——广州人“不注意形象”误人害已 

    近几年来，广州在全国的若干项评选或排名活动中，例如，幸福城市、投资环境、美食之都、区域竞争力等，都被评选机构或调查者“抛弃”而排名靠后，对此，我几乎每次都有感慨发表。这次也不例外。8月30日，由新华社《瞭望东方周刊》、中国市长协会《中国城市发展报告》工作委员会和复旦大学国际公共关系研究中心共同主办的“中国城市国际形象调查活动”的结果公布，广州再次落选十强，排第15位。前十强则分别为：上海、北京、成都、南京、杭州、宁波、西安、长沙、昆明、长春,并荣膺“中国国际形象最佳城市”。据说，广州的失分点集中在城市内部交通便捷程度、城市个性、政府效率、市民文化素养等方面，这几项的排名都在20之后，此外，还有城市文化(19)、城市环境(18)、城市诚信(18)、市民素质(17)、社会治安(16)。显然，这个评选结果，在广州全城迎亚运的大背景下出台，是令人相当郁闷的。出现这个一个评价结果也是我们不愿意看到的，因为其背后，将是广州城市吸引力的下降、购物和旅游客人的减少、投资项目的流失和城市品牌价值的贬值。而且，随着“亚运工程”的不断完工，“大乱大治”，随着亚运会的举办，广州城市形象必将发生翻天覆地的变化，一个新的广州形象正在崛起。

 掩没在现代化建筑群中的杨箕村，广州拥有近200个这种现代的“都市里的村庄”,

 目前，广州进行全面的“三旧改造”，这些城中村里刚刚建成的无数的楼房

将进入拆迁之列。或许它可能为开发商和地方创造数百亿利润或数千亿GDP，

 然而，它同时也带来建国以来广州城市建设中最大的财富浪费和国民财富净损失。

  （说明：本组照片全部为王先庆本人所摄）

  我在广州生活15年，也研究了15年，差不多到每个区都做过调研，无疑，应该算是比较了解的。在经常性的对外交流活动中，也从其他人群中的言谈中知道，广州的城市形象确实值得改善和提高，然而，广州的城市形象真的是否如此糟糕？外在的和内在的，是否真的已经“沦为全国的二线城市”？显然，国家决策部门不这么认为，否则，“国家中心城市”不会这么随便被认定。同时，广州的经济实力、城市繁荣等成效客观地摆放在那里，不由人否认。广州人的生活水平之高，也不能不由内地大多数城市羡慕。或许，这也是广州能够成为全国流动人口最集中的原因之一。进一步说，广州的表面和内在实际上有不一致的地方，其本身的内在比其形象要好很多。这正如许许多多的广州人，穿得很一般、很平常，但却可能是一个亿万富豪。

    这些村庄历经数百年甚至千年，但大部分都是近三十年建成的“接吻楼”

  ——传说中的分布在广州城各个角落的数十万栋“接吻楼”，中间几乎没有任何空隙

  我无数次面对无任何规划的建筑设对天发问：这是谁的不作为？其根源何在？

这些“接吻楼”的中间常常会有一个脏得无法形容的水溏

溏里泛着绿水的臭水和数十年累积的垃圾

   我差不多走访过近100个广州城中村，有时真是感叹，

这些四周都紧紧连接在一起，楼与楼之间的间距有的甚至不到50公分

它们是如何建起来的？奇迹

近200个城中村里，生活200多万外来工，他们整天看到的都是这样的场景，何谈形象？

这些外来工中，有数十万来自全国各地的刚分配来的大学生，未来祖国的精英，他们所见到的广州，就是如此的形象他们说：这样的脏乱差，一辈子都无法忘记

    广州给外人一个如此“糟糕”的形象，实际上是自身长期“不注意形象”的结果，无论是政府部门，还是企业单位和个人。大家都只顾自己办事，自己赚钱，自己享受，只顾自己开心，只管自己满足，却不理会别人如何看。这样的情形是一种典型的小农经济文化或封闭文化意识在作祟，与现代市场经济条件下的品牌意识严重不相符。不错，十强的成都、长沙，从经济实力等方面，都远不如广州，但你不能不承认，其城市形象确实比广州好很多。人家的城市经济是二流的，但形象是一流的。你去看看人家的城市建设，多壮观、大气和美丽。再看看广州，全城找不出一条直路、大量高楼大厦临街而建，马路两边遮天蔽日、数十万栋城中村“接吻楼”（真不知道它们是如何雨后春笋般建起来的？有关部门干什么去了）、没有一个大气的城市文化广场、中心城市“水泥林”密不透风、数十个收费站就建在市中心。把一个好好的城市弄得象“农村”，这样的城市规划如何能给人一个好的城市形象？这哪有一个国际化和现代化城市的基因？

