家族企业要想保护企业长远利益
必须建立企业高管职业道德管理评价体系和品牌风险管理评价体系
——家族企业的风险与危机探索：职业道德风险和品牌道德风险
董斌/文 《价值中国》资深媒体评论员 /授权《价值中国》独家刊载
日前，国美控制权之争，涉及多方势力，黄家裕家族、陈晓为代表的董事会、私募基金（包括贝恩资本、摩根等等）、广大股东等等，这里面涉及的私人恩怨、经济利益之争以及控制权的争夺等等，其背后都能看到资本的身影，其中更彰显了企业高管的职业伦理道德。如果说从公司治理角度来看国美控制权之争，其中有经营权与所有权之争，有控制权之争，有收购与反收购，有在规则范围内的资本运作等等，这些都是可以作为研究的具体案例。 在本案例里我们使用西方企业高管职业道德评价体系和中国历史阐述企业高管从职业角度和法律层面应具有的职业伦理道德。
“职业道德风险控制”和“品牌道德风险控制”是家族企业的软肋
我想告诉大家的是，家族企业标准是控股股份来判断，而不是是否上市。福特汽车是上市公众公司，但并不影响它是一家家族企业。请大家对什么是家族企业，什么是上市公司了解后理性冷静的分析。据《彭博社新闻》说：总裁比尔-福特和公司创始人亨利-福特的其他后人——福特家族以40%有投票权的股份控股福特汽车（尚有A类普通股8%），[i]。有人以公众公司和家族企业的特性区别混淆视听，这好似基本知识的欠缺。
欧美世家大族的家族企业家，都经过父辈调教口传心授“怎样驾驭职业经理人”，福特二世让亚科卡出局，不无道理，后来亚科卡写书大骂福特二世，福特二世并没有错，他只好内心说，“古德拜吧，请不要怪我，这是我父亲告诉我的，该让你出局了”。黄光裕没有家传秘籍，不知伴君的狮子也可以吃掉老虎，股份是个虎，现代企业制度也是只虎，一山里有势力均衡的二虎，一旦另一只病了、老了、死了、残疾了，另一只都可称雄。
从黄光裕入狱开始，黄光裕所输掉的，恰恰是中国企业界整体所输掉的，黄光裕的原罪也是中国企业的普遍原罪。这种原罪在于，以原罪创业，在庞大的企业规模下，没有实现现代企业所要求的整体性的用于平衡企业道德和品牌风险的企业运作结构，没有建立起“现代企业高管职业道德评价体系和品牌风险评价体系”，这是企业风险中的最大的风险。因此说，无论国美也好，三鹿也好，圣元也好，作为国美品牌创始人、维护者、驾驭者、领航者、风险控制者，黄光裕不是第一位在“企业职业道德风险控制”和“品牌道德风险控制”上输掉的企业家，也不是最后一位输掉的企业家。不信，我们拭目以待！
中国企业需要建立企业高管职业道德评价体系
中国企业需要建立企业高管职业道德评价体系，通过职业道德测量工具、培育工具，逐步建立正确的职业道德体系。家族企业要想保护企业长远利益也必须建立企业高管职业道德评价体系。建立企业高管职业道德评价体系，也是使中国职业经理人制度进入成熟期的重要表现性指标。
很难想象，一个丧失职业伦理道德的职业经理人团队，能培养起强烈的团队精神和工作效率。通常，一个组织的成员发现其上司的职业道德与他的职位要求的相应的价值观有惊人的差距，他们感受不到组织强有力并协调一致的战略目标，整个系统里职员们发生了劣等价值观的效仿，由于利益捆绑形成派系，这不利于组织成长。工作场所的职业道德旨在帮助高管正确面对自己的职场生涯，在组织里自己能分辨清楚什么是好的和坏的。 员工也能感到他们可以充分信任他人同时自己也被他人认可与承认。在一个企业，不道德行为能产生“传播应力”而出现连锁。美国的咨询专家们发现，其中最突出的是：如果一个企业的员工对企业在感情上更健康负责，以心态动力与行为结果的标准去衡量，他们就越有可能以更高的分值通过职业从业的道德风险考验。今天，我无意于讨伐谁或者力挺谁，职业经理人的职业伦理道德确实需要企业家在创业过程里受到足够的注重，用人是个科学。不可“以貌取人”，也不可衣“帽”取人，带有各种这样帽子和那样帽子的人很多，职业经理人的职业伦理道德，才是聘用和合作的前提条件。否则，一旦出事悔之晚矣。
