服装陈列培训
文/交广企业管理咨询机构首席讲师谭小芳

 

什么是陈列？
display陈列是服装陈列的简化名称。陈列是一门创造性的视觉与空间艺术，它包括商店设计、装修、橱窗、通道、模特、背板、道具、灯光、音乐、ＰＯＰ广告、产品宣传册、商标及吊牌等零售终端的所有视觉营销要素，是一个完整而系统的集合概念。而服装陈列与视觉营销真正的目的不是以夸张的视觉效果引起顾客的冲动性购买，而是要把商品所富有的价值和特点诚实、愉快地展现给顾客。
什么是服装陈列？
服装陈列指的是服装在货位、货架和柜台内的摆放、排列等。服装陈列一直被视为终端中的一项技术活，遑论目前很多企业基本没有陈列师这个岗位设置，陈列一般由培训师、督导片管或终端店长来操作，由于各种原因陈列知识难以“显性化”，陈列操作者大多能做不能说，大家评价起来也没有统一标准，业内说起服装陈列往往如同那句歌词“爱在心里口难开”。
总之，服装陈列含盖了艺术感、商业性、时尚感和技巧性，是以直接的视觉形象来吸引消费者的兴趣并刺激消费。所以说服装陈列是一门综合性的专业学科，它与设计方法、形象策划、空间规划、美学、色彩学、销售学、市场学、视觉心理学、光学都有关系，被业内人士称为高知识、高技术、高门槛行业。谭老师认为，合理的服装陈列可以起到展示商品、提升品牌形象、营造品牌氛围、提高品牌销售的作用。

服装陈列培训讲师：谭小芳13733187876
谭老师官网www.tanxiaofang.com

服装陈列必需的9大能力：
服装卖场规划能力；
卖场色彩协调能力；
卖场照明配置能力；
服装搭配的能力；
服装陈列器具的了解和使用能力；
服装陈列技巧；
服装陈列主题创意能力；
陈列情况的分析、评估和管理能力；
陈列团队管理以及陈列系统设置能力等。

服装陈列的重要性：
专业、突出、吸引人的服装陈列不仅可以提高顾客对产品的认知度和影响力，同时也可增强产品及促销活动的主题展示和信息的传递。通过刺激顾客的视觉、听觉，引起他们的购买欲望。要让消费者第一眼就看到我们的产品，让我们的商品直接跟消费者对话。谭小芳老师认为，主要有以下三点：
1、提高商品的附加值：让你的商品增值，使企业获得更高的利润增强企业的竞争力占有更多的市场份额。
2、生活方式的改变：针对目标消费群层次，加强商品视觉效果的展示，可以引导顾客购物，并影响和提升消费群的审美度，并引发消费和生活方式的改变。
3、维护商家的信誉：有利于维护企业的信誉，提高商品的可信度，使消费者易于接受商品的各种信息，加深对商品的印象，增加购买机会，形成潜在利润。易于使消费者产生对品牌的认同感和信任感，从面提升企业的知名度。

服装陈列九大禁忌:
1、关掉灯光
2、玻璃柜上置放物品或沾上手垢
3、让陈列架整个空着或一半空着
4、没有适当的价格标签或标签卷边、变色
5、POP放置过高或过低
6、产品介绍放置位置不当
7、挂旗凌乱不洁
8、宣传品过多，挡住产品
9、将陈列架设于橱窗内或当作“储物架”

服装陈列要考虑哪些问题？
1、引起消费者的注意。将多种产品集中陈列、单一产品大面积陈列、促销活动主题化陈列等方式引起消费者注意。
2、体现和提升品牌形象。陈列是向消费者展示产品和品牌形象的途径，因此随时要注意是否有利于品牌形象的体现和提升。
3、最准确的拦截目标消费者。要分析卖场环境和消费者习惯，在目标消费者最有可能到达的地方陈列产品。
4、与同类产品的合理化比较。将自己产品放到同一档次及类型的区域里可以形成品牌、品种、价格等与其他同类产品的合理比较，避免非同类型产品的不合理比较。
5、合理利用陈列区域达到最大化销售。超市本身就是采用的淘汰制，不赚钱的品牌就会被撤下货架。作为厂家也要一样，要把货架充分留给畅销的产品和品种。
6、增加产品与消费者的接触机会。无论是找到新的陈列位置还是扩大原来的陈列面积，产品与消费者接触的机会越多，销售的机会就越大。
7、体现产品的主次结构。不是对所有的产品平均分配陈列区域，而是要划分陈列区块的大小，陈列位置的好坏，有主有次的陈列产品。

