今天（11日），四年一度的南非世界杯盛大开幕，32支足球劲旅整装待发，这场超级体育盛会预计将吸引全球数十亿观众的注意。而在绿茵场外，各大厂商更是纷纷引爆体育营销“争霸战”——从FIFA的官方赞助，到球队球服和生活用品的赞助，再到球星代言乃至形形色色的关联广告，煞费心思的争夺战亦吸引了无数眼球。作为与足球运动结合紧密的汽车，那一个厂商能在此次举世瞩目的体育营销中脱颖而出吗?是风头正劲的德国大众还是急需提振士气的丰田汽车？都不是，而是新晋身为全球第四大汽车厂的韩国现代-起亚汽车集团，当然，要在这场“没有硝烟的战争”中脱颖而出绝非易事。眼前，当世界杯营销的机会大门缓缓开启时，能否一脚命中、绝杀对手。现代-起亚所付出的代价是数十亿美元。
砸入超过35亿美元
自1999年起，现代起亚汽车便成为FIFA 官方合作伙伴，并包揽了 2014 年前所有与 FIFA 有关足球赛事的汽车赞助权，今年世界杯更是其中的重点赛事。作为却是最专注、最铁杆的球迷——她不仅赞助了2002年韩日世界杯、2004年欧洲杯、2006年德国世界杯、2008年欧洲杯等一系列赛事，而且，在2014年之前包括男足世界杯、青少年世界杯、女足世界杯、洲际大赛以及南非世界杯、南美世界杯等所有与FIFA相关的足球赛事中，都将会出现它的身影。
今年5月20日，现代汽车正式向世界杯组委会递交了609辆乘用车（供世界杯组委会成员及媒体等使用）和32辆豪华大巴（供32支参赛国家队使用），并将赞助2014年巴西世界杯；围绕南非世界杯，现代起亚丰富多彩的营销活动正紧锣密鼓地筹备中，其中中国市场中现代起亚汽车4个系列公司均不遗余力地开展了世界杯营销活动。与此同时，现代汽车（欧洲）正在举行覆盖全欧洲的路演活动（pan-European road show），与欧洲球迷分享世界杯的激情，路演车队由ix35、i30、i20等52辆车组成，车身均绘有世界杯相关图像。从6月7日至6月27日，车队将巡游欧洲12个参赛国家。
当然，作为4年一度世界杯，其“含金量”也不言而喻，现代-起亚所付出的也是天文数字。据统计，2004 欧洲杯时，现代起亚汽车在电视、新闻、杂志等媒体的广告投入达到了28亿美元，2008欧洲杯中，现代起亚汽车的广告投入将达到35亿美元。由于投入的数字在比赛结束后才能最终统计出来，但作为比欧洲杯更具影响力的世界杯，现代-起亚所投入此次的数字将超过35亿美元。
专业调查数据显示，在全球范围内通过体育赛事每提高1%的知名度，需要花费2000万美元的广告费用，如果是赞助大型体育比赛费用更高，但收益亦高达3-5倍。其中最为突出的是，世界第五大汽车厂商现代汽车曾投入1亿美元赞助2002年世界杯。据现代起亚相关人士表示，算上世界杯期间600亿人次观看现场比赛和企业广告，现代汽车取得了超过50亿美元的直接和间接广告效果。此外，2008-2010现代汽车还连续三年投资每30秒广告费30亿韩元的美国职业橄榄球决赛“超级碗”广告，这也为今年第一季度获得10亿美元的史上最高利润额奠定了基础。
坚持获得回报
现代-起亚砸入数十亿美元，并非一是头脑发热的。现代起亚相关人士频频表示：“积极进取、不断拼搏、以实力取胜的体育精神，与现代起亚汽车年轻、激情、积极向上的品牌理念十分吻合。与全世界最受欢迎的足球运动紧密相联，正是现代起亚提升品牌知名度的重要策略之一。”
现代-起亚事实上也在体育营销上获得了丰厚的“回报”。如果说1988年首尔奥运会让世界认识了现代汽车，使韩国汽车达到了发展的第一次高峰，那么成为2002年的世界杯赞助商，更是直接将现代起亚汽车从1997年的金融危机泥潭里解救出来。在韩日世界杯期间，现代起亚汽车就借机在世界特别是中国大力宣传，以期再振韩国汽车的雄风。现代起亚汽车的宣传取得了很好的效果，其销售量立竿见影地上升了30％多，许多消费者也改变了韩国车质量不佳、品牌欠佳的印象。当时，现代汽车任命欧洲足球英雄约翰?克鲁伊夫担任为现代形象大使，请其参加包括巨型足球签名、现代汽车巡展、五人制迷你足球锦标赛在内的宣传活动。此次世界杯后，在日本当地面向2000名观众的调查结果显示，现代汽车的形象认知度达到67%，比2月份提升了2倍多。能在日本这一相对成熟的汽车市场实现这样的效果，可以说是比较成功的。
除此之外，不仅足球，现代起亚汽车在欧洲众多赛事的投入，都结下了丰硕的果实。借助2004年雅典奥运会、2004年葡萄牙欧锦赛、2006年德国世界杯等多项世界重要体育赛事的汽车独家赞助权，现代起亚汽车跑遍了欧洲的各个角落。特别是在2004年雅典奥运会期间，3700辆现代起亚汽车，跑遍了整个雅典的奥运会道路，连接了所有的奥运会赛点与会场，直接刺激了市场销售，当年8月，现代汽车在欧洲的汽车销售额同比增长30.3%，达到20367辆。而1月至8月现代汽车就完成了2003年全年在欧洲地区的销量，达到225029辆，增幅达20.9%。
体育营销确实也让韩系品牌走向了世界——三星电子作为1988年汉城奥运会到2008年北京奥运会的赞助商，成功在国际市场上摆脱了中低档品牌形象；现代汽车从1988年奥运会开始在世界舞台上为人所知，凭借赞助2002年韩日世界杯不仅摆脱1997年金融危机的泥潭，更使品牌关注度疯狂飙升14个百分点。通过对体育的种种渗透，韩系企业使自身品牌和产品家喻户晓，“体育，拥有改变世界的力量”可谓言之不虚。
怎么借力中国市场？
对于已经成为现代-起亚全球最大的海外市场中国而言，怎么借力世界杯确实是个问题。最大的困惑是中国队彻底无缘此次世界杯，但仍会有成千上万的球迷彻夜难眠地守候在电视前，为自己心中的世界足球劲旅呐喊助威。在中国这个全球最大车市上，连续8年世界杯唯一汽车类赞助商的现代汽车可谓经验丰富——早在中国队首次参加决赛的2002年世界杯时，现代汽车就制作了直径为4.5米的大型足球，在广州、上海、大连、北京现场组织大型签名活动。这个满载中国球迷期盼的足球巨无霸，最终出现在了中国队每个赛场上。而针对今年的世界杯，无论是东风悦达起亚“迷你世界杯”五人制足球赛、北京现代世界杯涂装版ix35九城巡展，都让车迷、球迷们有了零距离接触世界杯的机会。众多针对性的“定制”活动，能为现代在中国的形象加分不少。不过也必须承认，要赢得中国上亿球迷的认可，现代汽车还有很长的路要走……