摘要：客户的维护与管理是卖方采用的一种战略性的管理方法，目的是通过持续地为客户量身定制产品或服务，满足客户的特定需要，从而培养忠诚的核心客户。商业银行只有准确地对市场进行细分，把握业务拓展的重点，才能以较小成本收到最大效益，以较少成本吸引到更多、更有价值的客户。因此，与之相对应的客户关系维护与管理如何在商业银行中得到有效运用是本文所要探讨的问题。
一、商业银行法人客户关系维护与管理现状
1.核心客户开发阶段存在的问题
目前商业银行已从“以产品为中心”转变到了“以客户为中心”，二八法则已被管理人员所认同。由于银行主要收入的大部分来自与银行发生业务关系的核心客户，对核心客户的开发和识别尤其重要。现在的核心客户主要分为两类，一类是现有核心客户，一类是潜在核心客户。现有的核心客户通常以客户存、贷款规模为划分依据，通过推出VIP的管理方法，对这类客户提供更优越、更贴心的服务，以吸引更多类似的客户。在以存款多少来考核业绩的时期，这种做法对银行业务的发展起到了一定的推动作用。但是单纯地以存款来定客户，可能就会产生工作人员不计成本，大量投入，甚至会用私下交易的方式变相提高银行存款利率，以获得存款，不利于金融市场的稳定。并不能真正从现有客户中找到可以提供个性化服务的核心客户管理(KAM)。潜在核心客户又包括两类：第一类是已在银行开户，随着行业的周期性发展，有可能成长为银行核心客户的企业；第二类是未在银行开户，但企业规模和经济效益等指标都十分优秀的企业。目前银行业只是针对有信贷项目的企业或行业进行调查。而且调查重点大多都是已与银行发生业务往来的企业，对于已在银行开户且正处于上升时期和已处于发展壮大时期但同银行没有业务往来的企业则研究甚少。因而往往不能在第一时间与这些优质企业建立良好的银企关系。
2.传统客户经理制存在不足
针对核心客户的营销，银行往往是通过客户经理来实现。现有的客户经理制度主要存在下述问题：首先由于银行对客户经理的过度依赖，客户经理决定了银行存款、贷款的多少，往往是客户经理一走，存款随之而走。客户经理代表银行与客户进行沟通，他们在与客户沟通的过程中了解大量的客户信息，银行作为一个整体在营销中处于一个相对比较被动的局面。其次，按照现有银行考核方式，总行到分行再到支行层层下任务，往往以支行为利润考核的最小单位，于是在同地区会造成内部无序的竞争，往往是一个优质客户单位，各个支行都派人员去攻关，造成优质客户单位的负责人在同一天要接待几批同一银行的客户经理。其结果既是银行内部不协调、不团结的体现，又造成银行资源的极大浪费。再次，客户经理自身素质不能适应业务发展的需要。现有客户经理多为“资源性”人才，他们中的一部分对银行业务及产品还缺乏认识，不能找到企业的需求点，为企业提供真正的一对一服务。银行与企业的关系应该建立在一种互利互惠的基础上，客户对银行缺乏忠诚度，在很大程度上是银行没有为客户提供他们所想要的服务，这是我们客户经理没有将银行的服务个性化用到客户中，因此客户经理的自身业务素质也决定了客户对银行的忠诚度，有必要加强对客户经理的培训工作。
3.核心客户风险退出机制不完善
核心客户是双刃剑，其兴旺时能给银行带来利润，其衰落时能给银行带来致命打击。现代商业银行在与核心客户建立友好关系后，在某些方面就与核心客户风险共担了。风险与收益永远是成正比的，银行期待的高收益是建立在与客户共担高风险上的。在现实中不乏这样的例子，企业在高速发展的时候向银行融资，可是一旦企业面临破产倒闭时，银行就成了最后的买单者。
二、国外先进核心客户关系维护与管理案例
