全国化品牌营销道与术

—— 《糖烟酒周刊》杂志专访资深品牌专家许广崇

作者:许广崇（香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人CEO）-原创-转载注明来源并署原作者

来源:香港天商集团旗下-高崇品牌机构国际-专家观点-首席专家-许广崇

访谈媒体>>>>>>

《糖烟酒周刊》杂志社

访谈主持>>>>>>

赵传平,《糖烟酒周刊》杂志社营销版责任编辑

访谈嘉宾>>>>>>

许广崇，署号许高崇。品牌中国年度10大品牌专家，品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，广西大学客座教授，清华大学继续教育学院特邀讲师，北京大学继续教育学院特邀讲师，华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师，中国广告协会网专栏专家，时代光华管理学院高级讲师，香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO，香港天等国际商业联合会创始人,香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。

文章散见《中国医药报》、《医药导报》、《医药经济报》、《中国药店》杂志、《21世纪药店报》、《粤港信息日报》、《市场周刊》杂志、《销售与市场》杂志、《华夏酒报》、《中国酒》杂志等。多家报刊和网站特约记者、撰稿人、专栏作家。

采访背景>>>>>>

经过短短两三年时间的努力，目前省外市场已经为洋河贡献了近20亿元的销售额；同样的时间段内，郎酒通过在全国市场的布局，完成了35亿元规模的销售额。这些全国化的优秀先锋们为区域强势品牌开发省外市场提供了宝贵的样本和足够的信心。与此同时，区域强势品牌们也意识到，要想进一步发展，省内市场所提供的增长空间已经越来越小了。比如安徽迎驾在省内已经没有低于5000万元的地级市场了，下一步必须走向省外市场。

但是，省外市场的开发难度比省内市场更大，而且开发成功后维护成本更高，在这方面失败案例要远远多于成功的案例。如何看待省外市场开发的这种现象？企业如何从战略层面上树立正确的态度？在省外市场启动时注意什么问题？这都需要企业进行成功经验和失败教训的总结。

在本期特刊封面专题的组织过程中，作为业内专业人士和特邀嘉宾，希望您能给予观点上的支持和指导。您对有意向进行全国化的企业在省外市场开发怎么看，您觉得这些进行全国化的企业在进行省外市场开发时应该注意什么事项，在营销策略方面采取什么样的销售模式，省外市场启动成功的关键因素在哪方面？

记者：您对有意向进行全国化的企业在省外市场开发怎么看？

许广崇：经过短短两三年时间的努力，目前省外市场已经为洋河贡献了近20亿元的销售额；同样的时间段内，郎酒通过在全国市场的布局，完成了35亿元规模的销售额。这些全国化的优秀先锋们为区域强势品牌开发省外市场提供了宝贵的样本和足够的信心。与此同时，区域强势品牌们也意识到，要想进一步发展，省内市场所提供的增长空间已经越来越小了。比如安徽迎驾在省内已经没有低于5000万元的地级市场了，下一步必须走向省外市场。

对于某省（市、区）的本土企业，在本土发展达到一定阶段或者说在本土已经积累一定经验和品牌影响力后，驰骋外省（市、区）市场，实现品牌市场面的扩展已经成为他们思考的主题。同时相对与一个省（市、区）的市场，外省（市、区）市场毕竟更具扩展性、诱惑性、挑战性，那么对于在本土发展达到一定阶段或者说在本土已经积累一定经验和品牌影响力的企业决策者，为了谋求自身品牌企业的进一步提升和扩张，自然就会想到外省（市、区）市场，这是理所当然的，否则他就不是真正的企业家啦。

记者：您觉得这些进行全国化的企业在进行省外市场开发时应该注意什么事项？

许广崇：有追求，这就是企业家的本质。但是不是所有企业的外埠市场扩展都一帆风顺，有些甚至悬崖勒马。

这里就会有一些值得我们注意的层面问题。包括企业品牌产品与当地市场的融合性、目标性、人文性、持续性等层面问题。

其一、融合性。也就是企业品牌产品与进入市场区域的融合性问题，能否与当地市场实现融合，这是进入市场最关键的。也是值得我们思考和注意的最主要问题。

其二、目标性。就是进入某一市场，不能盲目推进，必须选择目标市场，包括目标消费、受众等，有必要时可进行试点营销，以点带面。

其三、人文性。这里的人文性主要指品牌产品与进入市场的消费习性的沟通与衔接问题，也就是说产品如何迎合进入市场的消费者消费习惯，符合当地人文理念，比如风俗习惯、宗教信仰等。有些地方很注重消费习俗，甚至是忌讳的。

其四、持续性。任何企业品牌产品进入市场，都必须经历一个过程，不是进去就理所当然实现快速、稳步发展，或多或少会遇到一些挫折甚至失败，但必须注意：这里需要企业冷静思考，谋求入市营销的持续性。

记者：您觉得这些进行全国化的企业在进行省外市场开发时，在营销策略方面采取什么样的销售模式？

许广崇：其实说营销模式很多，虽然每个企业都标榜有自己模式，但是基本都是在复制、仿效。那么作为营销模式其实是相通的，这里只有道和术的不同。

一：代理模式

这是目前很多企业进入外省（市、区）市场往往最先想到和最先使用的常规品牌营销推进模式，也是推进企业为了节省自身营销成本所选择的结果。这种模式往往通过选择进入市场区域具有成熟营销网络、营销团队、经济实力的经销商作为独家代理的品牌营销模式，但这种模式的成功与否关键在于独家代理商的选择，这是最关键一步。那么在这种模式下，为什么一些企业成功而一些企业遭受挫折，这就是战略和战术的取舍问题啦！

二：经销模式

可以说是与代理模式相对立的品牌营销延伸。这种模式可以借助众多经销商的布点，避免独家代理选择不档带来的负面效果，也就是多处播种，最后时机成熟，再实现经销商的代理资格转变，很多企业也经常选择这样的模式进行品牌营销。

三：自主模式

自主模式可以说是实力企业的象征，也是维护品牌形象的最好选择。这种模式就是企业进入市场自己组建营销团队，进行市场开发、运营。但是这是一个高成本投入的营销模式，不过这种模式运营的市场往往根基坚固，营销团队是企业自己的员工，具有主人翁意识，对品牌形象更注重，也是品牌企业提升和巩固的保证。

记者：您觉得这些进行全国化的企业在进行省外市场开发时，省外市场启动成功的关键因素在哪方面?

许广崇：进行全国化的企业在进行省外市场开发时，省外市场启动成功的关键因素在于团队。这里的团队，不管是代理模式、经销模式、自主模式，都离不开一个营销团队。

代理模式和经销模式中，往往需要组建一个有效、有力的招商营销团队，负责推进外省（市、区）市场的全面招商推进；自主模式更需要组建一个专业、敬业的营销团队，有了这样的营销团队，进行全国化的企业在进行省外市场开发时，才能游刃有余，驰骋疆场。

总之，团队决定成败。

记者：采访完毕，感谢您接受我们的采访，祝您工作顺利，万事如意！

许广崇：也感谢《糖烟酒周刊》杂志的关注。

[品牌专家-许广崇小简]>>>>>>