企业在制定销售政策时,首先要树立双赢理念,即要正确处理厂家与经销商之间的关系。厂家和经销商之间的关系有以下四种:
1.厂家赢—经销商输。厂家只考虑自己如何获利,根本不考虑经销商的利益。
2.经销商赢—厂家输。经销商只关心自己如何赚钱,根本不考虑厂家的利益。
3.厂家输—经销商输,即双输。由于厂家和经销商都在考虑怎么从对方的手中多拿一点,从不考虑自己能为对方做些什么,结果双方两败俱伤。
4.厂家赢—经销商赢,即双赢。厂家和经销商团结起来,共同做市场、做销售。
双赢就是企业帮助经销商得到他们想要的东西,然后,厂家也从经销商那里得到自己想要的东西。厂家为经销商着想,实践自己对经销商的承诺,履行自己的责任。这样经销商满意了,就会让厂家也满意。在一次成功的销售活动中,没有败者,只有胜者。
然而,许多厂家和经销商实行的是赢—输观念。双方都想从对方身上索取更多的利益,把市场看成是角斗场,双方都在努力地打倒对方,以便自己能赢。
从厂家的角度来讲,许多企业和业务员只希望经销商能够更多更快地将产品销售出去,却不考虑如何支援、帮助经销商。一些厂家因自己销售工作中的问题,给经销商造成风险。如:厂家产品的质量存在问题,给经销商造成人力、物力、财力方面的损失;有些厂家不善于控制货流和价格,致使个别经销商窜货或降价倾销,“掠夺”其他经销商的市场;厂家供货不及时,致使经销商投入浪费;厂家没有兑现或及时兑现所承诺的广告费、奖金等;一些厂家在经销商遇到问题、困难需要厂家支持时,却千方百计地推卸责任,服务不到位,等等。
优秀企业早已认识到厂商双赢的重要性。可口可乐公司提出与渠道共创财富的理念。可口可乐向麦当劳提供操作方便、不占空间的汽水机,并经常主动策划一些促销活动或公益活动,吸引消费者上门。在麦当劳每次的促销活动里,可口可乐公司都扮演着相当重要的角色。在台湾,可口可乐与一些大饭店合作,只要开席在20桌以上,就免费招待可口可乐和雪碧,并在杂志媒体上定期刊登“每月推荐餐厅”。超市开业,可口可乐罐装车到场助阵,并配合特价促销。可口可乐免费为学校小卖部设计制作明亮醒目的可口可乐看板,使小卖部焕然一新。此外,还赞助各种学校活动,如运动会,既与学校生活紧密结合,又可达到广告促销的目的。
双汇公司提出要与商家共同“营造命运共同体”。董事长万隆说得好:双汇公司与经销商,干,则齐心协力;胜,则举杯同庆。
从本质上讲,厂家与经销商分属于不同的利益主体,厂商双方在目标、观点和要求等方面存在着矛盾,如厂家希望有一个稳定的市场,而一些经销商却低价抛货走量,扰乱了市场秩序;厂家希望薄利多销,而经销商的原则则是量少利厚,追求高利润率;厂家给经销商提供促销赠品以吸引消费者,而许多经销商却将厂家的市场支持费用视为利润补贴,将促销赠品拆零销售或只是用来拉拢下级客户,很难如厂家所愿用在终端消费上;厂家希望提高铺货率,但经销商考虑到货款回收等风险,产品铺点数很难达到厂家的要求,特别是对前途未卜的新产品,经销商更难以大规模铺货;厂家希望产品出现在更多的商店,摆放在最好的位置,这项工作需要有人长期认真地去做,但经销商的销售代表一般只负责系列产品的订单与收款,终端的理货很难顾及;厂家希望经销商提高竞争能力,而经销商不愿意为此投入,此外缺乏计划、资金短缺、管理落后、现金周转不畅等低效率管理现象也让厂家失望;厂家希望经销商增加库存,这对提高销售量非常重要,而经销商却因害怕占压资金而不愿多库存,为解决这个问题,厂家不得不提高经销商的佣金;大多数经销商希望多进一些不同品种、价格的产品,厂家无法通过合法手段禁止经销商同时推销竞争对手的产品,为此,厂家常常要给经销商一些折扣,鼓励多进自己的货,并专售自己的产品;由于市场的多变,现有的经销商常常跟不上形势,一旦经销商被证明无法完成规定的销售任务,厂家就会增加经销商或是撤换原来的经销商,这就造成厂家与经销商之间的矛盾,如此等等。对于这些问题,企业如果不能给予一个很好的政策,就会影响销售。
双赢——规范
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