如何争取到好的陈列位置？
1、加强对终端的业务渗透。除了领导品牌外，其他品牌要想有好好的陈列位置和大的陈列面积必须有良好的客情关系。陈列位置的分配与招商经理、卖场采购、柜长、卖场理货员都有很大关系。
2、掌握时机调整和扩大陈列。产品刚进场很难一次找到理想的陈列位置和足够的陈列面积，只要掌握好时机就能将位置越调越好，面积越调越大。
A、有销售不畅的品牌撤柜的时候。
B、有新产品进场需要调整的时候。
C、季节性调整产品品种结构的时候。
D、大型节日、店庆、特价活动等。
3、以促销活动为条件，争取陈列上的支持。通过特价活动，买赠活动等与卖场谈判，争取到如堆码、端架、花车等特殊陈列支持，并同时扩大货架陈列面积，在活动结束后继续占据被扩大的陈列区域。不放过任何机会，哪怕是多出样一个产品，积少成多，你的陈列面就会越来越大，如果你不在乎这个小事，其他的品牌就会来蚕食你的地盘，你的陈列就会慢慢畏缩，销售下滑。

服装陈列培训的现状：
如今在中国，服装陈列人才需求分布非常明显。上海、北京、广州、深圳以及杭州等一线城市明显居于高位。大量的国际品牌企业、国内大中型品牌企业聚集是这种高需求的根本原因。国际品牌自不必说，在业已成熟的服装陈列管理体系中，招揽更多专业人才本是分内之事，而国内较大规模的品牌企业则是在这两、三年中逐渐地看出了市场对服装陈列的需求，并较快地做出反映。专业人才的加入，无疑是他们与国际品牌保持一致步伐的一剂“强心针”。

服装陈列培训的目的：
在陈列展示的过程中，服装陈列师不仅仅要展示商品，更需要陈列生活的方式。服装陈列师整个品牌的形象塑造师，更是营造视觉生活享受的专家。陈列是视觉营销之中的一个重要的部分，视觉营销绝对不等同于服装陈列。陈列是辅助企业盈利的一种重要手段。正如一句话所形容的那样，“有商品的地方就有服装陈列”，作为真正职业化的服装陈列师则同样拥有如此宽广的就业范围。

服装陈列的10个技巧：
1）“立体前进”的陈列方式：让消费者容易看到商品，且有商品粮丰富之感觉；
2）贴标价牌的重点：1、位置一致；2、应标出原价及特价；3、防止脱落；
3）货架的分层陈列：1、上段：感觉性陈列，以陈列“希望顾客注意”之商品为主；2、黄金段：陈列具有差异化。有特色之商品或高利润的主要商品；3、中段：陈列销售稳定的商品；4、下段：陈列滞销或过季商品；
4）集中焦点陈列：利用照明、色彩、形状、装饰制造顾客视线集中的地方；
5）季节性陈列：店堂布置成充满季节气氛；
6）量陈列：量陈列产生“量多就是美“的视觉美感及“便宜”“丰富”等刺激购买之冲动；
7）利润高的商品陈列；
8）注：黄金线：男性为85---135CM，女性为75---125CM，次要高度：男性为70---85CM或者说145---180CM，女性为50---60CM或135---165CM。
9）橱窗的装饰
10）橱窗是对店铺特殊的点缀，橱窗设计的成功与否，不仅可以看出一个品牌的内涵，也是企业文化的反映。

