端午节是中国最古老的传统节日之一，粽子是中国历史上迄今为止文化积淀最深厚的食品。

 

几千年来，中华传统节日文化在人们的生活和生命中占据着十分重要的位置。当我们流连于悠悠中华文化的赐福和恩惠，叹服那传统节庆活动的震撼和细腻，陶醉在来自远古先人的呼唤和期盼，作为一个中国人，一种民族自豪感和自信心油然而生。

 

大致说来，中华传统节俗是由吃和玩两大部分构成，在这两大部分组成的物质形态之下，则蕴含着丰富多彩、生机盎然的文化内涵。

 

一、端午节日文化

 

上古时，我国吴越地区一个以龙为图腾的部族每年五月五日举行图腾祭祀。到汉代就已流行五月五日举行固定活动的节日，由此逐渐形成了影响广大而久远的端午节。端午节渊源复杂，加上历代演进，具有连裰许多民俗活动的具有多重意义的特征。

 

端午节的两大主题，一是纪念人物，二是驱病祛邪。

 

龙舟竞渡，食粽子，据说是为了纪念战国时楚国的大夫屈原和春秋时吴国的大夫伍子胥。而更多的民俗活动大多与辟邪有关，如用兰草蒸煮过的水沐浴，在门上悬挂菖蒲和艾草，饮雄黄酒，食五毒饼，缠五色丝，涂王老虎，佩带香囊和互送折扇等。在春末夏初，百虫活动，疾疫流行这个特定的岁时，才形成诸多逐瘟禳灾祈求平安健康的风习。

 

如今，除了吃粽子、赛龙舟之外，大部分节俗均已消失。政府规定端午放假一天，意在弘扬端午文化，所以，我们要坚守端午是节不是假的理念，深入挖掘端午文化因素和习俗信仰，保持它的大众和民间气质，赋予新的内涵和意蕴，使永远的端午走向未来。

 

二、粽子食品文化

 

食品文化是附着在食品上的意义，是人类在饮食方面的创造行为及其成果，是关于饮食加工与消费的历史、观念、科学、技术、习俗和艺术的总合。

 

粽子食文化之久远可上溯到五十万年前的“包烹”，那时，祖先用火熟制食物时，用树叶包裹，在火中煨熟后剥叶而食。进入“石烹”时代后，用烧烫的石子使水沸腾，投入用植物叶子包裹的食物，煨煮成熟，可以说这就是粽子熟制工艺的滥觞。

 

东汉许慎《说文解字》记“食，亼米也。”亼就是聚合的意思，把米集中到一起就是食。粽子的选材天然而质朴，具有明显的地域特点，如米可分糯米、黍米，叶子可用菰叶、荷叶、楝叶、竹叶、竹筒、苇叶。各种精巧带角的造型，一抹新绿和一团玉白的和谐色彩，简直就是一幅古意悠悠的中国画，一件深邃俊永的艺术品，其色香味形具有浓厚的原生态气息。

 

粽子所用的黍，又称“火谷”，属阳；粽子所用的菰芦叶水生，属阴。“一阴一阳之谓道”，粽子取“阴阳包裹之象”体现了中国饮食的“中和观”。经历代演进，粽子品种日益增多，不仅有南北之分，亦有地缘之别，米中添加的配料也愈加丰富，使其具有荤素之和、性味之和、时气之和。掺杂着感性和理性，带着不同形状和色彩，有着不同滋味和感觉的粽子，是千百年来人们生活中感情的寄托，丰满而意味无穷。

 

粽子和屈原的故事又使这一简朴的食品，成为人们爱国主义、精英思想、人格崇拜等中华民族精神的一种物化寄托。

 

所以，粽子不仅是一个产品、一个工艺、一个配方，而是一种传统、一种文化、一种精神。

 

三、粽子文化营销

 

中国传统节日和饮食文化，源远流长。弘扬传统节日的良俗美趣，注重传统食品的文化塑造，引发消费者的文化记忆和认同，将是食品行业及食品消费可持续发展的最具活力的因素。

 

粽子的文化营销绝不仅仅是重复地讲述屈原的故事，也不是反复地提醒人们端午食粽的风习，而是要以产品为核心，努力进行传承和创新的实践。

 

所谓粽子文化，应该包括材料、工艺、色泽、香气、口味、造型、名称、包装等这些深层的文化要素。从传承的维度上，要保持原点不能变，变了，就失去粽子的基本特征。从创新的维度上，又要不断运用现代的科学、技术、工艺、食材，使其在感官嗜好上和食品安全上持续满足消费者的需求。

 

近年来，北京稻香村坚持体验式文化营销的路线，深入挖掘端午和粽子文化的资源，慎重把握传承和创新的分寸，开发了“八宝竹筒粽”、“五谷粽”、“绿豆百合粽”，在包装上设计了稻香养生粽礼盒，状元糕粽礼盒，竹编的蒲包粽、无纺布的香包粽，有的包装盒内还配有艾草香熏棒。这些产品和包装成为端午粽子文化的载体，同时，又进入了消费者的心智，成为他们端午节日中的选择。同时，公司以“好运端午”为主题，在终端设计了龙舟形象的展示专柜，开展了赠送五色丝编成的手腕索环活动。

 

永远的端午，是龙的节日；天赋的粽子，是美的象征。让端午和粽子给每个人带来好运。

 

2010年6月7日