德累斯顿银行是德国第二大国际化商业银行，其客户关系管理的核心思想是将客户作为其最重要的资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值，从而更好地为银行创造利润。认真研究分析该行先进的客户关系管理方法对完善我国国有商业银行的客户关系管理、提高对重点客户的服务水平等有着很好的借鉴和启示作用。
1、以“客户为中心”的组织构架
德累斯顿银行的内部组织属典型的事业部制，分事业部和功能部两大部分。事业部是经营和利润中心，包括个人银行、私人银行、公司银行、投资银行和机构重组等五大块，各块之间相互独立，并各自独立下设分行和营业网点；功能部是管理、服务和控制部门，包括财务管理与控制、风险管理与控制、人力资源和信息技术等四大块，人员主要集中在总行。这种内部组织构架明显体现了以“客户为中心”的先进的经营理念，体现了“前台服务客户，后台服务前台”的原则，便于按客户需要组织业务流程，摈弃按内部管理或按产品导向组织业务流程的传统做法。
2、“一站式”的客户经理负责制
该行“一站式”的客户经理负责制，包含两方面的含义：一是指每个客户，包括跨国公司、大型企业集团，不管其有多少个下属子公司、附属公司和控股公司，都只有一个客户经理全权负责其业务；二是客户经理是客户的金融总顾问，不仅要做好客户的拓展、管理与维护，而且要为客户提供包括战略规划、市场研判、投资专家、理财顾问、业务操作等一系列的综合金融服务。因此，其客户经理的职能发生了很大的变化，眼光已不再仅仅局限于信贷业务或其他产品销售上，而是注重为客户提供全方位的综合服务。
3、高效的客户行动组
“一站式”的客户经理负责制无疑对客户经理提出了很高的要求，但客户经理不是万能的，越来越复杂的金融产品不是一个人所能全部掌握的，因此，客户经理背后必然要有强大的支持力量。从客户角度看，每个客户都只有一个客户经理全权为其负责，其只需与该客户经理联系就能处理所有业务，方便快捷；对客户经理而言，当需要具体的产品支持时，只需直接同该客户的行动组成员联系，完全不必同产品经理所在的部门领导联系或商量，也不必同该产品的总行研发或支持部门联系，内部效率很高；对产品经理而言，其负责具体某种或某类产品的销售和服务，一方面容易精通业务，发挥专长，一方面本身又是客户行动组成员，个人业绩与之相联，不容易内部扯皮。
4、可定制的服务与产品
如何使自己的服务和产品具有ＵＳＰ价值（独特的销售点）是各行竞争的焦点之一，也是客户关系管理的重要内容。首先，强调为客户度身定做服务与产品，而不是简单地向客户销售固定产品。该行利用其客户经理负责制的优势，主动帮客户进行分析，设计出满足客户要求、符合客户利益的产品组合和服务方案，实现银行与客户的双赢。其次，提供一些独有的深受客户欢迎的产品和服务。
三、商业银行客户关系维护与管理实施策略
1、以“客户为中心”的组织构架
德累斯顿银行的内部组织属典型的事业部制，分事业部和功能部两大部分。事业部是经营和利润中心，包括个人银行、私人银行、公司银行、投资银行和机构重组等五大块，各块之间相互独立，并各自独立下设分行和营业网点；功能部是管理、服务和控制部门，包括财务管理与控制、风险管理与控制、人力资源和信息技术等四大块，人员主要集中在总行。这种内部组织构架明显体现了以“客户为中心”的先进的经营理念，体现了“前台服务客户，后台服务前台”的原则，便于按客户需要组织业务流程，摈弃按内部管理或按产品导向组织业务流程的传统做法。
2、“一站式”的客户经理负责制
该行“一站式”的客户经理负责制，包含两方面的含义：一是指每个客户，包括跨国公司、大型企业集团，不管其有多少个下属子公司、附属公司和控股公司，都只有一个客户经理全权负责其业务；二是客户经理是客户的金融总顾问，不仅要做好客户的拓展、管理与维护，而且要为客户提供包括战略规划、市场研判、投资专家、理财顾问、业务操作等一系列的综合金融服务。因此，其客户经理的职能发生了很大的变化，眼光已不再仅仅局限于信贷业务或其他产品销售上，而是注重为客户提供全方位的综合服务。
