一年前，某药品代理商接下了一个白内障治疗产品，由于省城同类产品竞争激烈，为了避开强大的竞争对手，选择了市场竞争相对薄弱的地级市——淄博，靠广告启动市场，选择了当地发行量较大的两份报纸，起初以半版广告为主，每周2次，每次能接到20多个电话，后来广告效果逐渐下滑，他们又增加了广告频次和版面，广告增至整版，每周3次，然而每次仅能接到7~8个电话，甚至5~6个电话。操盘手很困惑：广告越做越大，为什么效果越来越差？
笔者经过观察和了解得知，其广告主要以“病例+恐吓诉求”为主，只知道“写”不会“变”，不会变着法儿做广告，造成了广告无效和资源浪费。广告并不等于“恐吓+病例”！更何况，病例式广告本身就是一把双刃剑！用得好，可以攻城略地，夺人心智；用得不好或过滥，则会自毁前程，断送市场。因为病例式广告（患者证言、形象广告）是国家药品法规明文禁止的，更为市场严打严查，相对而言，这种广告形式十分敏感，特别容易“触电”，惹火烧身。怎么办？有道是“思路一变天地宽”！光在广告文案中找问题，路只会越走越窄，广告传播效果也越来越差！
广告越做越大，为何效果越来越差？要解决这个问题，大家不妨尝试一种实效广告传播模式——联合广告，即联合起来传播的广告形式。广告传播，笔者一直主张“结合、联合、整合”，结合需要找准买点和卖点的结合点；联合需要连接买点和卖点的联合线；整合就是由结合点和联合线组成的整合面。联合广告就是要解决广告“找点、连线、画面”的传播问题。联合起来，力大无穷！
上下联合（上软文下硬广）
关键看策划水平
上下联合广告发起于中国医药保健品行业，形式较为常见，即“上软下硬”法，上为软文广告，下为产品形象硬广告。这种形式的广告效果虽呈整体下滑趋势，但关键要看策划水平。
实战：
笔者在为某降压护腕开辟山东市场时曾与《齐鲁晚报》、《生活日报》合作。当时《生活日报》在山东省内的发行量不算太好（仅有十几万），但在济南市及周边地区聊城、德州等地较有影响，家庭订阅率较高。而且广告价格便宜，一个整版仅8000元（周六），且为省级媒体，适合大版面的广告科普炒作。
我们选择了广告竞争相对较弱的周六，前期每周六上一期整版，配合《齐鲁晚报》每周二、周四的通栏广告。版面尽量靠前，后安排在第7版，该版原为“关注·济南新闻”，为了贴近中老年目标人群，我们将其报眉改为“关注·老年健康”，并以《老年人高血压知多少？》为第一期广告软文大标题，向老年人介绍高血压知识，下为《科学降血压，治本最关键》的硬广告，介绍产品的降压优势。第二期乘胜追击推出《老年高血压，专家帮助您》等话题，收效不错。
左右联合（左产品右疗法）
明修栈道，暗渡陈仓
左右联合广告就是把广告分成左右两块，左边卖产品、右边卖方法，最好分成两个竖通栏，组成一个半版，这样不容易让其他产品广告插入，影响整体版面效果，让消费者感觉是两个不同类型的产品广告，两者毫无关系。
同一版面的广告，消费者一般都会看，尤其是同类产品，而且还会做比较，然后做出购买决定。当前，消费者对产品广告不太感冒，而且排斥，广告不做没人知道，做了又没有大效果，怎么办？左右联合广告！
实战：
2007年，笔者出任某公司策划副总时就尝试了左右联合广告。这家公司以会议营销为主，广告主要是收集客户资源，但仅收集资源，消费者不了解产品知识，会销就很难出货。我们把半版广告分成左右两个竖通栏，左边是产品广告，右边是疗法广告，电话分开，共接到有效电话50多个，远远超过“产品+疗法”半版广告8个电话和“产品+疗法”整版广告10个电话的纪录，消费者还在会销现场将疗法与产品对上了号，起到了“1+1>
（系列）产品联合
次产品捧主产品
产品联合广告就是两种或两种以上的产品联合起来打广告，或是同一品牌的系列产品联合起来最好在同一版面上做广告。正所谓“一只羊是赶，一群羊也是赶。”人的消费类型和消费形式决定选择的产品和功能。如果一个整版上一个产品的广告效果不太好，那就上几个产品，很可能收到“东方不亮西方亮”的广告效果。尤其是系列产品，找出一个主打产品，其他产品辅炒作，不但可以提升系列产品销量，还可以提高产品的品牌知名度和品牌形象，节省不少广告宣传费用呢！
实战：