服装陈列的思维：
服装陈列过程中还需要考虑到文化的影响，服装陈列师是连接品牌文化和销售区域文化之间的桥梁。在陈列展示过程中，无论橱窗、卖场，都需要密切的结合起当地人的生活，将品牌与那些潜在客户融合在一起。

服装陈列的要求：
1）针对消费心态进行服装陈列，服装陈列首先必须考虑到如何才能引起消费者的注意，比如：重点商品必须摆放在店铺、专柜的首要位置（如此类推）；明确的主题性商品诉求（如：夏季来临用模拟沙滩、小太阳伞来暗示应买凉鞋了）；感性的展示设计（如多种鞋架的综合运用）；
2）引起消费者注意外，还要使消费者对此产品产生兴趣，此时陈列须把握：色彩、饰品的运用；焦点塑造，如利用灯光将消费者的眼光集中到焦点商品上；相关产品的运用（如鞋店内摆放皮包、皮带等）；
3）产生兴趣后消费者会有购买的欲望，当其欲望产生后“产品品质如何？”一种追求“保障”的心态接踵而至，因此陈列时还应尽量将以下因素表现出来：品质看得见（如真皮标志等）；受欢迎程度（如有关部门颁发的获奖证明或排名等）；较同类产品之优势展示出；让顾客产生没买是一种损失的心态。

服装陈列的知识要点——
商业空间的规划；
卖场色彩的协调；
卖场照明的配置能力；
产品搭配的能力；
陈列器具的了解和使用能力；
陈列技巧的掌握；
陈列主题的创意能力；
陈列情况的分析、评估和管理能力；
陈列团队管理以及陈列系统设置能力等。

在服装陈列中，商品是陈列演出的重点，陈列是烘托卖场气氛的手段，空间设计则是表演的舞台，三者合一才能成为完美的表演。店铺、橱窗、广告等是直接吸引顾客走进店里的因素，而顾客最为直接的反应是对于商品的视觉刺激，服装陈列的优劣，直接影响到顾客人数及刺激顾客的消费。具体的陈列要从多方面入手，从不同的方式表现出陈列效果，以达到顾客的目的。谭小芳老师认为，服装陈列的目的如下：

1、销售
这里的销售不是指物品本身的销售，而是指推销这种抽象观念。也就是商品显露出来，顾客可以仔细观赏，甚至拿着玩赏，如此才能说服顾客购买。

2、说服
它指通过陈列展示说服顾客或参观者，使其认同或参与，从而达到销售的目的。

3、展现
展现美的商品，可将珍贵或杰出的服饰品展露给顾客看，以增加其艺术感与美感。

4、告知
说明新产品或新观念，使社会大众能接受或跟上新的潮流，转化观点及告知公众的权利。

5、娱乐
以有系统有主题的方式，开发有趣的展示，给大家新鲜有趣的感觉。

6、启发
透过对知识的获取，使其了解信息，从而决定购买。

服装陈列要把商品特色用最经济、最节省时间的方法介绍给消费者，使消费者能产生深刻的商品印象，进而产生购买的欲望，再应用商品分配达成上述的目的。

可见，陈列是无声的促销非常贴切，商品的艺术化陈列可以提升30%-50%的业绩，但是绝大多数的服装陈列还不尽人意，商品不卫生陈列不整齐不整洁，很多商品散乱东倒西歪，顾客看到连了解的心思都没有怎么能够产生销售业绩呢？

服装陈列是营业员的主要工作，营业员除接待顾客以外，就是做服装陈列了解商品熟记商品，很多营业员都不知道商品在什么位置，不可能快速销售商品，艺术化陈列是化妆品大店必须要做的重要工作，也是有效提升业绩的好方法。

法国有句很出名的经商谚语：“即使是水果蔬菜，您也要像静物写生画一样进行陈列，因为商品的美感能够撩起消费者的购买欲望。”市场终端，简单来说，只包含了三个元素：商品（礼品）、展台（POP）、人。因此，服装陈列也将包含：服装陈列、POP陈列、礼品陈列、人员态势等四个方面。