3、高效的客户行动组
“一站式”的客户经理负责制无疑对客户经理提出了很高的要求，但客户经理不是万能的，越来越复杂的金融产品不是一个人所能全部掌握的，因此，客户经理背后必然要有强大的支持力量。从客户角度看，每个客户都只有一个客户经理全权为其负责，其只需与该客户经理联系就能处理所有业务，方便快捷；对客户经理而言，当需要具体的产品支持时，只需直接同该客户的行动组成员联系，完全不必同产品经理所在的部门领导联系或商量，也不必同该产品的总行研发或支持部门联系，内部效率很高；对产品经理而言，其负责具体某种或某类产品的销售和服务，一方面容易精通业务，发挥专长，一方面本身又是客户行动组成员，个人业绩与之相联，不容易内部扯皮。
4、可定制的服务与产品
如何使自己的服务和产品具有ＵＳＰ价值（独特的销售点）是各行竞争的焦点之一，也是客户关系管理的重要内容。首先，强调为客户度身定做服务与产品，而不是简单地向客户销售固定产品。该行利用其客户经理负责制的优势，主动帮客户进行分析，设计出满足客户要求、符合客户利益的产品组合和服务方案，实现银行与客户的双赢。其次，提供一些独有的深受客户欢迎的产品和服务。
三、商业银行客户关系维护与管理实施策略
1.应用数据挖掘技术，发现潜在客户
数据挖掘技术是银行可以运用数据挖掘方法，对收集到的数据进行分析。对于已在银行开户的核心客户和潜在客户来说，银行可以根据收集到的信息将客户给银行带来的收益，以及银行为维护客户交易及客户关系所付出的成本计算出来考核该客户对银行的贡献——客户贡献度，以此作为划分银行核心客户的依据。在这种划分方式下，那些对银行利润贡献度处于上升的企业，则是我们银行应该予以特别关注的企业，银行要积极主动与他们建立友好关系，加强合作，帮助企业发展壮大。对于尚未同银行建立关系的核心客户，银行也可以进行收集相关行业或企业信息，同样利用数据挖掘方法，从收集到的数据中，抽取出有效的、新颖的、潜在有用的数据。再通过这些数据分析行业前景，预测行业发展的生命周期，主动与处于上升阶段的企业进行联系，将他们培育成银行的核心客户。每个行业和企业都要经历一个由成长到衰退的发展演变过程，即行业的生命周期——初创阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。因此银行在对核心客户进行有效识别后，还要选择适当的时机进入企业，对发展前景明朗，有潜力的企业进行重点营销。分析企业的理财需要，制定出真正的个性化服务，以达到客户满意度为出发点，推出更多产品和服务，以强化价值定位，实现在客户利益最大化下的企业效益最大化。
2.建立核心客户经理团队，维护银行核心客户
优秀的客户经理提供的金融服务，在很大程度上体现了一家商业银行的服务水平和服务功能的完善程度。目前国内银行现行的客户经理体系，核心客户往往得到的是客户经理一对一的服务，往往是客户经理处于主动，而银行处于被动局面。要改变这种现状，商业银行首先要建立一支由若干责任心强、业务素质高的客户经理组成的核心客户经理团队。银行要求这支队伍能够深入了解客户需求，重视核心客户群的利益，为客户提供更多的产品和服务。核心客户经理团队中的成员要在知识结构、客户资源上进行搭配，性格上互补。银行可以对这些核心客户经理实行动态管理，对业绩显著、贡献突出的客户经理给予奖励，对不适应工作的客户经理予以降级或解聘。另外银行还应加强对客户经理的培训。