创新墙艺·创心所想——欧斯宝创意金属墙创领上市

                                                             文/唐海飞

    一款新产品的问世，必然包含了企业对竞争环境、消费者需求、分销模式、渠道组合、价格体系、促销运动的一体化思考。新品竞争优势的确立，也必然从三个发端点去思考提炼：一个是消费者需要；第二个是竞争对手没有做或者做得不好；第三个是企业自身在这方面的资源和技术优势。

反弹琵琶——新品上市策划倒三角模式

    首先我们来看下创意金属墙推出的市场环境是怎么样的？个性定制是一个新兴的产业，也是一个全新经济模式。据美国一家权威调研机构一则报告中称：在“改变未来的十大科技”中，“个性定制”被排在首位。凡是以个性化定制为核心的产品总是能引发媒体的追捧，更重要的是能够赢得消费者的青睐，比如劳斯莱斯的个性化定制，让其成为豪门的顶级奢华。比如说某意大利西装品牌举行了秋冬顶级成衣预览和春夏量身定制活动，一套顶级的西装竟然要价36.6万元。而在整个家居行业，DIY家具、DIY地板、DIY橱柜已经成为诸多品牌赖以突围的利器。

    其次，研究下消费者需求，时尚、个性是个永恒的标签，尤其对未来家居行业的主流消费群体80、90后更是时刻标榜的主张，据统计，80、90年龄段的消费者达到4亿，他们讨厌墨守成规，喜欢多变、刺激和新颖的生活方式。标榜个性、叛逆、主张打破一切，宣扬自我主义，不在乎别人怎么看，表达自己就好。由此可见，个性化定制刚好契合这拨人的心理需求，它在精神深处能满足消费者的限量情结。

    再次，来研究下吊顶行业的竞争对手。通常我们在推新品的时候会找一个差异化的卖点，这个差异化就体现在竞争对手不具备，而恰恰是自身的一个优势。对于欧斯宝而言，产品线全面延伸至墙体领域，这也是2010年欧斯宝整合营销的关键，也就是最大化的整合产品资源，在把产品单值提升的同时，更以整体家居的赢利模式，整体提升企业的竞争力，达到市场销量的最大化，利润的最大化。更重要的是，在金属墙这个领域，欧斯宝在行业内是第一家定制品牌，对营销而言，抢先成为第一比什么重要。



抢注概念——创新墙艺·创心所想

    从定位开始就要讲究差异化。创意金属墙，这个新品的名称核心在“创意”这个关键词，简而言之，创意就是具有新颖性和创造性的想法。产品涵盖：创意金属马赛克、创意金属背景墙、创意金属屏风三大系列产品。

    建立概念平台，能体现产品利益的鲜明价值主张。笔者为创意金属墙新品提炼了两句极具鲜明的价值主张：革新全球“墙艺”的划时代力作；中国首个创意金属墙“定制”品牌。

    聚焦创意概念：从一大推卖点中，找出最大的卖点，那就是“创意”抑或是“DIY”，所以笔者高浓缩的提炼出“创新墙艺·创心所想”的新品主诉求。“创新墙艺”直观体现了金属墙有别于传统的陶瓷及墙纸的创新性，“创心所想”则意在道出该产品最核心的特色和优势就是DIY定制，你心里所要的任何风格我们都能满足。

    提炼独特的产品“卖点”及消费者“买点”：对整个创意金属墙笔者提炼的卖点是：颠覆传统的装饰材料；引领全球的尖端工艺；革新家居饰界的潮流；创意个性居家的风尚；低碳生活的第一选择。

    创意金属墙毕竟是一个新生事物，消费者对它尚不构成认识，差异化的定位，独特的卖点提炼只完成了第一步，也就是在消费者心智中抢先占领了一个位置，如何强化消费者对这一概念的认识，最终让其产生购买行为，这是所有新品推广所要解决也是最终达成的目标。

    因此，笔者特别针对创意金属墙与传统的陶瓷、传统的墙纸、传统的玻璃相比，有哪些是看得见摸得着的卖点。

    创意金属马赛克系列：环保金属材料甄选，极致贴近0碳生活；9重交互氧化工艺，质感墙艺独领风骚；金属材质坚硬耐磨，15年使用历久弥新；DIY自主定制图案，万千风格想变就变；产品肌理灵动细腻，演绎无尽艺术神韵。这些卖点与陶瓷PK最大的不同就在于，创意金属马赛克可根据客户喜好进行个性化定制，颜色、图案、款式完全依循客户所想。

    创意金属背景墙系列：除了个性化定制这一卖点之外，铝箔表面打造的产品本身就具有极强的防水、防潮性能，这是传统的墙纸所欠缺的，因此在南方地区，创意背景墙完全可以取代墙纸而成为新型的墙面装饰材料，另外在防火、防腐蚀、抗刮擦等方面更是具有墙纸无法媲美的优势。

    创意金属屏风系列：纯金属铝箔打造，辅之以高贵的红木镶边，让产品更添高贵品位。相比易碎的玻璃屏风，明显金属屏风更坚固耐用、且具有优良的吸音、隔音性能，个性化美学元素的引入，精准匹配居者生活主张。

精确制导——四大推广武器组合出击

    “可口可乐之父”伍德鲁夫曾说：“我们的可口可乐中99.7%是糖和水，如不把广告做好，可能就没什么喝的了。”可乐如是，吊顶亦是。那么欧斯宝创意金属墙将采取何种组合推广策略，笔者动用了广告+事件+人员+终端的多渠道、高密集的推广策略。

    在广告上：更多的是注重网络上的互动，借助全球华人家居门户搜房网这一平台，以极具视觉冲击力的硬广，辅之以软文、论坛、博客营销手段，最精准最直观最生动的传播创意定制带给每一个家庭生活的灵感与品位。

    在新闻炒作上：笔者组合了《创意金属墙将取代传统陶瓷和墙纸？》、《创意金属墙开创墙面个性化定制时代》、《创意金属墙，定格我们的爱情》等系列软文，不断攫取受众的眼球。毋庸置疑，“润物细无声”的贩卖创意与个性定制，成为了欧斯宝在情感消费时代成功突围的无形利器，也为欧斯宝的品牌之旅开启了创意之门。

    在人员推广上：因为欧斯宝创意金属墙系列定位在中高端，而家居消费渠道，有一个不可忽视的资源，那就是设计师，为此在全国各终端城市开展系列以“创意，贴近美好生活”的设计师酒会，通过酒会与设计师共同交流创意设计的心得，传达欧斯宝创意金属墙的百变魅力，将艺术融于生活，为设计师们带来了眼前一亮的震撼和精美绝伦的品味感受。

    在终端推广上：所有专卖店体验间全部铺贴创意金属马赛克、电视墙面及设计体验间全部铺贴创意金属背景墙，价格标签、灯光、布局、导购员服装等等，从“五感”角度全面营造终端生动氛围，全面影响消费体验。

结  语

    创意与个性相融共生，科技与艺术完美结合的无言之美，就如一祯寂静而妍丽的画屏，跃入我们的视野，融入我们的生活。这个城市不属于我们已经很久了，唯有家这片空间可让我们超然物外，追求自我的感觉，因循心灵的轨迹，视野之内，是诗意的栖居，视野之外，便是悠悠的神思……欧斯宝创意金属墙——创新墙艺，创心所想！

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