——访辽宁•道光廿五集团满族酿酒有限责任公司总经理曹旌

文/张镜天

 

    1996年6月9日, 锦州凌川酿酒总厂搬迁中，施工工人发掘出一个大型木质容器。里面盛满了散发着浓浓酒香的淡黄色液体，考古专家们通过写在木酒海上的封印，发现这些酒封存于清朝道光二十五年，出土时已埋藏于地下151年。时任厂长张广新冥冥中感到这是上苍仅有的恩赐，厚积薄发、天道酬勤，到了2000年，终于锻造出一个响当当的白酒品牌：道光廿五。

   长江后浪推前浪。2005年，道光廿五的大旗落在了28岁的总经理曹旌的肩上。四年过去了，《中国酒文化》报记者一行三人来到道光廿五集团满族酿酒有限责任公司，采访了总经理曹旌。

当下酒企里像曹旌这样三十岁的总经理并不多见。曹旌大学学的专业是金融投资，后又到辽宁大学进修，系统学习ＭＢＡ工商管理。1米80的大个儿，透过眼镜，诚恳的目光专注地盯着你，举手投足娓娓道来的神情，颇有张广新的风范。他说他和其他职业经理人不同：“我是2000年大学毕业后道光廿五招聘来的职工 ，‘职业经理人’都是‘空降’， 是道光廿五培养了我。”道光廿五要打造成东方的“路易十三”，这是张广新董事长老一代道光人的梦想。而今的“少帅”曹旌将怎样实现这个梦想呢？曹旌已经坐在了我们的面前。

 

曹旌总经理：（以下简称曹）欢迎各位的到来，张广新董事长今天未能与你们会面，他表示歉意，并让我代他向你们表示感谢。

《中国酒文化》报记者：（以下简称记）谢谢。也请向张董事长问候。

   曹：酒文化重要，内涵丰富，企业形象靠文化来塑造，企业声誉靠文化来传播，企业的素质靠文化来提高，品牌的背后是文化，文化是品牌的灵魂。目前专门宣传酒文化的报纸只有你们一家，很多企业缺乏对企业文化的系统总结和宣传，真诚地希望把中国酒文化报办成企业和消费者都关心的报纸。酒媒体不能光在酒企业里传播。

   记：这也正是我们办报的宗旨，既服务于企业也服务于消费者，让大家都关心中国的传统文化之一酒文化。广大的消费者对道光廿五酒十分关心，我们这次来就是想把道光廿五的酒文化反映出来，告诉读者一个真实的道光廿五。

   曹：锦州有大凌河、小凌河，水质优良，当然出好酒。明清酿制“烧酒”，最为驰名。

1996年搬迁时，偶然在地下80厘米处发现了四个木制的酒海，酒海内竟然完好地保存着香气宜人的白酒。

   记：我们所知酒海是满族传统酿酒的贮酒容器。它是怎样制造的呢？

   曹：酒海实际是一个巨大的木箱子，一般外面用红松打造，松木是北方特有的树种，木质坚硬纹理细腻，不易开裂。内层用宣纸、鹿血、香油裱糊约1500层。当时出土的酒海长为2.62米、宽1.31米、深1.64米。木酒海内层封口的封印上发现汉字，满文书写“大清道光乙已年”“同盛金”、“大清国”等字样，文物考古专家确认这是“同盛金”酒坊在清道光二十五年封存的。也就是公元1845年。

   记：这些酒还能喝吗？

   曹：神奇就在这里，这些酒虽然在地下埋藏150多年，由于密封的相当好，没有挥发和渗漏，酒质优良，经专家鉴定，酒属陈香型，酒精度53%，理化和卫生指标符合国家食品卫生标准规定。鹿的鲜血一直被东北游牧民族视做长生补养的珍贵之物。150多年的浸泡使鹿血渗入酒中，色微黄，香气浓郁，口感非常好。据我所知，在2003年，西安考古出土了26公斤西汉古酒，但已经不能饮用了。经过英国伦敦吉尼斯总部认定，道光二十五成为世界上目前发现的窖储时间最长、数量最多且惟一可以饮用的穴藏白酒。

