文/庄一召
电影《唐山大地震》被证明是一场精彩的城市营销好戏。
这场城市营销的成功，是多种因素综合作用的结果。而对唐山大地震这一营销素材的发掘和充分利用，在其中起了最重要的作用。
电影《唐山大地震》所发掘、选择和使用的营销素材主要有：唐山大地震（事件）、一个特殊的亲情故事（事件）、冯小刚（人物）、华谊兄弟（机构），等等。其中最主要的营销素材是唐山大地震这一曾经震惊世界、被永远写进世界灾难史和中国人记忆深处的事件。这一事件与天灾频仍的今日中国对接，与中国人刚刚经受过一次又一次灾难洗礼的坚强精神和敏感心灵对接，产生了无与伦比的号召力和震撼力。唐山大地震发生在唐山，直接以唐山命名，而冯小刚这样的品牌人物，华谊兄弟这样的品牌公司因《唐山大地震》而与唐山关联。唐山大地震30年后，唐山借唐山大地震和同名电影而再一次名动天下。
唐山借唐山大地震这一营销素材很好地营销了一回，我想其他城市也可以从中受到启发。
何谓营销素材？
所谓营销素材，是指营销对象所具有的或有关的，对营销对象知名度、美誉度和影响力的形成和提升起作用的因素，具体包括人物、机构、事件、物产、文化产品、硬环境资源、软环境资源、产业和资质九大类。
城市营销素材1：人物。指与具体城市相关的名人。城市之于名人，可以是其出生地、祖籍地、定居地、工作地、游历地，等等。出生地如曲阜之于孔子，淮安之于周恩来；祖籍地如临沂之于王羲之，绍兴之于朱自清；定居地如台北之于蒋介石，香港之于李宁；工作地如杭州之于苏轼，休斯敦之于姚明；游历地如九江之于李白，绵阳之于杜甫。一个城市总是关联着众多的名人，而一个名人也常常关联着好多个城市。
现今的名人故里之争，集中反映了城市对于人物这一城市营销素材的重视。
城市营销素材2、机构。指与具体城市相关的机构，主要是指设立于具体城市的政府及其特设机构、著名企事业单位和社团，按性质，可以分为政治机构、经济机构、教育机构、体育机构，等等。如北京有中国共产党中央委员会、国务院、联想集团、百度企业；纽约有联合国总部、纽约证券交易所、NBA总部、纽约尼克斯篮球队；晋江有七匹狼、恒安、安踏、361度、利郎等著名民企。
城市营销素材3、事件。指与具体城市相关的事件，包括运动会、博览会、群众运动、天灾人祸，等等。如汶川2008年大地震、北京2008年奥运会、上海2010年世博会、嘉兴1921年共产党第一次代表大会、深圳1992年邓小平南巡讲话，等等。
城市营销素材4、物产。指与具体城市相关的物质产品。物质产品包括裸物产和品牌物产两个层次。裸物产是指未曾品牌化的普通物产，品牌物产是指品牌化的有名物产。后者对于城市营销具有更为重要的意义。很多城市都有自己的品牌物产，如洛阳的牡丹、北京的烤鸭、泗阳的桃雕、和田的玉，等等。品牌物产是城市的子品牌，可以与城市品牌在营销上共振增效。
城市营销素材5、文化产品。指与具体城市相关的非物质文化产品，主要包括电影、电视剧、文学、故事、曲艺、音乐、美术等各类产品。如与南京有关的电影《南京大屠杀》，与东京有关的电视剧《东京爱情故事》，与台北有关的歌曲《冬季到台北来看雨》，与淮安有关的名著《西游记》，与江苏昆山有关的昆曲、与湖北黄梅有关的黄梅戏，等等。
城市营销素材6、硬环境资源。这里的硬环境主要指自然地理和人文地理环境。与招商引资过程中常说的硬环境有所不同，后者更多地是指生产和生活基础设施、基本条件。硬环境资源大体上等于旅游资源，包括自然旅游资源和人文旅游资源，主要是各种风景名胜，如黄山市的黄山、河南登封的嵩山和少林寺、北京的故宫、深圳的世界之窗，等等。
城市营销素材7、软环境资源。这里的软环境资源主要是指政策法规、官风官习、民风民俗。以江苏宿迁为例，中国最富有争议性的市委书记仇和在江苏宿迁任上的一系列激进改革做法，宿迁官场历经十余年强制变革所形成的重商、亲商风气和习惯，以及宿迁淳朴、善良的民风，等等，就是宿迁的软环境资源。
