肖永亮

北京师范大学文化创意产业研究院，100875

摘要： 在线包装是电视整体包装系统的一个越来越重要的组成部分，在电视品牌建设中起到凸显的作用。在新媒体时代，技术的不断提升既为品牌不断创新提供了条件，也向品牌传播提出了新的理念和新的要求，品牌意识是电视在线包装参与者从事艺术设计和技术实现贯穿始终的前提。在线包装是根据节目内容播出的需要，实时地进行视觉效果强化的一种有效方法。它按照整体包装规范下的形象识别与应用标准，在电视节目的整个过程中，实时地应用包装摸版制作图形字幕，以及实施应用虚拟合成等即时技术方法。在线包装离不开复杂的技术，但品牌意识时刻提醒我们不要滥用技术。技术是实现目的的重要手段而不是目的本身，牢固树立品牌意识和永远坚持不断创新才能使电视频道、栏目和节目保持旺盛的生命力。

关键词：在线包装 品牌意识 新媒体 数字艺术 文化创意

我们的时代是一个同时进入工业化、信息化和知识化的时代，电视媒体在知识、信息和技术综合的时代舞台上扮演着重要的角色。在线包装是电视整体包装系统的一个越来越重要的组成部分，它之所以在电视品牌建设中有凸显的作用，主要基于时代特征决定的三个基本原因。第一，新媒体时代的数字艺术日臻成熟，电视艺术的表现形态发生了深刻的变化；第二，信息时代的计算机图形图像技术的飞跃发展，为包装技术的工具手段提供了坚实的基础；第三，体验时代的受众的观赏方式追新和欣赏品味不断提升，对电视包装提出了不断创新的内在要求。[i]

包装体系是电视频道品牌建设和维护的重要部分，也是频道和栏目提高收视率的主要手段之一。虽然电视在线包装属于一个技术范畴，但是，它和整体包装同样出于一个目的，就是电视频道或栏目的品牌。电视品牌体系由品牌理念、品牌策划、品牌管理和品牌维护等几部分组成，品牌意识贯穿其中。以下集中对在线包装的品牌意识展开论述。

一、新媒体时代的电视媒体
品牌意识

新媒体时代的艺术受到后现代主义思潮的影响，形成了具有新时代特征的文化形态。美国学者尼古拉·米尔左夫在《什么是视觉文化》提出的“后现代主义即视觉文化”充分强调了这一特征。[ii]

电视媒体的品牌意识就是指电视台对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个电视台的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。

品牌的三大指标是：知名度、美誉度和忠诚度。电视媒体要充分了解自身的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、联想度和忠诚度，并能够采取适当的战略将品牌融入受众和潜在受众的生活过程中，这就是品牌意识。

在现代经济中，品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉，品牌意识是电视媒体对品牌和品牌建设的基本理念，是电视台对其频道栏目自觉维护并创成名牌的意识。品牌意识为电视媒体制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础，成为现代竞争经济中引领大众传媒制胜的战略性意识。

品牌意识的三大要素是：品牌使用意识、品牌保护意识和品牌发展意识。

品牌使用意识是对品牌效用与价值、使用品牌的重要性的认知和认同。勿庸置疑，品牌对电视经营确实具有重要作用，然而这种作用的发挥是建立在电视台对品牌的具体使用基础之上的，即在传播过程中积极创立和使用品牌。惟有如此，品牌才能成为电视台或其产品的代表或象征，并使品牌的其他作用得以发挥。“庸商卖货，智商售牌”一语道破为商妙计，形象地表达了积极正确地创立和使用品牌的重要性。

品牌保护意识是指对保护品牌重要意义的认知和理解。品牌的创立是发挥品牌效用的基础，但更需要对品牌实施有效保护，从而为品牌发挥效用提供保障。如果节目内容低俗、制作质量低劣，或者滥用技术，则品牌信誉很难建立，而品牌发挥其应有效用的前提正在于其拥有较高的知名度和良好的公众评价。

品牌发展意识是指电视媒体牢固树立发展品牌、增加品牌深度、不断创新品牌的思想，以不断提高品牌的市场形象和品牌竞争力，使品牌的内在价值得到充分的发挥。品牌创立固然重要，但如果没有内容、技术方面的创新，没有有效的品牌推广策略，要么会形成品牌效用得不到延伸而止步不前，要么就是品牌被遗弃而毫无可持续的生命力。

二、电视频道品牌包装的概念与要素

电视包装实际上就是一项建立完整的形象识别系统的工作。一般企业形象识别系统（CIS）由三个子系统组成：MIS理念识别系统（mind identity system）,BIS行为识别系统（behavior identity system）,VIS视觉识别系统（visualidentity system）。这三部分密不可分，形成一个有机的统一体。

电视媒体的视觉识别系统是电视媒体形象最直接的传达系统，它有基本要素和应用要素两套子系统。基本要素包括标识、标准色和标准字等基本视觉识别符号，以及由这些元件组成的各种形象宣传片、片头、片花、定位宣传广告语、公益广告片等。应用系统要素包括办公建筑、演播室、机房等外在标志、装置，以及采访车的装饰、工作服、名片、证件、信封等识别符号。