   记：“同盛金”就是道光廿五的前身吧。

   曹：对。道光廿五就从“同盛金”延续而来。“同盛金烧锅”创办于清朝嘉庆六年，也就是公元1801年，创始人是锦州城北罗台子屯高士林。在十七世纪中叶清王朝入主中原后，昔日过着游猎生活的满族人，依然保持着饮酒行猎的习俗，在他们的日常生活中，酒是祭祀、征伐、庆典过程中必备的物品。当时，作为奢侈品的酒，不是人人都可以随意烧制的，要想开办烧锅制造美酒，必须要拥有由清政府颁发的龙票，也就是朝廷批准的许可。作为满族贵族的高士林，便享有特许的龙票。这张龙票的原件还保存在道光廿五的博物馆里。

    高士林创建“同盛金烧锅”之时，清王朝的统治中心已经由东北迁入中原一百多年，而北京紫禁城中的清朝皇帝却一直保留着返回东北、祭祀祖先的传统。祭祀的仪式需要大量的美酒，皇帝返回盛京，也就是今天的沈阳路途上必经锦州，这样一来，为皇帝一行备齐足够美酒的任务和荣耀就自然落到了“同盛金烧锅”身上，从此，“同盛金烧锅”酿造的美酒便由普通的烧锅酒演变成为奉献给皇帝的宫廷贡酒。

   记：这些酒现在在哪里？

   曹：还由我们来保存。但已被国家文物局视作为液体文物珍奇国宝。动用需要由国家文物局来批准。1999年12月中国历史博物馆将4号木酒海及定量原酒作为20世纪最后一件封馆文物收藏。

   1999年，国家文物局[622]号文件指示，按照“少出高汇，细水长流”的原则，同意拍卖50-100公斤。北京嘉德拍卖公司在北京昆仑饭店举行专场拍卖，86公斤出土酒拍出天价350万元。2003年又一次在广州拍卖，百公斤“道光廿五”拍出成交天价558万元，刷新了4年前的北京拍卖350万元的纪录，被海内外媒体赞誉为“道光廿五拍羊城，梅开二度得天价”。

   张董事长用了4年时间，精心策划，到2000年才启动宣传道光廿五，并投入2000万的资金，很多人不理解。当收到显著成效时，成为全国十大文化名酒，才知道他的超前意识。没有这番大手笔，可能我们酒厂至今还湮灭在数万家不知名的小酒厂里。这就好比一个独具匠心的画师，他对道光廿五这幅巨作，什么地方留白，什么地方浓墨重彩，了然于心。现在这幅画没有完成，当由我们新一代团队来下笔的时候，我不会贸然从事，特别是一些大手笔。关键是要在传承的基础上，不断创新与发展。这是我们的责任，因为道光廿五品牌不仅是整个企业的，代表锦州，更是我们中华民族人民共有的品牌。

   记：慎重是必要的，作为总经理你怎样带领企业往前走呢？

   曹：首先我想是传承。这包括两个方面的传承。第一是精神方面的，第二物质方面的。

   记：也就是企业文化方面的。

   曹：对，我理解的企业文化包括共同理想、基本价值观、作风、生活习惯和行为规范等方面，是具有本企业特色的精神财富的总和。道光廿五是从一家亏损严重的国营企业转制而来。1994年张董事长接手时，企业已累计亏损3048万元，账面上只有一千块钱现金。上任后提出的第一个口号是：一切向一线倾斜，一线人员最高的平均工资是厂长工资的一倍半。去年金融危机，厂里没有解雇一个工人。虽然现在是股份制企业，还保持国营企业的传统，没有让一个工人离开，实行内退制度，给一部分工资直到退休。道光廿五多年来一直坚持“为股东创造利润，为客户创造效益，为员工创造福利，为社会创造财富”的经营理念。依法经营，滚动式发展。不急于做大，精于做强。