银行要制定出一系列的培训方案，对客户经理进行各方面的培训。每一项新业务的推出，客户经理都要能够在第一时间掌握并让客户知晓。对于业务能力强的客户经理可以建立专门的理财工作室，建立一种品牌效应，扩大与客户的联系范围。有关数据表明，客户在一家银行只办理一项业务，他有可能会转移到另一家银行，而当客户同时在一家银行办理好几项业务时，他就会考虑将所有业务转移到其他银行的成本，特别对于核心客户来说，他们要进行账户转移的成本有可能会更高，因此，我们要让核心客户尽可能多地在目标银行办理一项以上的业务，使核心客户“镶嵌”在银行之中。如为大型的集团公司安装企业银行软件，使他们能充分利用银行的网络资源对子公司或分公司进行管理。
3.建立预警机制，制定适时退出方案
花旗银行有这样的名言：“你必须做到两件事情：一是彻底发现即将发生什么，二是事情涉及你之前迅速采取措施。”核心客户能给我们带来巨大的利润，同时也会给我们带来巨大的风险，实际上很多时候银行和企业是共担风险的，因此银行要防范风险，必需建立核心客户管理中的预警机制，制定出适时的退出方案。正如前文分析的每个行业都要经历一个由成长到衰退的发展演变过程，处于行业中的企业也是这样。企业生命周期是企业的生命线，直接关系到企业的生存与发展。在银行与企业发生关系时，银行业更应该去分析企业的经营状况及所处的行业前景。银行在广泛搜集与行业或企业相关的信息后，就可以以行业周期为基础，分析企业生命周期，建立一套完整的进入退出方案。当企业所处的行业处于下滑，并且发展前景不明确时，银行就应该高度关注该企业的发展方向，分析是否有继续为其融资的可能。银行业可以采用同信贷类似的分类方法，将银行与企业的关系划分为正常、关注、可疑、退出四类。在银企关系出现关注的时候就开始预警，从多方面消除不利因素，帮助企业渡过难关，银企关系得到提升转为正常，如果企业状况还没有快速改善，就要提高预警级别，在适当的时候启动退出机制，保全银行利益。银行业还应注意向大企业融资时要量力而行，适当时候可以采取银团贷款，以分散有可能产生的超过自身承受能力的风险。银行业要倡导在社会范围内建立诚信体系，将那些有不良记录的企业列入黑名单。在与核心客户建立友好关系的同时也要从各个方面保护银行自身的利益。
四、实施客户关系维护与管理应注意的问题
1、不以牺牲小客户的利益为核心客户提供服务。有消息报道，某银行工作人员将正在排队的中小客户放到一旁去服务于VIP客户。由此在社会上引起争论：为了服务于所谓的核心客户，银行是不是牺牲了中小客户的利益。毕竟从我国国情来看，银行还是不能脱离公众而存在的，银行在进行客户划分的时候还应考虑公众效应。银行应当采用一种更好的方式为VIP客户服务，而不是去侵占中小客户的利益。
2、委婉拒绝客户的不合理要求，维护银行自身利益。核心客户的某些特定要求给了我们创新的源泉，但客户是站在自己的角度来要求银行为他提供某种服务。在金融业激烈的竞争中，银行业将进入微利时代。因此，银行要避免盲目追求客户数量和业务规模导致的利润下降。银行业在对核心客户进行营销时更要注意营销技巧，拒绝客户的不合理要求，维护自身利益。
参考文献
［1］刘志刚. 网络时代银行客户关系管理及其实施［J］.金融，(9).论坛,2002
［2］庄毓敏. 商业银行业务与经营［M］.北京:中国人民大学出版社,2005.
［3］吴殷强. 商业银行客户研究［M］.北京：中国商业出版社，2006.
参考文献
［1］刘志刚. 网络时代银行客户关系管理及其实施［J］.金融，(9).论坛,2002
［2］庄毓敏. 商业银行业务与经营［M］.北京:中国人民大学出版社,2005.
［3］吴殷强. 商业银行客户研究［M］.北京：中国商业出版社，2006.