随着各地地面频道、卫星电视扩增，有线电视网的普及，网络电视、数字电视、移动电视、手机电视、楼宇电视的快速发展，观众市场容量日趋饱和，受众注意力的稀缺性更为突出，这标志着电视市场进入“零和博弈”竞争阶段，电视媒体的品牌战和淘汰赛已经打响。同等覆盖的电视频道之争实际上就成了内容之争。换言之，当技术瓶颈突破之后，迎来的必定是内容为王的时代。

　　“孤岛”现象：困绕栏目品牌化发展

　　    短命，已成为中国电视栏目不争的事实，各种没影响或有影响的栏目就像走马灯似的从受众眼前晃过。对国内大多数电视台和栏目来说，就连买一部电话、一支笔都会登上内部资产管理的名录，而对大量无形资产的管理与开发却都还是个空白。

　　    按规律来讲，一个栏目应该包括“调研——策划——制作——播出——品牌推广——后续开发”才算一个完整的产业循环链条，从“调研”到“播出”是体内循环， “品牌推广”与“后续开发”是体外循环。而国内许多电视栏目只重视体内循环，而忽视了体外循环，电视台领导认为栏目只需专心做好节目就行了，节目推广、版权管理有总编室，经营方面有广告部，而这两个部门因为对栏目的了解不深、人力有限，真正能在品牌推广和后续开发方面为栏目所做的工作极为有限。与市场反馈的严重脱节，造成了中国电视界既精通制作业务又懂经营管理的人才奇缺。管理链条的缺失最终造成了国内电视栏目的“孤岛”现象。

　　    再加上人事变动、领导喜好以及频道整体定位调整等人为因素的干扰，综合矛盾外化则形成了这些栏目稍有风吹草动就会面临死亡的境地。如中央电视台西部频道改为社会与法频道后，《天地人》、《新闻夜话》、《魅力12》、《天天快乐》等一批经过精心培育并形成一定品牌价值的栏目也即刻销声匿迹了。湖南卫视强化娱乐风格定位后，如《新青年》、《千年论坛》、《今日谈》、《湘女出行》、《象形城市》、《封面》等一批所谓与频道定位不相符的品牌栏目也就纷纷从荧屏上彻底消失了。当然，不排除有些栏目是属于生命周期已到，是属于频道生陈代谢的局部自然死亡，但是其中也不乏势头正好的名牌栏目。如果这些栏目不是“孤岛”的话，也不至于因为一个频道的改版就带来自己生命周期的终结。

　　    目前中央电视台仅栏目化生存的电视节目就有数百档，各个省市级电视台也有几十档甚至上百档栏目。如此之多的节目资源，表面上看很热闹观众可看的栏目很多，实际上各个频道的栏目大同小异，千人一面高度雷同，观众可选择的余地很小，品牌栏目屈指可数，更不用说全国瞩目的名牌栏目了。在竞争日趋激烈的媒体生态环境中，差异化是电视栏目生存与发展的必然之路。

　　机制创新：以栏目品牌为依托打造产业链

　　    将产品意识引入到节目生产中，是《超级女声》品牌迅速窜红的法宝。当赵薇的身价随着湖南经济电视台投拍的《还珠格格》热播一路飙升时，电视湘军的领头雁魏文彬就曾大为感慨：“因为拍戏前没有与赵薇签约，我们至少损失一个亿。”香港亚视或无线电视台在投拍电视剧同时就在经营艺人经济，他们将新演员视作开发的新产品。

　　    选手是各种电视选秀活动的终端产品，最终胜出的选手则是为活动带来核心竞争力的拳头产品。获奖选手人气指数和媒体关注度越高，在市场上就会越抢手，在为企业产品代言、演出、出唱片等各种商业活动中的附加值就会越高。我们时常能在各种企业或产品代言广告、明星演唱会、音乐排行榜、杂志封面、网络人气指数排行榜见到《超级女声》的拳头产品李宇春、周笔畅、何洁等，而却极少发现《梦想中国》前三甲吴文璟、张晨磊、郑凡的踪影。这就是《超级女声》与《梦想中国》最根本的差距所在。

