中国连锁经营实战网：消费者调查（以下简称调查）作为市场调查的一个非常重要的组成部分，现在已经越来越多的被企业所重视。调查以探索市场需求为主要目的，其内容主要包括：消费者需求量、消费者收入、消费结构、消费者行为，包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。本文就如何有效组织问卷调查活动展开讨论，希望能给准备做消费者问卷调查的朋友们一些帮助。
明确调查目标
 
      消费者调查的目标非常明确，就是以消费者为核心展开调查市场的需求状况、消费者群体分析、消费者的购买行为和营销的要素情况，当企业在制定产品营销战略时或进行市场调整时经常都有用到。
 
      设计调查方案
 
      一个完善的调查方案一般包括以下几方面内容：
 
      1）调查目的要求
 
      根据调查目标，在调查方案中列出本次调查的具体目的要求。例如，本次调查的目的是了解某产品的消费者购买行为和消费偏好情况等。
 
      2）调查对象
 
      消费者一般为使用该产品的消费群体。在以消费者为调查对象时，要注意到有时某一产品的购买者和使用者不一致，如对婴儿食品的调查，其调查对象应为孩子的母亲。此外还应注意到一些产品的消费对象主要针对某一特定消费群体或侧重于某一消费群体，这时调查对象应注意选择产品的主要消费群体，如对于休闲食品，调查对象主要选择女性；对于烟、酒类产品，其调查对象主要为男性。
 
      3）调查内容
 
      调查内容是收集资料的依据，是为实现调查目标服务的，可根据调查的目的确定具体的调查内容。比如可按消费者购买、使用，使用后评价三个方面列出调查的具体内容项目。调查内容的确定要全面、具体，条理清晰、简练，避免面面俱到，内容过多，过于繁琐，避免把与调查目的无关的内容列入其中。
 
      4）调查表
 
      调查表是调查的基本工具，调查表的设计质量直接影响到调查的质量。设计调查表要注意以下几点：(1)调查表的设计要与调查主题密切相关，重点突出，避免可有可无的问题；(2)调查表中的问题要容易让被调查者接受，避免出现被调查者不愿回答、或令被调查者难堪的问题；(3)调查表中的问题次序要条理清楚，顺理成章，符合逻辑顺序，一般可遵循容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在中间，敏感性问题放在最后，封闭式问题在前，开放式问题在后；(4)调查表的内容要简明、尽量使用简单、直接、无偏见的词汇，保证被调查者能在较短的时间内完成调查表。
 
      5）调查地区范围
 
      调查地区范围应与企业产品销售范围相一致，当在某一城市做调查时，调查范围应为整个城市，但由于调查样本数量有限，调查范围不可能遍及城市的每一个地方，一般可根据城市的人口分布情况，主要考虑人口特征中收入、文化程度等因素，在城市中划定若干个小范围调查区域，划分原则是使各区域内的综合情况与城市的总体情况分布一致，将总样本按比例分配到各个区域，在各个区域内实施访问调查。这样可相对缩小调查范围，减少实地访问工作量，提高调查工作效率，减少费用。
 
      6）样本的投取
 
      调查样本要在调查对象中抽取，由于调查对象分布范围较广，应制定一个抽样方案，以保证抽取的样本能反映总体情况。样本的抽取数量可根据调查的准确程度的要求确定，调查结果准确度要求愈高，抽取样本数量应愈多，但调查费用也愈高，一般可根据调查结果的用途情况确定适宜的样本数量。实际调查中，在一个中等以上规模城市进行调查的样本数量，按调查项目的要求不同，可选择150～1000个样本，样本的抽取可采用统计学中的抽样方法。具体抽样时，要注意对抽取样本的人口特征因素的控制，以保证抽取样本的人口特征分布与调查对象总体的人口特征分布相一致。
 
      制定调查工作计划
 
      1）组织人员配备
 
      建立调查项目的人员组织，可由企业的市场部、销售部专人来负责调查项目的组织领导工作，针对调查项目成立调查小组，负责项目的具体组织实施工作。
 
      2）访问员的招聘及培训
 
      访问人员可从高校中的文科类专业的大学生中招聘，根据调查项目中完成全部问卷实地访问的时间来确定每个访问员1天可完成的问卷数量，核定需招聘访问员的人数。对访问员须进行必要的培训，培训内容包括：(1)访问调查的基本方法和技巧；(2)调查产品的基本情况；(3)实地调查的工作计划；(4)调查的要求及要注意的事项。
 
      3）工作进度
 
      将调查项目整个进行过程安排一个时间表，确定各阶段的工作内容及所需时间。调查包括以下几个阶段：(1)调查工作的准备阶级，包括调查表的设计、抽取样本、访问员的招聘及培训等；(2)实地调查阶段；(3)问卷的统计处理、分析阶段；(4)撰写调查报告阶段。
 
      4）费用预算
 
      调查的费用预算主要有调查表设计印刷费；访问员培训费；访问员劳务费；礼品费；调查表统计处理费用等。企业应核定调查过程中将发生的各项费用支出，合理确定调查总的费用预算。
 
      组织实地调查
 
      调查的各项准备工作完成后，开始进行问卷的实地调查工作，组织实地调查要做好两方面工作。
 
      1）做好实地调查的组织领导工作
 
      实地调查是一项较为复杂繁琐的工作。要按照事先划定的调查区域确定每个区域调查样本的数量，访问员的人数，每位访问员应访问样本的数量及访问路线，每个调查区域配备一定数量的访问员，通常一个区域配2～3名访问员。
 
      督导人员；明确调查人员及访问人员的工作任务和工作职责，做到工作任务落实到位，工作目标、责任明确。当需要对调查样本某些特征进行控制时，要分解到每个访问员，例如，某调查项目，调查样本600人，要求调查男性60人，女性540人，调查对象的男女比例为1∶9，则要求每个访问员所调查样本的男、女比例都应控制为1∶9，从而保证对总样本中男、女比例的控制。
 
      2）做好实地调查的协调、控制工作
 
      调查组织人员要及时掌握实地调查的工作进度完成情况，协调好各个访问员间的工作进度；要及时了解访问员在访问中遇到的问题，帮助解决，对于调查中遇到的共性问题，提出统一的解决办法。要做到每天访问调查结束后，访问员首先对填写的问卷进行自查，然后由督导员对问卷进行检查，找出存在的问题，以便在后面的及时改进。
 
      调查资料的整理和分析
 
      实地调查结束后，即进入调查资料的整理和分析阶段，收集好已填写的调查表后，由调查人员对调查表进行逐份检查，剔除不合格的调查表，然后将合格调查表统一编号，以便于调查数据的统计。调查数据的统计可利用Excel电子表格软件完成，将调查数据输入计算机后，经Excel软件运行后，即可获得已列成表格的大量的统计数据，利用上述统计结果，就可以按照调查目的的要求，针对调查内容进行全面的分析工作。
 
      撰写调查报告
 
      撰写调查报告是调查的最后一项工作内容，调查工作的成果将体现在最后的调查报告中，调查报告将提交企业决策者，做为企业制定市场营销策略的依据。调查报告要按规范的格式撰写，具体撰写细节省略。
 
      综上所述，要进行消费者调查的朋友们只要提前做好详细的计划并在整个操作过程中注意细节操作，一定能够使调查很高效。
 
      附：本文附其它相关资料，包括“消费者调查执行方案”、“消费者拦访问卷”、“访问员培训流程”等文档，如有需要请与作者联系。
 
 
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