创立于2003年5月的分众传媒，2005年7月成功登陆美国 纳斯达克，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以1.72亿美元的募资额创造了IPO(首次公开发行股票)纪录。上市5个月市值就飙升至12亿美元。 继后，分众传媒又借资本之力全面推出中国卖场、机场巴士、高尔夫等电视联播网。短短两年多时间，这种将户外广告与电视嫁接在一起的新媒体就取得如此巨大的 发展，在传统电视媒体看来这不能不说是一个奇迹。在分众传媒成功上市的示范效应下，同样定位的聚众传媒全力跟进，空港电视、列车电视加大投入，同时传统电 视媒体的思维也很快被激活，全国有实力的广电集团纷纷涉足手机电视、数字电视、网络电视、楼宇电视、公交移动电视、的士电视等由传统电视引申出来的新媒 体。
但是，在新媒体电视大量涌现的同时，许多新问题也相伴而生。为了便于研究，笔者从传播方式和收视群体两方面来界定传统电视和新媒体电视。传统电视主要是通 过有线和无线两种方式来完成传播，是以家庭为主体收视单位的。而新媒体电视，其传播方式主要是通过宽带网络技术或新兴的数字传播技术，收视成员主要是户外 移动人群。
笔者认为，要将新媒体电视引上健康持续的发展轨道，必须要处理好以下几个方面：
（一）技术先导
新媒体的出现，其实是与信息技术的革命密切相关的。尼葛洛庞帝在《数字化生存》中指出：“信息技术的发展将变革人类的学习方式、工作方式、娱乐方式，一句 话，人们的生存方式。”数字化彻底冲破了传统媒介一向自守的介质壁垒，一种媒体大融合的趋势正在呈现。数字化传媒在颠覆传统产业的同时，更创造着新的产业 和新的商机。尤其是互联网通过其各种强大的功能，形成了海量信息源，同时它还改变了以往众多媒体地域性传播的特点，使传播的范围扩大至全球，使信息的传播 流通更为自由，即任何人在任何地点任何时间都可以与其他任何人进行任何形态信息的沟通交流。
在当今注意力经济激烈的竞争中，网络技术、数字技术是新兴媒体的有力工具，谁掌握了最新技术，谁就掌握了主导权。据《21世纪经济报道》2005年11月 12日报道，上海玺诚文化传播有限公司仅以一年开价3500万元反而取代分众传媒一年开价7000万元的代价，获得了家乐福在全国54家分店的在店电视网 络建设权。缘由就是，上海玺诚采用宽带网络的形式来控制位于全国各地的在店电视网络，总部的服务器将内容传送各家大卖场的服务器上，然后再播放出去，这与 分众传媒定期派人去各大卖场更换CF卡相比操作更简单，效果更加好。通过网络控制的方式，玺诚可以在每个电视终端上预设4个频道，这样播放的内容就可以随 时配合商家进行调整，而分众的DVD播放机要做到随时更换内容显然不太现实。在经过近一年的试验之后，2005年9月，家乐福最终指定玺诚在其54家分店 铺设在店电视网络，玺诚一年向家乐福支付3500万元，另外在每10分钟的广告时段中预留两分钟给家乐福。
新技术孕育着巨大的新市场。铁路客运作为中国最主要的交通工具之一，2005年全国累计的乘客人次超过13亿。按照铁道部规划到2010年，中国铁路列车 旅客的数量将超过20亿人次。按巨大的人流量和文化需求来推论，列车电视应该是成长性非常好的户外电视媒体。从2000年开始，就有不少公司投资运营这一 新型媒体。列车电视的先行者在2005年的推进速度忽然间减缓了许多，其中很大部分的压力来自以技术见长的神州亿品科技(北京)有限公司对列车媒体的强势 介入。神州亿品科技依托自主研发的铁路站车综合无线网络系统推出亿品全息媒体概念，即以无线宽带技术为基础，集视频、音频和移动技术为一体的数字化全方位 的新媒体，一列车就相当于一个移动的局域网。而前者的投资重点一直在装车圈地上，主推的是列车电视概念，而且采用的还是传统电视人工送盘硬盘播出的方式， 一列车其实就相当于一个流动的闭路电视。