据我所知，目前国内还没有那座城市有广州如此多的收费站，更重要的是，这些收费站就设在城市的主干道上，广州大道、中山大道、黄埔大道等。

真不知道，有关部门是否想过，这给所有来广州的人会是一个什么样的形象？还有，广州难道就缺这点“进城费”，收取的这点“进城费”够发收费员的工资吗？

  本质上说，广州人的成就和本质，与其显示出来的外部形象，有很大的差距。广州的优势、优越和美好的一面，缺少有效的形象显示系统得以传播，而缺陷和不足的一面，恰恰广为人知，尤其是给所有来广州的人的第一印象，几乎很少“美好”的。

  那么，是什么原因导致这种差距的出现？原因主要有四：

  一是广州人作为岭南文化的代表，其最大的特点就是从来“不注意形象”，低调过头，不包装、不宣传，也不善于总结，不善于沟通，虽然自身在“闷头发大财”，但却从来“不注意形象”；

  二是缺少城市理性和品牌意识，无论是城市口号，还是形象展示，都是“自得其乐”、“自以为是”，不懂得根据市场规律和品牌形象的基本要素，去设计，去推广，去运作；

  三是政府部门普遍缺少沟通能力和宣传能力，无论什么活动，或许大型项目，大都是政府决策部门或领导“拍板”后，再“告知”百姓或公众，有些甚至连告知的程序都没有，从而使整个城市显然“信息盲区”太多。比如，我十多年来，常年在广州市区各地开车，经常碰到道路封闭或半封闭的情形，但你却常常要开到堵车点才知道，在“公众知情权”方面太缺少人文关怀；

  四是少数部门的城市管理水平确实有待提高，存在着太多的不作为或乱作为现象，如城市规划的规划制订和过程监督。那么多的违章建筑不断“崛起”，却从开工到建成很少有得力的措施去制止或干预，而常常要到事后却“强拆”。人们就不免问“当初你们干什么去了？”

  总之，作为“新广州人”，我实在不愿意看到外人给广州的评价如此之低。我喜欢广州，也多次放弃过去其他地方生活工作的机会，愿意永远定居广州。这是因为，广州这座城市，你一旦领悟其中的魅力和乐趣，你会越来越喜欢，其内在的美丽要靠你细心的去体会和发现。但不管怎样，我真心希望政府有关部门，多听听专家们的意见，多听听百姓的声音，既不要不在乎，也不要压制。注重城市形象，首先要从领导做起，从政府部门做起，从公务员做起。如交警对待外地货车司机，或者公安部门对待旅客和流动人口，要多些友善和关怀。更主要的是，城市形象必须有系统地品牌包装、策划、宣传和推广，必须重视理性和科学，不能任由哪个领导心血来潮地一会儿这样一句口号，一会儿那样一个提法，缺少系统，也缺少水平。否则，即使花了大力气做宣传，也是白宣传，因为人们都不知你想说什么，说了什么？

 所以，我真心希望广州借这些举办亚运会之机，好好展示和宣传自己的城市形象，同时也借这次评选结果公布之机，来一次全城大反思（尤其是，不要又掀起一轮自我辩护或遮掩的浪潮），从而全面提升广州的城市形象。广州在全国是一流的城市，其形象也要与此相匹配。

   附：下文由《瞭望东方周刊》记者刘耿采写，发表在该刊2010年9月6日，原标题为：解读国际形象“封城榜”。

　　世博使“上海”成为一个热词，上海人、外地人、外国人都在趁着世博解读上海。

　　8月30日，上海兴国宾馆发布了一份“封城榜”。由新华社《瞭望东方周刊》、中国市长协会《中国城市发展报告》工作委员会和复旦大学国际公共关系研究中心共同主办的“中国城市国际形象调查活动”的问卷在4个月中行走6大洲100多个国家，汇总来的结果是：上海、北京、成都、南京、杭州、宁波、西安、长沙、昆明、长春荣膺“中国国际形象最佳城市”。

　　上海登上榜首，与这座城市的当前热度很契合，更与历史契合。从昔日的“远东第一城”到今日的“国际形象第一城”，使得上海世博会执委会副主任周汉民小有争议的论断有了新证，他说：“世博期间是有史以来最美的上海”。

　　一份合乎常识的成绩单

　　在单项中，北京拿了工作生活向往度、城市文化、城市环境、城市便捷程度等单科第一；成都是市民对外来居民和游客最包容的城市；南京市民素质最高；杭州最有个性；宁波发展潜力最被看好；青岛治安最佳；大连城市内部交通的便捷度最高。