　　    湖南广电集团在“超级女声”项目运作中就启用了一种全新的品牌合作与管理模式，一改传统的省级卫星频道无偿操作和播出地面频道节目的做法，对“超级女声” 节目及品牌资源进行市场化运作。“超级女声”的品牌持有人是天娱传媒，天娱传媒和湖南卫视之间是品牌授权的关系，湖南卫视只是成为了“超级女声”的播出平台和节目运营者。同时，湖南卫视要获得“超级女声”节目的经营权，还需要提供一定的频道资源与天娱公司进行一系列权益置换，同时湖南卫视还付出了数百万元资金，用于娱乐频道的相关节目制作费用。这种产权清晰的品牌授权有效激活了各自的活力，使得一个速生的品牌在很短时间就形成了强大的品牌张力，达到了节目制作、收视、开发、经营良性循环的多赢共生的局面。

　　    国内许多电视栏目除了要忍受收视率的“大棒”之外，还要面对广告市场日益市场激烈的竞争，承受栏目经营的压力。在这种状况下，不少栏目甚至不惜降低节目的品质和品位，靠给企业做软性宣传来养活自己。这种行为无异于饮鸩止渴，将使栏目陷身于一种恶性循环：节目关注度低，影响力有限，吸引不了品牌广告，只有靠软性宣传来经营节目，结果是进一步降低了节目的收视率和影响力。只所以很多电视节目会出现这样一种恶性循环，很大程度上根源于“策划——制作——播出”的单一节目生产模式。要跳出单一节目生产模式，就要利用好栏目自身的资源和平台，积极开展对栏目以外市场的开拓。

　　    而一些市场化运作较好的栏目都不会放过节目多层次、多角度开发的机会。凤凰卫视的一些品牌栏目就是其中的佼佼者，很多节目都进行了图书发行、音像出版等相关衍生产品的开发。除此之外，凤凰卫视还通过开办《凤凰周刊》，对诸多频道的节目资源进行整合再利用。此外，光线传媒通过经营《明星ＳＴＡＲ》娱乐周刊实现了自身娱乐资源的平面传播。这些相关衍生产品的开发无疑使节目的品牌得以延伸，进一步扩大节目的影响力。

　　                        跨媒体合作：让栏目品牌价值最大化

　　    在系统理论中，系统具有开放性特性：系统只有不断地与外界环境进行物质、能量、信息交换，系统才能得以向上发展，也是系统得以稳定存在的重要条件。电视栏目也不是孤立存在的，它不仅存在于一个频道系统中，还存在于更大的传媒生态圈中。一个栏目的资源往往是有限的，如果能够借助其他节目或媒体平台对自身节目进行品牌推广，无疑会扩大栏目的影响力和竞争力。特别是在目前国内节目量倍增、栏目严重同质化的今天，在本身节目状态稳定的前提下，品牌推广不失为让自己脱颖而出的捷径之一。电视栏目除了可以利用本节目、本频道进行自我宣传之外，还可以主动出击，广泛地与其他平面媒体、网络媒体进行良好互动，从而实现自身传播效果的最大化，让栏目影响力无处不在。