服装陈列不仅是一门艺术，更是一门科学。服装陈列通过视觉与顾客沟通，以商品本身为主匙，利用其形状，色彩，性能，通过艺术造型陈列及环境的相互协调来向顾客展示商品的特征，增强商品对顾客的吸引力，加深顾客对商品的了解。谭老师表示，学习服装陈列服装陈列培训的目的在于：

1、塑造店铺、专柜风格

2、突出主打产品

3、增加商品魅力

4、诱导顾客来访

5、营造购物气氛

服装陈列中的服装陈列需要根据不同的渠道卖场采用不同的陈列方式，谭小芳老师表示，在专卖店内进行服装陈列主要涉及8大原则即可，分别是：主打产品放在主展位原则、方便介绍原则、垂直原则、同类归拢原则、间距原则、关联性原则、重复出样原则、满陈列原则。

产品陈列的目的就是要抓住消费者的眼、手、心，陈列生动化，增强卖场气氛（吸引眼球）；规范统一的陈列，给人以专业的感觉（抓住心）；分类陈列，方便消费者寻找（抓住眼）；对比陈列，方便消费者体验和感受（抓住手、抓住心）。

谭小芳老师（预定谭老师服装陈列培训服装陈列培训，请联系13733187876）表示，POP陈列是终端推广的过程中，销售人员最容易忽视的细节。POP是英文PointOfPurchase的缩写，意为“卖点广告”其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。她的形式有户外招牌，展板，橱窗海报，店内台牌，价目表，吊旗，甚至是立体卡通模型等等。

常用的POP为短期的促销使用，其表现形式夸张幽默，色彩强烈，能有效地吸引顾客的视点唤起购买欲，她作为一种低价高效的广告方式已被广泛应用。谭老师表示，POP在终端的陈列在各类渠道卖场中没有差别，主要遵循5大原则即可，分别为：重复统一原则、对称原则、最大化原则、区别原则、简明原则。

礼品的目的是增加产品的附加值提高消费者的满意度，从而提高产品的成交率。礼品不是随便的附加品，通过礼品传达给消费者一个非买不可的理由。谭小芳老师表示，礼品的陈列在终端尤其重要，主要注意以下4点：
（1）、礼品需要放在主通道上，消费这最容易看到的地方；
（2）、礼品需要与POP进行联合陈列，让消费者看到礼品的价值和功能，让礼品学会说话。
（3）、礼品要和商品配套地堆放在一起，这样，既能让顾客一眼就明了，免除销售员需要解释的麻烦，还能让顾客有一个直观的感受。
（4）、礼品尽可能的最大化陈列，在不影响视线、保证安全的情况下，礼品应尽量将堆头垒的更高。

最后，谭老师建议门店对最初的陈列进行修正或调整甚至颠覆重来，再重新开始“假说-验证”过程。比如，在日本著名零售连锁企业7-Eleven中“假说-验证”方法被广泛应用，门店每天都能进行“假说-实验-验证”的流程，比如门店某个员工认为三明治和杯装汤放在一起能卖的更好，那么门店就尝试着改变物品的陈列位置，再通过对消费者购买过程的观察和电脑中记录的销售数据比较来进行验证。

总之，谭老师强调：做好终端店面的服装陈列，将可以提高品牌形象，使消费者最终信任，并有效提升门店的销售业绩。

服装陈列布置测试题——
（共计100分）
一、填空题（每题2分）
1、店面形象是顾客在（）上所认知到的一种（）印象，其中参杂着（）和（）的要素。
2、判断综合的印象的三大指标：
（）、（）、（）。
3、商店布置的三种类型：
（）、（）、（）。
4、空间分类三大类：
（）、（）、（）。
5、气氛是指透过（）传达、（）、（）及气味来设计购物环境，以刺激（）知觉及（）反应进而影响其购物行为。
6、店面广告的种类：悬挂式广告、（）广告、（）广告、落地式广告、（）广告、（）广告、价目表及展示卡、（）广告、橱窗式和（)广告。
二、选择题(每题10分）
1、POP在服装陈列主要需要满足那几个原则，请选出正确的答案：（）
A、重复统一原则
B、集中展示原则
C、对称原则
D、最小化原则
E、区别原则
2、POP张贴的有四种形式，请指出正确的两种:（）
A、八字型
B、工字型
C、鹤立鸡群型
D、田字型
三、问答题
1、店面广告的六功能是什么？（12分）
2、陈列形式有几种？（10分）
3、陈列5p指什么？（10分）

