中原逐鹿 豫酒何为
——浅谈河南白酒品牌文化突围之路
文/张镜天
中原逐鹿情更迫
河南是酒的生产大省，也是酒的消费大省。
1998年，河南白酒达到巅峰，白酒产量达42.42万吨，全国排名第四，上缴利税5亿多元，形成了全国著名的“豫酒板块”。
随着市场竞争的升级和豫酒产大于销、供需关系的严重失衡，国家宏观调控政策对其的限制，加之川酒、鄂酒、皖酒等外省白酒的长驱直入，某些原本具有优势的豫酒企业因市场机制僵化、反应速度慢、适应能力不强纷纷出现市场萎缩的现象。
2001～2002年，河南白酒企业处于破产、收购、改制的巨大变革之中，产量和销量一路下滑。 虽然2005年、2006年重新焕发生机 产量接近28万吨和33万吨，重回到全国第三的位置，但豫酒在本省的市场份额却风光不再。
2008年，河南注册白酒企业431家,其中规模以上112家。据国家统计局统计，规模以上企业2008年白酒产量57.90万千升，同比增长13.97%，仍居全国第3位。有人说河南白酒的春天回来了，但也有业内有识之士认为，这两年与其说是豫酒复兴，倒不如说豫酒复苏更为确切。
得中原者得天下。河南白酒市场，一直是白酒行业众多品牌的必争之地。河南白酒市场品牌繁多，几乎集中了川、黔、鄂、皖、苏的主要品牌。
在高档酒市场基本是茅五剑的天下。
在外省酒中，川、鄂、皖酒表现“生猛”。川酒品牌全兴、泸州老窖、沱牌主打中低档酒市场，沱牌大曲在河南市场一直畅销不衰，川酒最热卖的地区是洛阳，一些经销商甚至提出“非川酒不卖”的口号。 鄂酒中，枝江大曲、稻花香作为鄂酒浓香型代表，在河南市场也是“春风得意”。皖酒中，古井贡、高炉家、沙河王、金种子表现活跃，在河南市场投入了大笔广告费用，加大促销力度。苏酒洋河蓝色经典也在河南攻城掠地。冀酒中的衡水老白干、刘伶醉了也南下进入到河南市场。
河南白酒市场已是“四面楚歌”，给夹缝中的豫酒造成了很大的生存危机，在外来白酒品牌的蚕食下，豫酒产品省内市场占有率仅为50%左右。
豫酒出路在突围
豫酒这几年虽然整体上呈现上升态势，但给人的感觉是“旗帜”不明显，茅台酒厂的主打产品是茅台，五粮液酒厂众多产品中，五粮液是“旗帜”，豫酒的“旗帜”在哪里？单个豫酒企业“个子”太矮，没有一家豫酒企业的年销售额达到10亿元，目前只有一家豫酒企业销售额突破7亿元，处在全国白酒第三梯队，其余都在全国白酒第四梯队和第五梯队，这和河南的全国白酒消费大省的地位不相称。
豫酒的出路在哪里？“市场是守不住的。最好的防守就是进攻。市场竞争如逆水行舟，不进则退，”一位河南酒界的权威人士这样说。曾有这样的消息，一个县级酒厂依然靠行政命令来固守自家的“一亩三分地”，据说销售额一年达到几千万，活得也很滋润。且不说在市场经济的今天，这样的“割据”能不能持久，这样没有经过风雨的企业，一旦离开了庇护，怎能经得住市场风浪？只有走出家门，靠企业自身的竞争力，才能在残酷的市场环境中生存下去。
今年，河南酒业协会提出了河南白酒产业发展战略纲要（草案）。纲要中的“
豫酒的出路在于突围，以为至少有两个层面的意思。一个是思想观念上的突围，突破落后于市场变化旧观念的禁锢，在品牌经营上创新，突出豫酒的特点，才能“豫满全国”。再一个是市场的突围，敢于走出自家的“一亩三分地”，走出河南。市场经济走到今天，就某一种商品已经没有空白点，但就某一种品牌来说，空白许许多多，关键是选准点。市场的多样性需求需要品牌的多样化。河南市场如此，外省市的市场也如此。中国的某一葡萄酒品牌卖到老牌葡萄酒生产国法国巴黎，而且售价不菲，也说明了这样的道理。