　　    中央电视台7套《乡约》栏目是一档室外访谈节目，在品牌推广方面进行了诸多尝试，目前它在央视7套所有栏目中综合指标已名列前两甲。由于目前央视7套在收视方面有局限，身处其中的《乡约》栏目并没有因此而画地为牢，而是积极主动出击，除了练好内功、努力提高节目收视率和质量之外，与其他媒体展开广泛的“合纵连横”：在新浪网、人民网、搜狐网、网易网等知名门户网站开辟栏目专栏；在《神州》杂志上连载节目内容，将自身影响力拓展到平面媒体；与空港联合传媒、列车电视·广源传媒等新兴媒体合作，在央视电视节目中率先在全国十五家国际机场和全国列车电视上实现播出，让自己的节目覆盖到航空和铁路旅客等高端人群。栏目还充分利用央视国际网站的强大影响力，在栏目网站的建设上下足了工夫。有为才有味，《乡约》栏目通过自身的拓展使节目形成立体化传播网络，不仅大大拓宽了栏目的生存空间，还让节目的影响力辐射到各种人群，从而使《乡约》的声音最大限度地得到了传播。

　　    综观国内电视栏目，相当多数栏目还固守着节目“策划——制作——播出”的单一生产模式，眼睛里只盯着节目收视率这个硬指标，没有意识到节目品牌推广的重要性，甚至连自己栏目的网站建设也不怎么当回事，在网上难觅芳踪，更不用说在其他媒体的品牌拓展活动了，白白浪费了大好的资源。事实上，工夫在 “诗外”，品牌推广对节目收视率的提升也不无裨益。

　　                                    活动营销：带来栏目品牌新活力

　　    节目活动化，活动节目化，以活动成就品牌，已经成为现代传媒出奇制胜、吸引受众眼球的法宝之一。各种人物评选、高峰论坛、颁奖晚会、文化考察活动、事件直播等重大活动，往往会成为观众一时关注的焦点和热点，不仅能有力拉动节目收视率，打造节目影响力，而且也能为企业界提供巨大的广告商机。利用节目自身资源和平台来开展各种大型活动，不失为电视节目进行市场拓展的途径之一。

　　    一个大型活动的出笼，一般都要经过长时间的市场调研、考察论证和精心策划，之后推出的节目往往和一般的节目样式有所不同，会给观众一种“耳目一新”的感受；另外，大型活动一般历时较长，波及面广，参与性强，活动的举办媒体往往会进行大量跟踪报道甚至现场直播，其他媒体也会跟风炒作，从而使观众保持着比一般节目高得多的收视热潮和收视期待。凤凰卫视深谙此道，通过一系列大型活动来吸引大众眼球提升品牌，已经成为凤凰卫视的惯用手法。“大事发生时看凤凰”，这句话成为中国公众对凤凰卫视品牌的最高褒奖。而中央电视台凭着自己的实力，更是不惜大投入，每年都在运作几十个各式各样的大型活动，这些大手笔在取得丰厚广告回报的同时，无疑再一次稳固了中央电视台在人们心目中的权威地位。前面提到的央视７套《乡约》栏目就先后运作过“华夏医魂——中国十大医院院长评选”、 “盛世乡约——中国时代新闻人物评选暨颁奖晚会”等大型活动，在取得良好经济效益的同时，也极大提升了栏目的影响力和关注度。

　　    湖南卫视全力打造《超级女声》，要的不仅仅是节目的成功，最主要的还是通过这样一个影响全国的活动，继续扩大及提升湖南卫视的品牌号召力与影响力。

　　    在活动营销中频道还可以整合下属栏目统一策划和行动，形成强大传播合力，使各个原本处于“孤岛”境地的栏目不再“孤独”。全新改版和定位后的中央电视台经济频道在这方面做了很好的尝试，该频道举办的“我喜爱的中国品牌”评选活动就整合了全频道的力量：《经济信息联播》诉说“品牌故事”，《中国财经报道》透视品牌现象，《经济半小时》开始“寻找”走向海外的中国品牌，《对话》开辟“品牌谈”等。其中各个栏目自身更是系列策划不断：如《经济半小时》畅谈中国经验，《中国财经报道》揭秘中国MBA等。

　　        一档栏目要打造成王牌极其不容易，需要许多因素综合“发酵”。栏目品牌树立后，只有通过我们不断地精心维护与科学创新，其价值才会不断呈现，这样的王牌栏目也才能久葆青春与“王者”风范。