服装陈列培训课程——
主讲人：谭小芳13733187876
服装陈列培训主题：服装陈列
服装陈列培训时间：一天或两天（一天6小时）
服装陈列培训大纲：
第一部分、顾客行为与服装陈列
　服装陈列与顾客态度
　终端工作与行为关联
　服装陈列与行为感知/认知
　服装陈列与顾客感知
　店面环境
　产品陈列
　店堂布置
第二部分、服装陈列的原则与注意点
　案例分析
　陈列从点滴做起
　陈列与方便顾客购买
　陈列与外部展示
　陈列与产品的自销力
　陈列与营销氛围
第三部分、店面布局与视觉销售
　案例：堪萨斯的保龄管
　店面布置的三个目标
　氛围与形象的协调
　设计与顾客的购买决策
　设计与场地生产效率
　布置目标与产品归类
　方便购买采用的常见方法
　引导与行走路线
　不同产品的空间分配
　有效利用墙面
　跑道式布局
　自由式布局
　特点区布局
第四部分、不同区域的陈列与布局
　通道尽头的陈列与布局
　促销过道或促销的布局
　购买区域的陈列与布局
　存货售买区的陈列与布局
　墙区的陈列与布局
第五部分、产品特性与陈列空间规则
　每种产品应该陈列多少？
　商品应该占有的空间？
　商品应该摆放在哪里？
　判断陈列规则的5个要素
　卖场内位置陈列的商品
　冲动型产品的陈列
　季节性的需要
　商品的物理特性
　评估陈列与布局的方法
第六部分、陈列与展示的基本流程与特点
　布局计划图的使用
　布局空间效益的评价
　商品展示技巧
　有效展示的4个考虑因素
　展示于陈列的分类与技巧
　观念陈设
　款式/品种展示
　颜色的展示
　垂直陈列
　吨位陈列
　陈列辅助设施的使用
第七部分、终端配合陈列的其它助销手段
　氛围
　视觉信息的传播
　海报
　告示
　展示/告示架
　照明的规范使用
　颜色的助销
　音乐与终端行为
　气味与顾客情绪及态度
第八部分、品牌陈列案例分析（服装为例）
　CHtANEL品牌文化与陈列
　CHANEL品牌文化
　CHANEL陈列中的品牌文化
　HERMES品牌文化与陈列
　HERMES品牌文化
　HERHES陈列中的品牌文化
　Dolce&Gabbana品牌特点与陈列
　D01ce&Gabbarla品牌特点
　Dolce&Gabbarla陈列特点
第九部分、陈列掌握顾客、营销百战百胜！
　一、了解顾客才会有答案
　二、顾客更多是向左侧浏览
　三、顾客不喜欢碰撞
　四、人的视觉焦点与照相机不同
　五、不要让顾客放弃卖场角落
　六、在商店内传达的信息是为了顾客
　七、顾客容易疲倦
　八、陈列是为了关照顾客
　九、明亮的地方吸引顾客的视线
　十、照明能使商品充满活力
　十一、让顾客看到并触摸
　十二、顾客购买的是文化品位和快乐
第十部分、各类服装店面的陈列特点
　一、女装服装陈列特点
　二、男装服装陈列特点
　三、休闲装服装陈列特点
　四、童装服装陈列特点
　五、内衣服装陈列特点
　六、运动装服装陈列特点
第十一部分、服装陈列培训总结
说明：这个服装陈列培训大纲是培训老师根据贵公司的基本需求制定的简单培训大纲，正式培训后会有详细的课件，具体的培训内容需要进一步沟通交流，以达到培训的最大效果。