博纳睿成 史贤龙
随着通货膨胀成为2011年的主旋律,食品企业将再次被推倒舆论的风口浪尖。在过去的2010年,食品行业的关键词与丑闻、涨价等联系在一起,但是中国首富花落娃哈哈,似乎预示了中国产业“含金量”的转移或回归?
乳业:蒙牛公关门。将中国食品企业“营销导向”的伦理迷失再一次呈现在公众眼前。
农产品:姜你军、豆你玩、蒜你狠、韩国泡菜危机等。农产品两极分化趋势加剧:基本产品限价下的长期上涨,特色农产品价格脱离基本产品价格黑洞。
饮料:娃哈哈宗庆后成为“双首富”。代表着市场对娃哈哈的肯定,但“福布斯咒语”也隐然成忧:娃哈哈的500亿是否成为这个巨头的天花板?
在这些突发事件的背后,是中国食品的消费升级已经出现。但是中国食品企业的表现说明还没有为迎接结构升级做好准备,特别是营销战略思维仍然停留在传统产品为核心的模式下,对消费需求、技术升级、商业模式等都缺乏战略性洞察,导致目前食品产业仍然是同质化大于新鲜化的局面。
中国食品企业深陷可怕的同质化!
展望2011年,食品行业的机遇还是来自食品行业外部环境变化的大机会,这是中国食品企业面临的“战略增长”机会。
1、消费细分与升级的产品创新机会。
食品创新的空间:品类、口味为核心导向而不是概念、包装形态的产品创新,我们关注2010年食品企业的“微小”动向,这些动向没有形成主流,却代表着中国食品产业可贵的创新精神,我们将其命名为“微创新”:真正从顾客体验角度的产品创新。虽然只是微小的变化,包含了对顾客“感受”的尊重与洞察。比如:
绿豆淡饮:在传统绿豆汤、绿豆沙基础上更加“饮料化”的一种微创新;
老酸奶:在口感上对传统酸奶的“复古”,让酸奶从菌种竞争走向真正的口感竞争;
冰淇淋蛋糕:泡吧系列产品从小脆到冰淇淋蛋糕,海新食品在食品微创新上的努力“小荷已露尖尖角”,值得关注与期待。
微创新------中国食品产业的颠覆力量。
我们认为,如果上述食品微创新的努力能够进一步与企业战略、商业模式相结合,即导入产业营销战略模式,而不是采用传统的产品营销战略模式,效果将更大。
中国消费者并不期望企业做成惊天动地的新产品,食品企业只要做出哪怕一点顾客可感知的产品创新,就很容易可以“一招鲜、吃遍天”,而大部分企业要么不重视消费者的感知需求,要么缺乏将这种微创新放大成企业战略的系统运营能力及思维!
2、渠道革命催生企业增长新模式:
1、 渠道品牌的崛起:
规避食品传统渠道(卖场/便利店等终端、分销批发商),以自建+加盟连锁模式建立品牌:来伊份:休闲食品零售连锁专卖店;好想你:大枣系列产品连锁专卖店;新润一品:特色农产品零售连锁专卖店。
这些渠道品牌的意义是,以渠道品牌驾驭生产商产品,他们代表的是一种“以渠道品牌整合产品”的商业模式,我们认为这种流通反控上游的商业模式,将是食品特别是大宗非包装食品的主流商业模式。
2、 网络购物新渠道:
网络购物平台对传统分销渠道的改造:上海一号店(食品/消费品网购)、西米网(办公室零售网购)、优果网(精品水果网购)、一亩田(上海新鲜蔬菜网购直配)、酒类电子商务网站更是风生水起:酒多网、酒仙网、也买酒网等。
B
食品行业的挑战依然来自中国食品企业的“根性”短板。
1、战略视野:
食品企业需要从注重包装设计、代言人、传播、招商等,转移到消费者洞察、产品微创新、渠道模式再思考等战略视野的扩大。
2、商业模式:
中国经济过去30年的恢复性增长特点,决定了产品核心营销战略模式的有效性,但是在未来30年中国消费“结构性增长”新时代,需要的是产业营销战略模式思维,要求首先重新从战略高度反思企业的商业模式:产品、渠道、品牌哪一个是本企业商业模式的核心?
产品主导模式如洽洽、汇源;渠道主导模式如娃哈哈;品牌主导模式如中粮悦活。每个模式与企业资源密切相关,对企业未来有着决定性影响。
3、食品技术升级:
食品企业必须在改进产品口感、科学营养等方面的“微技术创新”,这才是食品企业战略发展的正道。粗制滥造、不重视科学、依赖传播带来尝试消费、过分迷信营销技术等,是食品企业做不大的真正原因---这涉及到是中国食品企业家的“信仰”问题。
【博纳睿成·产业营销战略模式的创导者】
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