   记：企业文化形成一种凝聚力，这是企业发展的基础。

   曹：传承的另一个方面就对质量的传承。对质量负责就是对消费者负责。质量是品牌基础。众所周知，白酒是需要贮存陈化的，道光廿五不准备在产量上大幅增长，而要在质量上精雕细琢，作为“全国唯一满族传统工艺酿酒企业”，要把它的精髓传承下去，这才上对得起老祖先，下对得起消费者。

   记：现在有一些酒企业都称自己的产品是满族传统工艺酿造的白酒。道光廿五的“全国唯一满族传统工艺酿酒企业”是怎样认定的？

   曹：2000年9月7日，由国家经贸委指派辽宁省经贸委组织召开《满族传统酿酒工艺道光廿五、酒中仙新产品科技成果、投产鉴定会》。中国白酒界泰斗、中国白酒协会名誉会长周恒刚老先生，中国白酒协会副会长、专家级教授沈怡芳、高景炎、高月明、陶家驰、范仲仁、刘洪晃，国家轻工部专家石维臣、中国满学研究会副会长连昌裔，考古学家蔡润、孙首道、辛占山、常春林教授等十余位国内权威人士聚集辽宁锦州，参与研究论证，认定辽宁•道光廿五集团满族酒有限责任公司为“全国唯一满族传统工艺酿酒企业”。2003年，道光廿五继茅台、水井坊之后成为白酒行业第三家企业被国家质检总局列入原产地域保护范围。同年，道光廿五满族陈香被国家标准样品开发中心定为国家标准样品。

   目前我们仍然常用满族传统酿酒制曲方法，采用东北特产松花粉、参茸粉制粬，粬中加入26种中草药粉做滋补营养基。贮存还是采用传统的木酒海，只是比原来的更大。酒经过3年以上的贮藏，才能进入市场。道光廿五酒色微黄，香气袭人，有一股陈香味。不仅北方人喜欢，南方人也喜欢。

 

 

   记：道光廿五有这些优秀的品质，也有深厚的文化底蕴，但目前市场上看，还不能算做强势品牌。前几年曾提出：茅五剑，泸水道。道光廿五的品牌核心竞争力究竟在哪里？

   曹：名列白酒前六，一直是我们的目标。董事长也曾有过一个提法，就是道光廿五要做中国的“路易十三”。我想道光廿五的品牌核心竞争力：就是“皇家御藏”。

   不夸张地说，道光廿五从品质上说已经具备了高档品牌的品位，从文化底蕴上说也有非常大的提升空间。中国白酒有悠久的历史，很多的白酒品牌都在阐述强调各自的历史渊源，从春秋战国、汉唐、明清。但保存到现在还能饮用的酒，只有道光廿五。清朝是最后一个封建王朝，道光廿五“皇家御藏”不仅有文字记载，更有实物为证，因此“皇家御藏”具有绝对的公信力，无人能比。品牌的背后是文化，文化是品牌的灵魂。为了将道光廿五这一品牌在文化中得到进一步的升华，我们抓住发掘出土道光廿五这一天赐良机，开始大手笔地系列运作。回眸历史，高士林为我们创下了中国惟一满族传统酿酒工艺，孟积善为我们留下了千古功臣张学良将军“酒中仙”的墨宝，开国元勋朱德元帅盛赞“南有茅台，北有凌川”的美酒，成为十年大庆国宴指定用酒。