利用罗兰·巴尔特的符号学方法，可以将电视品牌理解为一个具有品牌识别（所指）和品牌形象（能指）的双重符号系统，而这个符号系统即构成了电视品牌的视觉表征体系。电视包装的形象策略与符号构建是建立在不同消费部落所特有的价值体系中。

概括而言，电视包装有两种通用的认识观点或理论体系，一般称为形象设计论和价值体系论。

价值体系论认为电视频道的整体包装是一种打造电视媒体品牌的重要手段，可以形成是一套有效的、有益的电视媒体价值体系，成为电视媒体新的利益增长点和有效的盈利模式，也可以视为一种操作电视媒体的营销方法和良性投资行为。

形象设计论是按照国际广播设计者联合会以及国际电视宣传与营销联合会关于电视频道整体包装所下的定义，认为电视频道的“整体包装”指的是关于电视频道的全面包装设计，包括“在播包装”和“离播包装”两个方面的众多内容。

离播包装是指电视频道在非电视媒体（如：广播、报纸、杂志、网络）以及社会公共环境中的形象设计与应用。离播包装包括：电视频道的电子网站、平面宣传品、户外广告，以及办公用品、展览推广活动、纪念礼品等方面的设计。离播包装为建立电视频道良好的社会形象和品牌形象服务。

在播包装是指除节目内容和插播广告之外，电视频道播出内容的包装设计与应用，是电视频道利用自有媒体资源进行自我包装宣传和形象推广的主要方式。在播包装涉及频道形象、栏目形象、收视预告宣传，以及演播室、主持人形象设计等众多方面。在播包装为建立电视频道的品牌识别和视听屏幕形象服务。电视媒体的视觉形象设计包括台、频道和栏目等层面的包装。台和频道的包装包括台标或频道标识、形象宣传片、导视等。栏目包装包括节目形象宣传片、节目标识（logo）、演播室设计、片头、片尾、片花、主持人造型及语言风格设计等。在线包装是在播包装的一部分，更强调技术实现的速度和包装内容的深度。

三、在线包装的基本概念与实现系统

在线包装是根据节目内容播出的需要，实时地进行视觉效果强化的一种有效方法。它按照整体包装规范下的形象识别与应用标准，在电视节目的整个过程中，实时地应用包装摸版制作图形字幕，以及实施应用虚拟合成等即时技术方法。在线包装的制作需求，按照表现形态，大致分为：脚座字幕条、全屏信息、视窗类，题图、角标、扫画、虚实画面无缝合成等等,将场景、字幕、图像和视音频溶合为有机的整体。在线包装广泛地应用于实况播出的节目，如：新闻、娱乐、体育、财经、气象及其综合等频道栏目。在线包装是在播包装的一部分，强调的是数据处理的速度和信息传达的深度，利用预先精心设计的摸版来调度和解析变化的数据信息。在线包装的技术实现往往要求用专家型的主持人、专职的在线包装技术人员、数据库管理员、数据分析员等。在线包装注重数据和图表的使用，并通过卡通、电脑动画、虚拟环境等手段让节目变得鲜活、生动、现代。在线包装系统除了在线制播技术，还离不开近线设计维护，离线包装，在品牌理念的统领下发挥着巨大的功能。

在电脑图形技术尚未进入电视包装领域之前，电视包装如片头制作等所采用的大多是传统的拍摄手法，效果简单、粗糙。自上世纪90年代初开始，三维动画的巨大作用才逐步为国内的电视包装从业人员所认识。而数字图形图像技术（OpenGL、Direct3D、GPU／IO）的引入和发展，使场景、字幕图像和视音频的处理极为便捷，在制作方面给予电视包装提供了极大的技术可能性，彻底改变了电视包装业的制作形态，制播分离趋势更加明显。运用校色、遮罩、色键、跟踪等算法，可以衍生出相当多的特技，以及手绘、粒子、各种滤镜效果。由于计算机硬件技术的不断升级，数据处理能力和渲染速度成几何级数增长，高质量、高清率、高速拍摄和实时三维渲染可同日而语、视频开窗，多元场景、状态切换、虚拟图形、实时控制和网络化协调控制等技术实现能齐头并进。

电视包装主要运用实拍元素、平面元素以及三维制作元素，通过后期处理软件的加工合成，完成整体制作，将播出安全放在首位。目前在电视包装中大量使用CG软件，主要划分三种类别，分别是平面设计软件(Photoshop、Illustrator和Painter等) 、2/3D动画软件 ( Flash、3D Max、Maya、XSI等)和后期合成和渲染软件(After Effect、Digital Fustion、Combustion、Shake、Smoke和Inferno等)。而在线包装的在线实现其实主要依赖于预先完成的摸版制作和大量的外部数据处理，需要人工智能和自动控制技术的引入，形成标准化的播出服务。在线包装实施之前要经过细致可靠地摸版质量检测和视音频检测，以保证系统的完整性和可用性，确保播出安全。