保持分析的中立而不偏向多方中的任何一方。那么我们现在的情况，跟福特家族雇佣前克莱斯勒的CEO亚科卡时候做对比，处于同一概念。西方的职业经理人，有其基本的职业道德，知道权利跟义务的区别。福特家族具有成熟的雇主行事风格，果断的在亚科卡功高盖主时刻主动解雇他。然而黄光裕家族在这点上显得并不成熟。导致了今天的局面。
以法律层面阐述竞业禁止规则是条不可逾越的红线
职业道德属于职业伦理的范畴，伦理，即人们做人做事等行为的价值观规范，是最低限度的不可逾越的红线。那么，企业高管和职业经理人，例如CEO，应有什么样的从业职业道德？
高管职业道德里，有这么一条成文或者不成文的规矩，即公司的竞业禁止规则。这个规则成为“高管互相规避” 的理由。在发达资本市场，高管在从业期间为避免瓜田李下，甚至避免互相之间的私人性质约会，探访。而因丑闻、绯闻、等等道德风险下台的职业经理人则比比皆是。
至于竞业禁止规则的案例，2005年，美国高等法院甚至发布了一项临时法令，禁止前微软全球副总裁李开复在Google从事同他以前在微软所从事工作相竞争的领域。此类事件不一而足。我国《公司法》第五十九条、第六十一条也有关董事、监事、经理忠实义务、竞业禁止的规定。《公司法》第148条也规定：“董事、监事、高级管理人员应当遵守法律、行政法规和公司章程，对公司负有忠实义务和勤勉义务。”
国美面临的品牌危机和品牌风险
1，作为董事局董事，陈晓竟然能致品牌风险于不顾，自攻本企业品牌：在黄陈大战期间，黄先后打起民族牌，爱国牌，陈为了反驳黄，愤然把黄氏的民族牌、爱国牌面目“揭穿”，陈称，国美股权早已通过黄的套现而美国化。此举极大的伤害了国美品牌的美誉度。苏宁，大中，华联等品牌，正好趁此机会建立自己的品牌形象。
2，完整民族品牌面临资本之手撕裂。判断是不是民族品牌的唯一标准，是控股人，即企业的最大资本兼控制权集于一身的人的国籍，黄光裕至今为中国籍，因此，国美是一个民族品牌，但是它已经成了一个处于被分裂期间的民族品牌，其最大资本和控制权分集黄陈二身，一旦被利益与陈晓捆绑在一起的美资贝恩左右，则不再完全是民族品牌。
3，不断关闭店铺，损害了品牌可延展性与客户体验安全感。在黄陈大战期间，由于国美不断关闭店铺，其品牌认知度有下降风险。尤其是在黄光裕入狱后，苏宁打出了一系列的门店扩张计划，08年由国美集团门店总数领先苏宁488家逐渐缩小到259家。
4，在同业竞争间面临品牌认知被弱化、异化和萎缩。就国美与苏宁两者市场品牌覆盖率而言，苏宁的品牌认知度，则由于其继续铺店和正面形象，远远要比国美品牌认知度更加严谨、更加深入。
5，内战绵延，有损品牌认知度和美誉度。黄光裕面临的敌手不是外敌苏宁，而是内战，对手是曾经的密友和战友陈晓，如果陈黄之战久拖不下，受害最大的必然是国美品牌，将面临认知度和美誉度不断下降的品牌风险。
6，黄陈大战，对公司正常运营、还是对其他股东的长远利益，都在继续造成损害。
在刀尖上跳舞的谋略和道德风险：陈晓的最后结局
在这场战斗中，陈晓明显是处于劣势的，堵上的是“职业生涯”，堵上的是“道德声誉”，如果一位商人在这两点上全部输光，他还有什么赌注“孤注一掷”？陈晓败在既不懂什么是“职业道德”底线，该不去做什么？该去做什么？又不参禅中国的老庄之学“无为”之道，即“不为天下先，不为天下后，顺乎自然以为治，治大企若烹小鲜。国美危难之际，陈晓有两种选择，无为、有为。如果陈晓选择无为，国美在商家逼债的危机时刻，处理不当，则陈晓将则因能力太差而可能被黄光裕逐出集团。在商誉没有被破坏，形象没有被破坏的情况下，留得青山在，不怕没柴烧，之后陈晓依然有翻盘的资本，此为上策；而他选择了通过绑架公司利益，作为美国资本及其利益的代表，堵上“职业生涯”，堵上“道德声誉”，在刀尖上跳舞，谋略性的、策略性的有为，此举救了国美，但在这之后，开弓没有回头路。
注定不管他怎么走，都要走上一条在欧美资本联合绞杀和市场围堵，被雇主以侵害大股东利益的名义追杀、不得不悲情离场————最后或者沦为被国美出局，或者转而作为贝恩资本的短期利益代理人后出局。 无论陈黄谁输谁赢，在这场资本大战中，除了他们俩，有一个最大的赢家——贝恩资本。