　　上海的单科第一有城市的总体印象、旅游向往度、城市诚信、政府效率、城市的投资价值、城市的国际化程度。

　　上述指标，共同镶嵌成城市国际形象的多面体。据复旦大学国际公共关系研究中心主任孟建介绍，这是“我国首个中国城市国际形象研究评价体系”。

　　盖洛普(中国)咨询公司带着这份考卷邀请全世界给中国城市打印象分，试问“哪座城的月亮最圆”。约8000人参与调查，他们或是目前居住生活在海外的外籍人士，或是目前在中国国内(大陆)居住生活的外籍人士。盖洛普(中国)首席咨询顾问吴涛解释：“平均200人给一座城市打分，最少的城市也有34人打分。”

　　“这是一份合乎常识的排名，与国人的想象认知大体符合。”复旦大学国际公共关系研究中心战略研究室主任裴增雨如此概括拿到这份报告后的第一感觉。

　　本刊记者进一步对结果进行了“验算”。台北世界贸易集团副秘书长、上海世博会台湾馆总馆长叶明水说，他对上海市政府的效率非常认同，“处理紧急事件时，夜里12点也可以给你盖章。”8月27日，国务院举行全国依法行政工作电视电话会议之后，上海市长韩正要求上海力争实现行政效率全国最高目标。

　　再如，北、上、广三城在“城市内部交通的便捷程度”这一项的得分都很低，“首堵”北京、广州的排名都跌到了20之后。上海排名第10，这得益于世博前上海地铁总里程突击突破424公里，跃居世界第三。

　　上海失分最多的项是“市民对外来居民和游客的包容程度”，列第14名，这与“上海人”备受国内“外地人”非议的优越感问题相吻合，也与上海财经大学世博经济研究院院长陈信康主持的《基于世博效应的上海城市形象塑造》课题调研结果一致。人们对上海市民给出负面评价的两个排名最前的原因是：“上海市民中的排外现象比较严重”；“上海市民似乎缺乏亲和力”。

　　这些问题也是政府管理者所担忧的，周汉民呼吁在世博期间“上海人礼让外地人，中国人礼让外国人”。

　　而从得分项来说，北京得第一的单项，与其城市定位也相符合，即“未来的北京是首都、世界城市、文化名城、宜居城市”。上海得第一的单项，都有经济色彩，与其“四个中心”(国际经济、金融、贸易、航运中心)发展纲领契合。

　　广州等待“引爆点”

　　在去年的“中国城市软实力报告”中，北京第一，上海第二；在今年的“中国国际形象最佳城市”推选中，上海第一，北京第二。从第三名开始，才是各路“诸侯”争夺的目标。

　　在本次《中国城市国际形象调查报告》城市总排名中，广州位列15，深圳位列21，另外三座珠三角城市是佛山(17)、中山(20)、珠海(26)。

　　作为“一口通商”朝代唯一对外交流的窗口，有着两千年商业史的广州似乎应该有更广泛的国际知名度。十三行失火时，熔入水沟的洋银居然凝结成一条长达一二里的银块；瑞典人派一艘商船来广州交易，一次贸易的收益竟可占其一国年GDP的一半??可见其当年之繁华。

　　就调查报告来分析，广州的失分点集中在城市内部交通便捷程度、城市个性、政府效率、市民文化素养等方面，这几项的排名都在20之后，此外，还有城市文化(19)、城市环境(18)、城市诚信(18)、市民素质(17)、社会治安(16)。

　　一名从事城市形象研究的学者分析，“城市形象强调的是主观印象，很容易受到个人经历的影响，比如，他在广州火车站有过一次被扒窃的经历，可能会大而化之为对整座城市的负面印象”。

　　《纽约客》专栏作家马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》中阐述了印象的形成，“需要一些黏性小事件的观点，一些小细节，特别有黏性，附着在记忆中，构建出你对大事件的印象。”

　　在广州内部，沦为二线城市的焦虑确实存在。这名学者透露，广州有关部门曾在去年召集城市形象传播专家研讨对策；广东商学院教授王先庆多次说，广州在1995年至2005年间，商贸流通业被严重边缘化，差点沦为二流商业城市。

　　“珠三角城市集体靠后站，或许与这块区域正在进行的产业转型阵痛期有关，或许与粤语圈的封闭性有关。”裴增雨说，“不要忘记，受调查者全是老外，我们不能用中国人的想象去揣测他们脑海中的中国印象，比如深圳，虽在国内鼎鼎有名，但是只有30年的特区史，在国际上还未建立起知名度，也在情理之中。”

　　在裴增雨看来，广州也许只是“纯技术性失手”，“奥运后的北京、世博中的上海都享受到了大型国际活动带来的名声收益，亚运前的广州，‘引爆点’尚未到来。”

　　从“辉煌起跳”到“辉煌聚焦”

　　对于上海地位进行确认的一个方式是世博会指标。奥运会指标给了北京，广州、深圳分享了亚运会、大运会。上述4个指标在4大城市的分配，暗合着北、上、广、深在中国城市国际化运动中扮演的角色和代表的能量级，不能不说是一盘有大局观的棋。