数字技术的发展为电视包装业、特别是在线包装提供了可靠的技术支持，无论是实拍影音与后期合成，还是全数字化动画制作，虚拟环境和远程仿真，软件技术日益强大的功能使得一切皆有可能。[iii]从早期的实拍到简单特技、再到各种软件的推陈出新，从单纯的再现到完全虚拟达到的震撼的视觉效果，数字技术的无所不能成就了电视包装无限伸展。近期的发展，将会出现大量的触屏应用、摸版管理系统、实时在线工程和交互编辑网络。掌握高超技术成为业界精英的必备条件，技术在一定程度左右着电视在线包装的发展。国内电视包装业的专业化要求不断提高，分工细化趋势不断加大，由过去的全案的包装公司分化为专营品牌咨询、设计制作等专业公司的趋势更加明显，这无疑会拉大专业性公司与小型工作室或自由职业者之间的差距，使数字技术实力成为业内竞争的重要砝码。

四、在线包装的创新体系和品牌建设

电视品牌专家琳达·翁认为：“电视频道品牌不是一个标志、一个节目、一套图形设计规范或者一句口号。它是触发所有频道品牌联想的激活器，是一个360度的期待体系。”[iv]

电视是视屏（Screen）的艺术，其屏面性是其空间物理特性。电视设计（Broadcast Design）就是按照三维空间逻辑，设计出由屏面性规定的屏幕面积范围内构成的空间立体感。这也是电视包装设计的关键。从设计的角度而言，它着眼于空间构架的平面设计（Graphic Design）和时间逝变的动态设计（Motion Design）。电视设计的空间构架通常有三方面考虑：一是作为背景的演播室、舞台等场景，它提供了电视空间的主体。二是作为中景的人——主持人、主演，他们是电视人性化的唯一体现，对于他们的包装设计属于形象设计的范畴。三是作为电视前景的信息体系，包括各种字幕、图形、图标、标签、压角标等。

演播室的设计，传统上属于节目包装的范畴，在电视在线包装中有了新的涵义和更巧妙的设计。无论是实景搭建还是虚拟合成，演播室必须纳入电视在线包装的整体视觉体系中，即要在演播室中注入品牌识别信息，通常是视觉资产。演播室为电视节目提供了一个环境，在这个环境中，节目内容要被有效地传递，同时还要传递出节目的视觉状态以及与节目相称的制作价值。演播室的大小、摄像机的数目、每个摄像机的位置、灯光系统、电力系统、总体设备状况等，都是影响演播室设计的因素。功能区域的分布，功能区域的优先级别和使用频次，也会影响演播室的设计和施工，尤其影响设计和实施时精力的分配。

电视美术中的场景创新也是电视节目创新的一个重要部分。传统电视节目中，电视美术的环境、场景、光效等设计，是围绕表演者的景区展开的，其设计理念的形成和早年电视场景源于广播播音室、戏剧表演舞台有关，核心思想是斯坦尼斯拉夫斯基“第四堵墙”的观念。今天，传统的电视美术设计正在发生变化，一种打破主持、演员和观众隔阂的空间设计思想开始流行。

    从空间关系的角度给演播室设计分类，有“封闭式空间”和“开放式空间”两种。封闭式空间是指边缘清晰或者是向中心收缩的空间。从空间的性质来描述，主要由“物理空间”和“思维空间”构成。从“物理空间”范畴来看，电视节目的制作通常是在一个环境里完成，并且有一个中心位置，环境布置都围绕中心位置，形成单独的戏剧中心。从“思维空间”范畴来看，给电视观众的感受是收缩的、专注的，具有一种向心力。

    开放式空间是指边缘模糊或者可以无限伸展的空间。从空间的性质来描述，主要也是由“物理空间”和“思维空间”构成。从“物理空间”范畴来看，电视节目的制作不是在一个固定的环境里完成，在同一时间段不同的环境里完成一个电视节目，形成多个戏剧中心，或者叫视觉中心。从“思维空间”范畴来看，给电视观众感受是发散的，具有想象空间。[v]

屏幕前景的信息体系，与传统电视设计对节目内图形图像的设计有所交叉。后者，也被通常称作为节目包装，主要包括节目片头、字幕条、人名条、身份条、脚标、过场、片花、下节预告版式、节目片尾等设计。这些设计的首先要保证信息传递的便捷性和可读性（Readability），如节目名称（Logo）、文字信息、画框内图像信息等。节目包装也是观众对节目、频道印象的重要组成部分。

如何在不影响频道整体形象统一的前提下，又有针对性地对节目进行包装并突出节目个性，是这部分创意设计的难题。按视觉习惯的分类来说，解决这个难题的主要途径是色彩和运动方式上的统一。在实际品牌管理工作中，色彩统一由于受到节目类型差异的限制，很难在频道色彩体系上进行完全一致的统一。所以节目包装的图形图像运动方式的统一尤其重要，而运动方式的统一就必须在电视空间基础上进行设计。

在线包装离不开复杂的技术，但品牌意识时刻提醒我们不要滥用技术。技术是实现目的的重要手段而不是第一位的目的，牢固树立品牌意识和永远坚持不断创新才能使电视频道、栏目和节目保持旺盛的生命力。

参考文献