品牌授权
By Tina Wang & Yizan HE www.LMCA-ASIA.net 衡点品牌咨询有限公司
随著21世纪第二个十年的到来，中国大陆经济快速发展的势头没有丝毫减弱的迹象，可是众多的中国制造企业却苦苦徘徊在全球产业价值链的末端。以格兰仕为代表的中国大陆制造业和以富士康等为代表的台湾制造业，无不建立在“人口红利”的基础之上。从廉价人工和土地的集约，到大规模投资和大规模生产的世界工厂，大陆制造业和台湾制造业如何突出重围，迈向以品牌和创新驱动企业发展的可持续道路呢？
虽然早在十多年前，台湾企业就感受到来自大陆企业之间激烈的价格竞争，因而逐步在尝试从OEM阶段向ODM阶段过渡，再进而向OBM阶段靠近，可是对于台湾企业来说，这条道路走得并不轻松。以OBM为例，经过那么多年的发展，台湾诸多电子制造企业中，如今能成功打出自有国际知名品牌的并不多，大体只有宏基、华硕、明基几家而已。其中宏基自有品牌发展也是困难重重，而明基并购西门子手机更是遭受了巨大的失败。同时，与台湾企业一海之隔的大陆企业在海外并购这条路上更是一波三折，最终获得成功的更是少之又少。经济学人信息部(Economist Intelligence Unit)于2010年公布的一项就大陆企业海外并购的专项调研中，82%的受访的大陆企业高管最感到担忧的是他们缺乏海外管理经验。他们认为，在海外投资过程中，缺乏管理技能是中国企业海外并购过程中所面临的最大挑战。
显然建立自有品牌和海外并购并不一定是中国企业摆脱产业价值链末端的灵丹妙药，而且要成功地创建自有品牌或是海外并购并不能一蹴而就，这是中国企业不可回避的事实。那么，除了自建品牌和海外并购，还有哪些更加有利于中国企业发展的有效途径呢？
一.品牌授权蓄势待发
品牌授权又称品牌许可，最初起源于欧美国家，是指拥有品牌的授权商将其品牌通过合同形式授权给被授权者使用，而被授权者通过使用知名品牌的现有价值，被授权者按合同规定从事经营活动（通常是生产、销售授权产品或者提供服务），并向品牌授权者支付品牌并向品牌授权者支付品牌权利金的一种新的经营模式。就全世界范围看，品牌授权业已成为一个近二千亿美元的产业。目前，欧美国家品牌授权已经发展得相当完善，许多企业都把品牌授权看作市场营销的重要工具，甚至可以说品牌授权已经成为现代最有效的市场推广和品牌延伸法之一。但是在中国，品牌授权起步还不到10年，很多企业还不了解这一模式。
品牌授权与OEM的本质区别在于, 品牌授权是企业获得国际知名品牌的使用权，进行产品开发、生产和营销。与OEM相比，企业从附加值最低的制造环节，逐步向附加值更高的品牌营销过度，将销售利润的大部分留给了企业。衡点品牌总结了品牌授权可以为企业带来价值包括：
1. 品牌溢价。国际品牌提升了产品形象、增加了消费者的情感价值，降低了顾客的价格敏感度，提高企业的蠃利能力。
2. 独家/排他性。品牌授权大多是一个长期、排它的合作，授权产品具有竞争差异性，使获得该品牌授权的公司在与经销商或零售商谈判是具有更强的谈判地位。
3. 缩短市场培育过程，迅速体现品牌优势。强势品牌早在顾客中建立的广泛认可度，从而相比自创新品牌投入少，效果体现得也更加快捷。
4. 深造机会。企业可以通过品牌授权，接触到国际品牌先进的管理理念，更有效地获取品牌建设，品牌管理等专业技能。
5. 借帆出海。从企业发展战略的角度来看，企业且可以借助知名品牌的影响力与海外销售。渠道建立良好的关系，最终达到在海外渠道销售自己品牌产品的目的。
6. 和自有品牌战略相辅相成。品牌授权并不与企业自有品牌相抵触，事实上很多企业可以同时经营授权品牌，和其自有品牌，两个品牌之间相辅相成，各自涵盖不同的细分市场。
7. 成本低、风险低。品牌授权的授权费往往是所产生的销售的几个点。相比于海外并购，品牌授权操作更简单、成本低、风险后置、成功率也高得多。
二.品牌授权成功案例
中国作为世界生产基地，能够生产出高质量、低成本的产品，是中国发展授权业的优势。在过去10年中，无论是在发展中国家还是发达国家，品牌授权都已经被证明是一种行之有效的经营模式，被西方发达国家称为“21世纪最有前途的商业经营模式”，以下案例可以窥见一斑：