　　“洛塞泰斯(国际展览局秘书长)将奥运会、世博会这类大事件称为‘超大型国际活动’，城市形象由此完成城市文化的嵌入式传播。”孟建表示，“2008北京奥运会，发唱惊庭，开启了中国形象在世界上的‘辉煌起跳’；两年后的2010上海世博会又紧紧跟进，让中国形象在世界范围内进行着‘辉煌聚焦’。”

　　上海外国语大学中国国际舆情研究中心主任郭可的分析发现，世博会对上海城市形象的拉动力非常明显，外媒一般不会只停留在报道世博会本身，而是以这场盛会为由头，切入上海整个城市乃至整个中国。

　　京沪城市级的形象又进一步组合成国家级形象。借鉴文艺美学对人物形象塑造的“性格组合”理论，孟建提出“北京奥运和上海世博恰恰是中国形象构建中的性格组合”，“奥运会努力改变的是‘东亚病夫’的中国形象，世博会努力改变的是‘创造匮乏’的中国形象。”

　　“超大型国际活动”对城市形象传播的核爆式威力毋庸置疑，现在孟建却四处为大事件营销热泼冷水。

　　他在国务院新闻办陈述“对超大型国际活动中国形象建构的思考”时说：“奥运会的成功是不是国家形象的成功，这恐怕不能简单的画等号，这是逻辑上的错误??”新闻办副主任王国庆打断了他，“你们还有没有支持的数据？”

　　孟建从电脑里调出数据：奥运会后的中国形象不但没有得到提升，反而有所下降，美国皮尤公司和英国BBC广播公司等研究机构的数据也很接近。“在奥运会期间我们出现了毒奶粉事件，奥运会之后毒奶粉事件还一度被放大为一个严重的社会事件。”孟建解释。

　　王国庆说：“奥运会一成功，我们马上就觉得中国形象成功，这样恐怕有点问题。”“同样的冷思考也要加诸后世博时代的上海。”孟建提醒，“通过上海世博会，我们看到可以世界城市的美好，但是，不能只是一个‘好’字，而是要看看人家的‘好法’。”

　　先进性体现在对细节的反思

　　上海的“好法”还在探索中。

　　“国际形象第一城”的含金量无法与“东亚第一城”的世界地位匹配，那时它的竞争对手不是北、广，而是伦敦、纽约。

　　复旦大学社会学系教授于海表示：“上海，按许多权威机构的评判还在一些亚洲城市之下，如按萨克森的评价，全球综合实力前20位的全球城市名单中没有上海的一席之地。用globalizing指示上海现在的地位是恰当的——上海正发展为一个全球城市。”

　　作为“超大型国际活动”的世博会，并没有给世博园内的游客带来国际化的观感。“我在世博园内见到的老外还没有在南京路多，晃了一天，见了不超过十个外国人。”一名游客在网上晒观感，得到很多认同回帖。

　　根据世博局的估计，将有350万外国游客来沪参观世博，约占预计参观人次7000万的5%，其中还有100万是同样黄皮肤、黑眼珠的日本人。5%是什么概念呢？在“外籍人口比重”一项中，国际化城市初级标准为5%，也就是说，即便是在最国际化的世博园，也只是达到及格线。

　　正视落差，是上海即将真正国际化的先兆。

　　为迎世博，上海出了许多大手笔，最高峰时，上海全城曾经有7000个建设工地在同时运转；在该市5条高架道路、60条地面道路、重要商圈等集中悬挂招风旗1.3万余对；还有6600万盆鲜花摆放在城市的各个角落。

　　戴世强说：“上海拥有全世界第三长的轨道交通总里程，但我国在地铁科技方面所掌握的基本技术极其不足！尤其是地铁线路控制系统，基本上是靠引进的。交通专家段里仁的调研表明，北京、上海的交通标识牌的数量不及东京的十分之一，以致很多人在新建成的虹桥枢纽上蹿下跳找不到换乘站。”

　　这座已经国际化100年的城市，市民重新学习排队，“文明进馆，等待中眉宇舒展，从容不迫，显示有涵养，增加幸福感。”——上海贴出的关于文明参观世博会的标语，一共有十大要求，此为其中一条。

　　叶明水评价上海人和上海游客的学习速度是很快的，“用了不到一个月的时间，台湾馆前的队伍已经整整齐齐了。”

　　论国际化，上海是中国第一城。第一城的先进性，恰恰体现在对细节的反思，也就是马尔科姆·格拉德威尔所说的“有黏性的细节”。

　　上海社科院副研究员乔兆红认为“每一届世博会都使举办地成为世界文明的瞬时中心”，与“瞬时”相对应的恰恰是“黏性”，这也解决了孟建提出的城市形象在大型活动后人走茶凉的难题。

       来源：http://news.sina.com.cn/c/sd/2010-09-06/200221049560.shtml