   记：从目前市场来看，茅台、五粮液占据着白酒的高端市场，全兴集团推出高端品牌“水井坊”，泸州老窖则推出“国窖1573”，道光廿五是如何打造高端品牌酒的？

   曹：您这个问题提得很好。道光廿五的前身是凌川白酒，凌川白酒在1996年之前是一个名气并不大的地域品牌，真正的名气还是从1996年发现穴藏皇家白酒开始，到目前只有13年的历史，而茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、四川全兴都有深厚的历史渊源不说，就解放后的几次评酒中的“四大名酒”、“八大名酒”都榜上有名。从这一点上看道光廿五是有差距的。那么作为一个后起之秀，从低端到中端再到高端是需要一个过程的。从目前的发展势头看，这个差距正在缩小。以我个人的认识，道光廿五的品牌设置应该是一个金字塔型。中、低端品牌是塔基和塔身，高端品牌是塔尖，我们在打造坚实基础的同时，也在全力打造高端产品，从市场角度看，道光廿五首先要成为地域强势品牌，要有巩固的根据地。在此基础上，逐步地向全国市场发展，向高端市场发展。而发展就离不开酒文化的传播。道光廿五深厚的文化底蕴和独特品牌文化已彰显出其强劲发展实力，今年的3月1日，随着道光廿五品牌专题片《百年古酒传奇》在央视四套《走遍中国》栏目的热播，不仅成为《走遍中国》首个走进中华民族的传统文化企业，更让道光廿五的神奇品牌文化得到海内外人士的热烈反响。

记：酒品牌的塑造离不开酒文化的传播。道光廿五这几年都做了哪些努力？

   曹：事实上对于树立道光廿五品牌，塑造良好的企业形象工作我们一刻也没有放松过。2006年锦州市文化局和道光廿五集团公司共同承办的“落实国家文物局［６２２］号文件指示，纪念道光廿五贡酒出土十周年暨少帅张学良题词‘酒中仙’八十周年庆典”活动。庆典后，举行“道光廿五满族工艺酒窖藏仪式”， 将九坛、总重量500公斤、按照二百年满族传统工艺酿制的道光廿五白酒送入地下酒窖密封，永远珍藏。这几年酒界流行洞藏、窖藏，搞定制酒，实际道光廿五是开了先河的。我们在锦州、沈阳、大连、石家庄等主销区，面向社会推出了许多公益活动，受到各界广泛好评。作为全国工业旅游景点，我们每年热情接待了近万人（次）前来参观、游览。我们还与中央电视台《鉴宝》栏目展开了合作。

 

 

    记：董事长张广新接手凌川酒厂后进行了二次创业，现在你作为总经理、任重道远，你有什么感想？

   曹：张董事长他们那一代人经历的磨难与困苦要比我们这一代多的多。十五年的艰辛创业，峥嵘岁月和坎坷磨难造就了他们的胸怀与眼界是我们这一代人不能比拟的。今年道光廿五集团被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。张董事长曾说过“一个品牌的打造需要两代、三代甚至更多代人的不懈努力。”他们那一代人把道光廿五推到那样的一个高度，现在要我们接续下去，想到这一点，我感到压力很大。我觉得唯一的捷径就是学习，向老一辈人学习，向出现的新知识、新问题学习。

   记：其实你们也有你们的优势，比如充沛的精力，敏锐的思维，以及比较系统的知识结构。

   曹：这也许是优势，但我觉得最重要的还是把握方向。作为一个企业的带头人，就像是一条船上的领航员，在别人看不清方向的时候，你要看得清。

记：你现在认为道光廿五的应该向哪个方向前进？

   曹：总的方向应该是明确的，因为董事长已经提出来了，就是要把道光廿五打造成“中国的路易十三”。人头马路易十三是法国的白兰地中是顶级品牌，是世界有名的奢侈品。中国应该说还没有像路易十三那样在世界有名的酒品牌，而道光廿五有资格成为中国的路易十三。

   记：这是一个非常远大的目标，还需要做很多的工作。

   曹：确实这样，需要进一步整合资源，特别是要把道光廿五的酒文化搞深搞透，系统化。目前道光廿五已经进入省级非物质文化遗产名录，今后还要申报国家级非物质文化遗产名录，让满族传统酿酒工艺保存好，传下去，造福人类。用文化力提升品牌力是一项长期的系统工程，这也需要包括媒体朋友方方面面的支持和努力。

   记：这是我们共同的目标。谢谢你接受我们的采访。

   曹：也要谢谢你们。欢迎下一次再到道光廿五来。

 

 

 

    曹旌，毕业于辽宁大学MBA，辽宁省青联委员，锦州市青联委员，锦州市工商联副主席，中国质量检验协会会员。2000年6月进入廿五集团，相继任职于辽宁道光廿五集团供应处、生产处、总经理助理、副总经理，2004年11月，担任道光廿五集团总经理。