城市营销素材8、产业。指城市的产业结构、产业配套、产业规划、明星产业。合理的产业结构，功能齐全的产业配套，前瞻性强的产业规划，影响力大的明星产业，是城市营销，特别是城市招商主题营销所必不可少的宣传素材。如北京、杭州、深圳、上海的互联网产业，长沙、北京的影视娱乐产业，苏州、东莞的电子产品加工产业，温州的服装鞋帽产业、低压电器产业，桂林、丽江的旅游产业，等等，分别是各该城市的明星产业。
城市营销素材9、资质。这里的资质是指营销对象所具有的身份、地位，以及关于其身份、地位的描述或证明。就城市而言，城市资质在外延上大体上等于城市标签。一个城市最有代表性的城市资质或城市标签现在通常被称为该城市的城市名片。资质是一类特殊的素材，它是对上述八类素材的概括、抽象或强调。例如，上海市的资质包括：中国四大直辖市之一、中国最大的城市、中国经济中心、世界上最有活力的城市之一、第41届世博会举办城市等。再如，杭州市的资质包括：浙江省省会、东方休闲之都、中国电子商务之都、中国动漫产业之都等。
怎样利用营销素材进行城市营销？
每个城市都有多种多样的营销素材。城市营销，既要学会发掘已有素材，也要学会创造和制作新的素材，还要学会借用外部素材。
以唐山为例——
学会发掘已有素材。唐山大地震这一事件是唐山的已有素材。每一个城市都有闪光点，都有独特或相对独特的优势资源或特性，这些闪光点，这些独特性就是城市的卖点。必须要发掘出来，善加利用。
学会创造和制作新的素材。电影《唐山大地震》这一文化产品是唐山创造和制作出来的新素材。出于营销考虑，城市应积极创造和制作新的具有重大传播价值的新素材。电影、电视剧是很好的素材，名企、名牌是很好的素材，独一无二的人造景观也是很好的素材……
学会借用外部素材。因为拍摄电影《唐山大地震》的缘故，华谊兄弟和冯小刚也成为了唐山进行城市营销的优秀素材。城市要善于通过一个素材联结或获取另一个素材，如通过事件吸聚名人，通过环境招徕名企，通过资质申办活动（如奥运会、博览会、论坛等）……
城市营销需要好的素材（其实所有的营销都需要好的素材）。好的营销素材是指对于形成和提升城市知名度、美誉度和影响力最有价值的素材。孔子是曲阜市最好的营销素材，黄山是黄山市最好的营销素材，义乌小商品市场是义乌市最好的营销素材，军垦第一城是石河子市最好的营销素材……
城市营销在素材的发掘和利用上，务必抓好的素材，抓最大的卖点，即抓最独特或者最有价值、对外部最有吸引力的素材，把自己的卖点变成外部关注的焦点。抓偏了不行，面面俱到，眉毛胡子一把抓，也不行。
我们来看两个例子。“淮河明珠，龙虾之都，帝王故里，生态家园”，这是江苏盱眙的城市总体形象口号；“中华古都，文明源头，惊古烁今，魅力安阳”，这是安阳的城市总体形象口号。城市总体形象口号是城市的广告语，是城市营销的一个重要载体，如果它所承载的素材或卖点不合适，最终的结果就是受众根本记不住，看一遍记不住，看十遍也记不住，因为受众对广告语的记忆基本上都是无意记忆。既然用户记不住，其传播性就差，而传播性差，作为广告语就是不合格的。这不是两个城市的问题，而是普遍现象。
我们再来看两个运用城市素材成功的城市营销口号例子。“中国皮革之都——嘉兴海宁”，“美丽三亚，浪漫天涯”。可以说，这两座城市都有很多营销素材或卖点，但是两座城市分别只突出了其中最重要的一两点，口号凝炼，简单易记，容易传播。
从某种意义上讲，城市营销就是创造性地利用营销素材的艺术。这门艺术值得城市运营者、城市营销策划者认真去研究。
最后需要说明的一点是，有时候营销素材和营销载体的区分是相对的，在一定条件下，营销素材和营销载体可以互相转化。如《唐山大地震》这部电影，它首先是承载了唐山大地震这一灾难性事件素材的城市营销载体，然后又转变成了唐山这座城市的一个具体的营销素材。这有点像汽车，它首先是运输载体，是用来运输货物的，但当卡车放到轮船上时，它又变成了货物。