当今时代，新技术的开发应用往往会为新媒体的市场占有起到决定性的作用。如果一种新媒体电视只是传统电视的物理位移，换摊不换药，而不注重新技术的跟进和 开发应用，那么危机随时都可能爆发。
（二） 内容定制
按理讲，公交移动电视、空港电视、列车电视等，由于其具有封闭性和影像传播渠道的唯一性，有效到达率应该非常高，但是笔者在调查中却发现，事实却有很大的 差距。其实问题就出在播出内容上，新媒体平台播出的节目绝大部分是传统电视内容的照搬。与传统电视相比由于其收视环境和针对人群不同，新媒体电视的传播内 容也应根据各自的特点有所创新，而且还应该有一定比例的节目就是为自身量身定做的。
传统电视的收视主要发生在家庭，环境私密、安静，电视荧屏大，收视人心情放松；新媒体电视的传播交流主要发生在户外，周围环境具有公众性，一般都较嘈杂， 电视荧屏小，收视人心情浮躁。根据这些差异，新媒体电视的节目内容就该作相应调整：周边嘈杂、电视荧屏小，那么画面的视觉冲击力就要强，字幕就要加大；收 视人心情浮躁，那么节目的故事性就要加强，节奏就得加快；长时间收视容易产生疲劳，那么节目的类型就得丰富，节目编排得贴近大家的心理需求；人在旅途具有 一种陌生感和不安全感，那么节目传播信息的有用性和服务性功能就得加强。如广源传媒列车电视曾有一段时间播出铁路民警打击在列车上作案的犯罪分子的纪实 片，节目深受旅客喜爱，抬头率至少在90%以上。北京公交移动电视也曾在每天的上下班高峰期播出谨防扒手的提示短片，此举也得到了广大乘客的一致好评。一 些制作精良的动画片、幽默情景剧在飞机上的收视效果一般都会好于别的节目。而在手机电视上已出现为其量身定做的1分钟短剧，突发新闻以及重大体育赛事的精 彩进球等适合在窄小屏幕上表现的内容，其受欢迎的程度也大大超过完全从传统电视上移植过来的内容。
设在交通工具上的新媒体电视，一般空间狭窄，收视具有一定的强制性。一些新媒体投资者因此就把几乎所以的投入花在了规模的扩张上，相比之下则完全放松了对 内容的重视，制作设备简陋，人才缺乏。有一家投资上亿元的新媒体甚至连一台广播级的摄像机、编辑机都没有，从事影视制作的人员绝大部分没有一点行业经验， 就更不用说引进培养专业的节目主持人了，播出内容几乎完全采取从传统电视拿来的照搬主义。残酷的现实是，如果节目内容不合新媒体电视受众的口味，他们照样 可以像在家里掌握遥控器一样选择看和不看。因为在旅游途中可以替代观看节目的还有与同伴交谈、看书报、玩游戏、听MP3、发短信与朋友聊天、通过手提电脑 看电影、欣赏窗外流动的风景，或者干脆蒙头大睡。
在如今这个崇尚创新的时代，老瓶还在提倡装新酒，新瓶就更应该装新酒了。当然，这里说的内容定制并不等于新媒体电视所有播出内容都得全新制作，那样一方面 成本太高，二来也没有必要。传统电视中有很多内容经过改编、后期处理等精加工后还是非常适合新媒体电视播的。另外，在节目引进的时候我们还要特别注意地域 性差异，受东北人喜爱的节目就不一定在江南也受欢迎。对新媒体电视来说还有一大困惑就是版权问题，如大制作的电影非常受列车电视、空港电视观众的喜爱，但 是如果将这两种新媒体视为大众传播媒体，电影版权代价太高，如果将其视为闭路电视法律上又没有根据。这就需要在新媒体的发展过程中，社会的制度建设作相应 的发展完善。
待续——