笔者曾经策划操作一家三高健康品专卖店，其定位为高血压、高血脂和高血糖（糖尿病）的三高人群，代理一些三高类产品。我们将三高类产品的每个品类选出一种作主打，并选择一些三高人群通用的保健品，共五大品类产品联合推出整版广告，版面最下方公布“三高健康品专卖店”地址和电话，并以“三高健康”为整版广告报眉，既宣传了三高专卖店的主打产品，又宣传了店面形象和服务宗旨，还显示了整店实力和气势，起到了整合广告传播的效果。
品牌联合
把握一切相关的
品牌联合不只是大品牌的市场游戏，其对一些中小企业和品牌尤为重要。品牌联合广告传播，就是产品或企业品牌联合与品牌有关的品牌、文化、服务、节日、品牌节目等等相关联的事物，达到品牌相互影响、相互传播和相互推广的目的，变不可能为可能。
实战：
2006年重阳节，笔者策划操作某老年保健品与老博会的品牌联合广告传播，将以“健康、快乐、长寿”为使命的品牌和以“健康、快乐、长寿”为宗旨的“2006中国国际老年产业博览会”紧密结合在一起，收效颇丰！
促销联合
送服务送产品
促销联合广告传播就是在产品或品牌广告宣传时，将与该产品或品牌相关的产品、品牌、服务等联合起来促销传播，或“广告+促销”联合传播（即医药保健品行业常见的“买几送几”促销），此举可大大增加广告的传播效果，迅速提升销量。
笔者想要重点介绍的不是简单买产品送产品，而是买产品送服务，或买产品送另一样产品，且可能是非同类竞品，这样的产品或服务是消费者想要而不愿花钱购买的。所选择的赠品最好能在产品功效上起到加强或辅助作用，一来中医中药本就讲究配伍、组合，二来可借此打击非同类竞品，赠品的产品品质和功效要有保证、还要有一定的知名度，以免赠品伤害自身产品和品牌，消费者也容易接受。
实战：
2007年，笔者在操作某心脑血管类产品时，曾策划过三重大礼活动，以护心卡为见面礼，再通过传授疗法的讲座吸引消费者，赠送与其相关的健康检测等大礼包，效果不错。该产品在中秋节前还搞过赠送香枕等非同类竞品的促销联合广告。
传播联合（媒体或产品联合）
有呼应显实力
传播联合就是一种或几种媒体同时传播一种或几种产品广告信息的联合传播形式，笔者所指的传播联合并非大牌企业的大手笔运作，而是指中小企业如何分清媒体主次，以主媒体进行品牌形象运作，次媒体则以大版面、大篇幅炒作为主，显得既有面子、又有实力。
在同一媒体运作联合传播，主要操作两个或两个以上产品，可以是同品牌，也可以是异品牌（同品牌相对较好），主要通过包版面、包专题或包专刊运作，亦可用在终端宣传资料或招商资料上，以免造成资源浪费，此举可起到“东方不亮西方亮”的效果，也可能实现“百花齐放”。
实战：
笔者曾经策划操作的一个产品欲开发山东市场，就采用了不同媒体同一产品的传播联合广告。《齐鲁晚报》是山东第一大报，其广告传播和招商效果都很好，但价格昂贵。为此，笔者制定了“两手抓”的市场战略方针：一手抓主导市场操作，一手抓空白市场招商。主导市场以济南为主，向外辐射，故选定《齐鲁晚报》为主导媒体，以《生活日报》为辅助媒体炒作。起初以《齐鲁晚报》地区版为主，重点支持济南市场启动，以省版为辅全省招商。《齐鲁晚报》以通栏品牌广告为主，《生活日报》每周六整版专题广告炒作，相互注明关注每周《齐鲁晚报》、《生活日报》相关报道，同时注明公司在《参考消息》和《老年日报》所做的报道，形成了全国媒体联动。
——本文发表于《医药经济报》
个人简介：
张洪瑞，笔名宏秋，宏秋营销策划工作室首席策划，原羚锐养生阁企划总监、五色养生阁企划总监，人民日报社《健康时报》特约记者，原中国策划研究院《中国策划》记者、中国公关协会会员。策划十年，做过市场、干过策划、玩过概念、卖过产品、跑过终端、接过热线、开过专卖店、闯过深圳、搞过发行、拉过广告、写过文章、编过报刊……
十年医药保健品策划，七年市场一线实战经验，三家专卖店推广运营。曾先后任省企划中心主任、全国企划部部长、省区经理兼策划总监、策划副总兼策划部经理、首席策划、企划总监等职，横跨“广告、营销、策划”三界，系“陆、海、空”三栖策划人，是出身于市场一线的实战策划人。
先后服务于昆明圣火药业、安徽福康药业、广西纯正堂制药、南宁博科药业、辽源亚东药业、贵州万顺堂药业、河北乐哈哈、山东容川酒业、老来寿药业集团、山东唐冠生态、仙河药业、羚锐养生阁、五色养生阁……
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