赊酒可以说是走出去的成功例子，赊酒进军保定，打入北京。在北京东三环上就能看到赊酒发展大厦整个楼面显示屏上的广告，在超市里赊酒也取得了一定的销售业绩。当然这只是初步的成功，怎样用“赊文化”来夺取消费者的心旌，还有许多的工作要做。
唯以文化创品牌才长久远
河南是中国白酒的发祥地，酒文化源远流长。仰韶文化遗址和最新在舞阳贾湖出土的9000年前的酒液，都为豫酒文化形成了很深的积淀。仪狄、杜康造酒始于河南，宋河道教文化、仰韶文化、殷都文化、大河文化、平顶山应国文化等都与造酒有关。宝丰、张弓、赊店、皇沟、富平春等河南名酒都有着悠久的历史文化渊源。可以说：河南的酒文化史，就代表着源远流长的中国白酒文化史。
为什么豫酒不能振兴，普遍的感觉是河南的酒文化没有挖掘到位。豫酒几乎每个品牌背后都有着自身独特的历史典故和文化渊源，是一种独特性、稀缺性和权威性的品牌资源。
仰韶酒传承6000年的酒文化，但是消费者有多少是冲着仰韶酒的酒文化去的？可能更多是看仰韶酒的价格便宜。这说明，我们认识的酒文化和消费者心目中的酒文化不对接，不能够迎合他们的心理需求。
关键是要运用这些典故和文化的精髓带给消费者一种精神上的抚慰与享受，和消费者生活方式产生关联和共鸣。把这些“无价”的文化和历史转换成有价的、有形的品牌个性文化。品牌文化只有成为适合消费者生活方式的核心文化，品牌才会拥有鲜活的生命力，品牌才会拥有鲜明的个性与特征。这就需要在品牌和消费者之间建立一种默契的价值共鸣关系。
酒是文化的产物更是文化的载体。尤其在文化酒时代，一方面不能鄙视文化，另一方面也不能单讲酒文化，而应将酒文化提升到文化酒的高境界，以文化带动品牌化。
同时，酒文化不仅仅是悠久的历史及其典故和传说，酒文化还应是历史文化和时代文化的结合体；同时文化酒不等同于酒文化。文化酒应是产品文化、企业文化乃至营销文化、消费文化等的集合体。
当前，关于豫酒文化价值的两种极端论值得引起注意并应加以矫正。
有人说豫酒历史文化的“挖掘成本大”或者“陈旧价值小”，实际上，是认识上的不重视。豫酒要腾飞非要借助文化的翅膀不可，这种品牌的塑造应该是长远规划，始于足下。豫酒文化一是要传承二是要创新。不能只传承不创新，也不能谈创新忘传承。
还有就是所谓“消费者只喝好酒不喝酒文化”的“文化虚无论”或曰“文化无用论”。 正规酒厂生产的酒品质差距并不大，其核心在包装、在文化、在概念、在品质、在个性和差异这几个方面。高档酒也好，中档酒也好，从金六福到水井坊，到小糊涂仙，基本上都是把文化体现得淋漓尽致。上世纪70年代，杜康酒与五粮液处于同一档次，价位也相差无几。如今杜康还能和五粮液同日而语吗？这就是品牌的价值。而品牌的价值正是体现在文化上。
反思豫酒历史，审视豫酒现状，重塑豫酒文化，再造文化豫酒，是豫酒行业的重要使命和发展方向。找准自己的品牌核心文化价值点并强化其核心文化优势建设，借历史之光与时代接轨与市场融合与消费者共鸣。培育出2¬——3个在全国有市场影响力的豫酒领军品牌及产品，安内、攘外并驾齐驱，利用几年时间，全面占领河南本地市场，并在全国白酒市场树立起河南白酒良好的品牌形象——假如做到了这些，豫酒复兴当为期不远。