傻瓜经济：衍化成一场“众包”的盛宴
文/特蕾西·赛伟乐（之华媒体）
放眼全球出版界，说起哪一套系列出版物最为畅销和成功，可能要数Wiley出版社的“傻瓜丛书”了。自从1991年11月一个叫丹·古金的美国人写了一本《给傻瓜看的DOS指南》的图书之后，“傻瓜经济”在随后的20年间已俨然成为一个无往不胜、点石成金的巨大产业。——目前，市面上有“傻瓜理财培训”、“傻瓜如何成为电影制片人”、“傻瓜弹钢琴”……等大约1600多个话题领域，都能见到傻瓜产业的影子。而根据市场评估机构的报告，傻瓜丛书也成为Wiley出版社品牌价值最高的资产部分。
顾名思义，傻瓜出版物或培训项目的目标受众即为那些在某些特定领域完全是门外汉、而又希望在短时间内轻松地掌握相关知识的人。其成功运作背后的消费心理学逻辑是：“没有人生来就会掌握某一门道，但是人们完全可以通过轻松的学习来掌握！”
有意思的是，当年丹·古金拿着未出版的书稿找到书商时，得到的反馈竟然是劈头盖脸的指责。一种观点认为书的标题有侮辱读者之嫌，另外的反对声则包括如何能指望通过一本书将完全没有基础的人教会门道。不过Wiley出版社独具慧眼的编辑力排众议，不仅决定出版该书，而且还保留作者起的书名，——称之所以在书名保留“傻瓜”一词就是为了“让读者能很快认知并联想一种亲密的形象”。在其后的几年中，《给傻瓜看的DOS指南》已被翻译成32种语言，印刷了1100多万册。
傻瓜系列丛书的成功与时代的社会特征密不可分。在这个快节奏和信息超载的年代，迅速学习一门技能却又不用耗费大量的精力和时间成本对很多人来说是一个有吸引力的主意；并且，把“我不会”变为“我会”也是让傻瓜产业绽放魅力的品牌精神内核。根据不完全统计，全世界已有百万以上“傻瓜读者”通过傻瓜系列丛书掌握或理解了一门新的技术技能。并且，所涉及领域远远超越计算机领域，向个人理财、烹饪、体育、艺术、宗教、外语等各领域拓展。甚至美国的一些大学教授也开始讲授“傻瓜经济学”之类的课程，可见傻瓜产业早已不是书籍出版业的独门秘芨。
而在“后Web2.0”时代，傻瓜产业则融会了众包经济学的内涵。例如，以傻瓜丛书起家的Wiley出版社投入众多资源建立了一个开放、合作的平台，充分发挥众包学的能量，将有创意和原稿开发能力的众多平民作者与专业作家一道，形成一个具有头脑风暴文化、创作支撑体系和市场营销团队通力配合的社区。哪怕是从来没有著书立说经历的“写作爱好者”，只要有好的选题和内容梗概，都可以通过专属频道向出版社编辑毛遂自荐，直至创意被采纳立项。而在主创作者撰书的整个过程中，编辑会提供全程支持，包括为作者寻找额外信息或者召集其他专家等。而市场和销售人员则有丰富的经验来保障合适的书目在合适的时间推向市场。
布拉德·希尔是《傻瓜的Google指南》、《傻瓜的Yahoo！指南》、《傻瓜的搜索引擎》以及《傻瓜如何与Google做生意》等系列书籍的原创作者。他与我们分享说这一系列傻瓜丛书的出版过程是一次非常特别的体验。——整个过程都是电子化的，因为布拉德每次完成一章后便马上用邮件发给他的编辑，然后通过这个编辑将其分发给一位技术顾问、一位发行总监和印刷经理。整个编辑团队一直保持“同步阅读/工作”的状态，以至于当布拉德写完最后一章时他即可收到了来自所有编辑团队的带有评论和询问的复核稿……为了吸引读者，编辑还在排版中适时地插入幽默笑话、卡通和插图，并且制造一些有个性的话题将生涩的内容变得趣味化。有趣的是，布拉德透底说整个系列大概只用了6-8周就完成了写作、编辑、出版和上架的全过程！“这是我见过的最快的出版商！”他说。
布拉德说他在撰写丛书的过程中充分领略了众包学的力量。在《傻瓜如何与Google做生意》那本书中，他就某个问题提出了咨询，结果得到了如潮水般的原创稿件和文章，让他十分震惊。“许多行业专家为该书的成功贡献了宝贵的智慧”，在第一版发行仅6个月后，布拉德与时俱进，又撰写了第二版搜索引擎系列指南。
我知道在中国也有很多人尝试涉足傻瓜产业，不过到目前为止还没有特别成功的。我觉得如果一个创业者考虑在中国（或者在别的地方）引入傻瓜丛书或傻瓜培训这个概念，质量是首先需要考虑的因素。寻找和培养一批特定领域内权威的作者群是成败的关键之一，也许他们不是很出名（就像傻瓜丛书的鼻祖作家丹·古金一开始也不是），但他们必须非常了解他们所要谈的东西，而且他们必须对话题领域内的新动向新发展具备超常的敏锐度。
例如，我刚才提到的布拉德·希尔，他从1992年就开始从事互联网行业，远在Google创立之前就是公认的搜索引擎领域的专家；他的另一项高才即在于身为高科技专家却还能用非常深入浅出的语言将深奥的概念展示给大众读者。
无疑，要在傻瓜产业内掘金，最不能犯的错误就是将消费者当作傻瓜。例如，傻瓜理财指南在傻瓜产业中占有重要一席之地，因为富人阶层可以高薪聘请专业顾问来理财，而尚少有人真正关心中产阶层的财务健康、给他们提供同样重要、公正无私的理财建议，这便是傻瓜理财产品的机会所在。然而，这并不意味着仅仅将大众信息中的理财常识、股票组合和投资品种悉数传递给读者，变能成为热卖的傻瓜理财丛书。
埃里克·泰森毕业于耶鲁大学并获斯坦福商学院MBA学位，他曾独立撰写或合著了8本傻瓜理财系列丛书，至今销售了400多万本。他的读者群中既有大学生，也有公司财务总监这样的专业人士。埃里克善于将高负荷的、无趣信息变得可读、具有教育和启示意义。例如在他的一本书中，埃里克举了一个令人非常有启发的例子，用一幅图描绘了一个普通中产家庭如何通过一年节省1000美元开支（相当于每月节省83美元），从而累积到40年后获得68万美元赢余。