李宁换标与品牌演绎思考

作者:许广崇（香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人CEO）-原创-转载注明来源并署原作者

李宁公司选定的新标和新的广告口号在2010年6月30日正式对外公布，从而拉开了品牌更新和重朔的序幕。李宁的换标是否值得？是否是品牌跨越的必须？

其实，作为一个知名品牌，在品牌颠峰时期突然改变品牌诉求，是很不理智的。也并非是品牌走向世界成为国际品牌的唯一途径。但是，既然李宁的换标已经成为事实，提出这样的问题似乎已经多余，不过还是传递笔者的一些思考与业界分享！

关于李宁品牌>>>>>>

广西籍体操王子李宁于1988年汉城奥运会后退役并进入商业界，随即以其姓名命名的“李宁牌”服装及健力宝饮料多次赞助各种体育活动，为体育事业的发展做出了巨大贡献。有“天才”、“神童”、“体操界的巨人”、“中国王牌”等美誉是体操界少有的获得此类荣誉的运动员。

1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。

产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。不久的将来，李宁牌将致力跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。因为这样的热忱，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。

“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。

独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践：1990年，李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业；1992年，李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业；1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系；1998年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业；2005年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴；2006年，李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴。

换标不是品牌国际化使然>>>>>>

品牌国际化是指使品牌成为国际品牌，暨在国际上有较大影响力的品牌的行为过程。国际品牌一般有以下三个特征：首先是品牌历史悠久，有着几十年甚至上百年的历史；其次是经常能引领业界的发展方向；再次有支撑该品牌的专业团队。

要想在全球范围内营造一个品牌，困难将是巨大的。每一个竞争对手，尤其是本国的竞争对手都会对外来的入侵者高度敏感。此外，不同国家之间在语言、信仰、生活和消费习惯方面会有很大的不同，产品的特性和价格也会有很大的不同，这就增加了品牌国际化难度。

李宁作为一个国际知名的世界冠军，其实这个品牌在某种意义上已经是民族的，世界的，当然就是国际的。所以换标，其实不是李宁品牌国际化的理由。也没有必要颠覆一直以来的品牌视觉形象和品牌诉求。

一个品牌在其发展里程中，最忌讳的应该是识别系统的变动，因为这样完全改变了消费者对自身品牌的认知，也就是说，消费者必须全新重新认识这个品牌，包括理念、视觉等层面诉求与承诺。

在这个层面上，李宁的换标，完全没有必要。李宁的新标，其实没有太多实际意义，原有的LOGO对于体育运动装备行业来讲，已经诠释融合得很到位。倒反，新标给人一种断列、分离的感觉。没有原有旧标的凝聚力、融合力！

理念作为品牌灵魂要传承>>>>>>

李宁启用“Make The Change”（来改变吧）的新品牌诉求替代原来的“一切皆有可能”。这是一个失误。

其实“一切皆有可能”作为李宁品牌诉求，已经很到位。没有必要再用“Make The Change”（来改变吧）这样的诉求。因为新的品牌诉求无法超越原有理念的内涵、宗旨、目的。

因为原有的“一切皆有可能”的品牌诉求，涵盖的内涵很丰富、很深厚，延展性很大，可谓张弛有度。

从汉字的字面意义诠释也很经典：没有什么事情是不可能的，李宁告诉你同时也会与你一起一起实现承诺：一切皆有可能！

只要我们一起努力，一切皆有可能！

相反，“Make The Change”（来改变吧）的新品牌诉求给人无法实现更多的品牌文化内涵。这里的来改变吧，李宁要改变什么？如果一个品牌做的好好的，需要改变什么？

从新的品牌诉求上，消费者无法从李宁品牌找到李宁品牌的真实承诺！那么，这样的品牌诉求就自然显得苍白无力。

品牌诉求必须始终如一。这是保证品牌形象的连续性，避免品牌形象传播链的断节，影响消费者的记忆度和诚信度。

一个连贯的品牌形象诉求传递，能够增强消费者的诚信度，减少消费者的猜疑，同时也帮助消费者、受众容易记住自己的品牌。因为散乱的诉求，容易形成分散的形象传播，而不便消费者的记忆，使传播效率降低，浪费传播成本。

品牌形象诉求必须保持连贯性、传承性，保证品牌诉求的阶段传承度。

[品牌专家-许广崇小简]>>>>>>

许广崇，署号许高崇。品牌中国年度10大品牌专家，品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，北京大学总裁班客座教授，广西大学客座教授，清华大学继续教育学院特邀讲师，北京大学继续教育学院特邀讲师，华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师，中国广告协会网专栏专家，时代光华管理学院高级讲师，香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO，香港天等国际商业联合会创始人,香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。