正应了三句成语：箭在弦上，不得不发。庞统献计，火烧连营。螳螂捕蝉，黄雀在后。
以中国历史阐述高层高管从职业角度应具有的职业伦理道德
在三国演义中，刘备先后提拔魏延为镇远将军、领汉中太守，汉中在蜀国的地位相当重要，可见刘备对魏延极为看重。刘备称帝，再被升任为镇北将军。刘禅继位再封都亭侯。但罗贯中为了突出诸葛的神机妙算，把一代名将魏延给说成“背主之贼”不假，魏延先后反了卖国贼蔡瑁、张允、和长沙太守韩玄，是不争的事实也不假。姑且不管蔡瑁、张允、是不是卖国贼，胜败乃兵家常事，在诸葛亮眼里，魏延在职业道德人品上却永远烙下低下的印记。即使魏延是一位忠臣良将，但魏延为人高傲自大，野心高，又饶勇善战。在诸葛亮看来，其一，魏延与关羽有共同特点——傲慢，对大当家刘备极其忠心，随时可能威胁诸葛亮的威信。关羽与魏延共同的结局特点就是直接或间接地死在诸葛亮的手下，成熟睿智的诸葛亮要杀魏延，真正目的就是要剪除异己，削弱异己的势力。其二，魏延在职业道路上有多次违背职业道德的举动后，凭着这种性格上的特性，诸葛亮不能不担忧其难免将来不为蜀国留下祸根，“这种人难道不会发生下一次背主求荣么”？两相考量，取其重，所以，除掉魏延，不失为两全其美的事情。
魏延是位悲哀的牺牲者。在军中，魏延能善对士卒，又性格高傲，性情嫉恶如仇，维因其性格高傲，性情嫉恶如仇，因而缺乏了强力的协作力，以至于人人都避其锋芒。唯独杨仪不屑魏延，与他势成水火，诸葛亮表面上极为爱惜二人，费祎也常为二人调解。刘备确实是位帅才，而诸葛亮则是位谋臣，魏延本是良将，刘备生前尚能对其量才录用，让他发挥极大作用，而诸葛亮却用之不当，在这一点上，在北伐中屡屡对魏延的军事行动掣肘于侧，在诸葛亮死后，魏延又与杨仪决裂，最后被杨仪、马岱等人配合诸葛亮遗计一举谋杀之。
汲取血的教训——保持职业道德与谋略的平衡，炼就李鸿章和周恩来的情商
似张飞和关羽之忠心耿直都没有得到好结果，枭将魏延又增加了数次反叛的履历。他们三人的特点，都是“能征善战、性格高傲，性情嫉恶如仇”，他们的不同在于，张飞和关羽是刘备的“桃源三结义”后的左膀右臂，关羽和张飞以义气相标榜为刘备的左膀右臂，从来没有背叛过刘备，这是他们的精明之处，也是他们最基本的职业道德，所以张飞和关羽即使死去，也会得到妥善的安置，就像当今的政治家，为表明正统，一代继承上一代的理论和思想，以毛泽东和马列思想为旗帜的总原则同一个道理，而魏延则被罗贯中和诸葛亮钉在耻辱柱上，死去之后被抄斩九族，杨仪甚至用脚踏在魏延头颅上大骂魏延。他们都具有诚信维护汉统宗室的“爱国爱家感”，但在派系倾轧的政治圈里，要保持职业道德与谋略的平衡，仅仅有“爱国爱家感”远远是不够的，确实需要高端的情商与智商，而“情商”、和“协调力”往往决定人生成败。以晚清李鸿章为例。
李鸿章认为，拉人缘减少摩擦是为干事顺当。为此李拼命地交好重要的人物，拼命地写信与同僚沟通。别看李鸿章私下嫌张之洞罗嗦，可李鸿章却能常和张之洞沟通，得以共同完成“东南协保”大业。李鸿章跟翁同龢不对眼，却一口一个翁师父，让子女暗地里和翁家走动联络感情。李鸿章与对口味的同僚，在信中更是知无不言掏心窝子说话。
以屈求伸才能共创双赢。贬损李鸿章的人说李“事事曲承太后与军机王公大臣，不惜损海军以媚上。”李鸿章骨子里看不起老糊涂醇亲王奕譞，但奕譞是光绪亲爹，李就竭力打报告，要人家来领导海军。果然，关系理顺了，李鸿章还是实际上的海军司令员，醇亲王则借着着慈禧太后的力道常来刷海军的信用卡。在那种时代和政治背景下，只有这样，大家才能“共创双赢”。想伸张、想张扬，但凡长着脑袋的哥们都知道这显山摆水的事情谁都想往自己身边扒拉，但能忍能屈才能造就绝世英雄！李鸿章能屈能伸，忍性特好。其名言是:“受尽天下百官气，养就胸中一段春”。
这一点，晚清的李鸿章和现代的周公——周恩来给我们做出了榜样和表率。以引用一首诗歌结束本文吧：“ 周公恐惧流言日，王莽谦恭未篡时。 向使当初身便死，一生真伪复谁知”！