总部在北美，塑料眼镜镜片创造者的Signet Armorlite公司，在镜片业内是一家以其渐进变焦透镜技术和顶级的质量为人称道的，但是他们缺乏一个广为人知的消费者的品牌，在开拓市场时遇到了强大的阻力，但同时其市场营销成本却居高不下。与此同时，柯达是全球历史最悠久、地位最稳固的消费者知名品牌之一。柯达品牌涵盖照相器材上，包括镜头等。衡点品牌经过详细的调研和评估，认为柯达品牌在眼镜镜片领域具有很好的品牌延伸性，同时柯达品牌在全球消费者心中有很高的知晓度和美誉度。
Signet Armorlite 公司与柯达品牌授权合作可以说是天作之合。在2001年，由衡点品牌全权负责，双方签署了全球独家的品牌授权协议，不久之后，Signet Armorlite向市场投放了一系列柯达品牌的透镜产品，如柯达单光透镜、精密透镜和特别渐进透镜等并获得巨大成功。
目前Signet Armorlite公司在全球拥有大约550家专门的柯达中心店铺，还有更多门店正在建立中。在全球渐进变焦透镜市场中占有重要的一席。该柯达授权项目于1991年由衡点品牌全权负责，并至今运作良好。从1985年至今，衡点已经成功完成了200多项品牌授权业务，其运作的品牌授权产品销往全球70多个国家。
最近几年以来，在中国大陆，香港，台湾，品牌授权的成功案例更是比比皆是，越来越多的中国企业找到了一条切实可行的发展道路。让我们来看伟易达的成功品牌授权之路：
创办于1976的伟易达（vTech Holdings）是一家总部位于香港电子消费產品公司。伟易达主要从事生產、销售有绳及无绳电话和电子学习产品。在早期，伟易达提供OEM承包生产服务，产品主要销往北美。
目前，伟易达在美国的无绳电话市场占有率为业内第一，并正在稳步提升。伟易达2009年营业额超越一四亿四千万美金，在全球顾用员工人数达到20,000。集团的股份在香港联合交易所有限公司上市。
三.整合品牌资源，释放品牌价值
从伟易达获得AT&T品牌授权以及Signet Armorlite获得柯达品牌授权的案例可以看出，借用“他山之石”的目地是借国际知名品牌来支持企业在海内外市场的开拓，提升企业在整个价值链中的地位，以获得“站在巨人肩上”的效果。“他山之石，可以攻玉”，原本的释义是别的山上的石头，能够用来琢磨玉器，比喻别国的贤才可为本国效力。在品牌授权的领域，以及在含义更广的知识产权授权的领域，这个人人皆知的成语被赋予了一层新的含义。那就是别国的品牌，别国的技术可为本国的企业效力，实现企业从加工贸易为主的“中国制造”模式，到以科技创新、品牌营销取胜的“中国智造”的完美转换。
2007年，衡点品牌在上海设立分公司，携丰富的品牌资源和深厚的运作经验，将品牌授权业务延伸到亚洲。针对中国企业的独特需求，衡点品牌在传统的品牌授权基础上又推出的一个新的业务模式，即品牌授权转品牌收购业务，即先品牌授权后收购品牌。简单来说，中国企业以品牌授权的模式获得国际知名品牌的授权，在品牌授权项目的成功的前提下，中国企业将有机会以预先商定的价格，分阶段购买并最后拥有该品牌在中国的商标所有权(具体的战略模式将在衡点品牌之后的相关文章中进一步阐述，具体可参考www.LMCA-ASIA.net）,并最终实现中国企业从“中国制造”到“中国智造”再到“国际品牌，中国拥有”的完美跳跃。
四.衡点品牌简介
衡点品牌咨询有限公司（Leveraged Marketing Corporation of America, LMCA）是一家致力于品牌授权和品牌收购的专业机构。
衡点品牌创立于1985年的纽约，公司创办人Allan Feldman开创了美国企业品牌延伸授权业务的先河。从那时起，我们成功地为世界上最具价值的品牌提供了专业服务。通过品牌授权的模式，衡点品牌帮助众多品牌释放其潜在价值，并逐步扩展到新的领域。
今天，衡点品牌团队分布在美国纽约、波士顿、圣路易斯和中国上海。衡点品牌成功地将众多品牌推向更加广阔的市场，其中就包括美国家用电器著名西屋（Westinghouse)，美国电话电报公司（AT&T）等国际知名品牌。在2009年，衡点品牌被美国《License，Global》杂志评为名列全球第三大品牌授权机构。