中国的奢侈，路朝何方？
奢侈一词，出于《国语》：“及桓子，骄泰奢侈，贪欲无艺,略则行志。”（《国语•晋语》），而当下，对“奢侈品”的理解主要是指非日常生活中所必须的贵重物品，更多象征着“财富”“阶层”，往往已经超越物品本身的含义。若直观判断，奢侈品，就是少数人能够享受的东西，或许是更少数，这样极为少数的人群，一定要集结的两个特点就是财富和身份。此外，还自身附带了不可或缺的“文化性”，奢侈品以其特有的稀缺性、高贵性、文化性的特点成为彰显社会等级的符号化载体。在这背后又潜伏着“炫耀”“模仿”“证明”“分化”，在我国当下阶段则更为明显。西方有代表性的奢侈品品牌有劳斯莱斯、路易•威登、爱马仕、劳力士、阿玛尼、迪奥、大卫杜夫、豪客比奇、施华洛世奇、LV、欧米茄等，本文将以海外奢侈品对中国市场的入侵以及在中国市场的销售变化来看我们中国本土奢侈品产业发展的文化路向。
一、自鸣钟：在中国最早“奢侈化”的机械品。我们从故宫里的珍藏品可以看到清朝大量的进贡品中具有代表性的自鸣钟，从下面的材料中可以更为清晰地了解：广州是清代民间机械钟表制造的重要中心之一，广州钟表的兴起得益于其得天独厚的地理环境。广州是中国最早接触自鸣钟的地方，明末清初，欧洲传教士把自鸣钟带到广州。并用其疏通官府，拉拢讨好中国官员，引起了人们对自鸣钟的兴趣。康熙中期下令开海禁。在东南沿海设海关。监督和管理进出口贸易。广州是当时中西方贸易的中心，由外国进口的西洋钟表大量在广州集散。受这些因素的影响，广州开始出现钟表制造业。（关雪玲《准溯天文列贡珍——广州进贡钟表谈略》，《紫禁城》，2006年04期）时至今日，广州依然是钟表业制造的集散地，当然不免很多仿冒奢侈名表的赝品产生，比如假冒的欧米茄手表充斥于珠海拱北市场，逐渐流往内地，迎合了对奢侈品的另类追求；而由此产生的“低仿”、“高仿”也成为了专门的用语了。
二、欧米茄女表的“文化精神”与“历史传承”契合中国文化是其在中国市场成功的重要因素之一。当下的奢侈手表一般走三条路线：世代相传的历史感、精益求精的体育精神和现代时尚感，在生产和供应的数量上依次减少，前二者在中国均斩获良多，尤其是时代相传的历史感。暂不论当下的奢侈品手表，就拿上世纪50—70年代国内奢侈品的“上海表”来言，就已经被赋予了财富象征与阶层象征的内在含义，同时也成为了一种财富的传成品，应对了中国本土的特殊文化：世袭财富。奢侈品牌大多数都来源于18世纪到20世纪这两个世纪间的欧洲，欧米茄也不例外。就欧米茄手表而言，近年来在国内市场上销量逐年增加，以至于欧米茄手表制造商已视中国市场为重要的奢侈手表市场，就品类而言，尤其以女表为盛。打开欧米茄外文网站与中文网站，均把女式欧米茄手表作为重点宣传对象。近年来钟表针对奢侈品消费的年轻化和女性化趋向，增加了时尚手表供应。以欧米茄女表为代表的奢侈品，均宣扬自身的文化精神及历史传承含义，彰显拥有其品牌的钟表是为了“替下一代保管”，这和中国民间“母亲将玉镯传给女儿”的传统何其相似。
三、国际烈酒奢侈品品牌，在国内难有作为的内在原因是文化的差异。相比其他行业的奢侈品而言，进入中国市场时间最长的国际烈酒品牌，在中国一直难有作为。烈酒市场基本被国内五粮液、茅台等几大品牌所垄断。原因在于中国人饮用白酒的习惯以及文化上的冲突和口味上的偏差，把品牌洋酒牢牢地隔离在餐饮即饮市场之外，迫使它们只能以夜场为主打市场，而各大洋酒品牌广告无一不是春风得意觥筹交错的场景配以暧昧迷离的眼神，他们的逻辑如同Euro monitor全球烈酒市场分析师基塔卡森所说：“在年轻一代的眼中，进口烈酒是时尚、新潮的酒精饮料，在中国肯定会受到追捧。”然而这明显不符合白酒正统尊贵的形象，国际烈酒巨头的时尚牌失败了。
四、文化产业发展可以挖掘本土奢侈品的文化内涵。反观国内，笔者以为，凡是历朝历代皇室成员在衣、食、住、行、玩几方面的御用品均有可能成长为本土的奢侈品，特别是国力强盛的几个朝代(盛唐时期、文景武帝时期、康乾时期)的皇家用品。具体而言，中国在白酒、瓷器、玉器、书写工具、石器、陶器、茶叶、服饰等最能够表现中国文化和历史方面的产品。就玉器而言，玉镯依然是风行于当下市场，然而与国外奢侈品区别的是缺乏品牌化的运作，而这背后的根源在于对文化性的“漠视”。黄金有价，玉无价。究竟如何使得国内奢侈品产业迅速发展，笔者以为应该更多的从文化上做文章。
中国不是没有奢侈品，而是没有擦亮品牌，即使有品牌，又缺乏文化宣传与精神宣导，所以在国内奢侈品需求群体中，对国内奢侈品的漠视，更多的是关注海外品牌，如此看，国内奢侈品举步维艰，更难谈拓展海外市场。其实，深厚的文化底蕴将为中国的奢侈品产业发展提供非常丰富的品牌内涵。中国人不仅仅是世界奢侈品的主要消费者，他们还将创造众多世界级的奢侈品品牌。按照中国的国力和中国企业家的市场意识，中国奢侈品品牌风行世界是可以预见的。比如，南京云锦是中国元、明、清三代皇家、商贾、高官专用的最高贵织锦面料。今天，这些动辄上万元的云锦服装，也已经开始叫板国际顶级品牌“阿玛尼”、“范思哲”等。我们期待文化产业的发展会助推中国奢侈品品牌的风行。