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制造商力推专卖店销售自立门户的象征意义
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| TCL的“幸福树”、长虹的“乐家易”、哈尔信的“绿色超市”、还有阿迪达斯的概念店，如今知名品牌的专卖店遍布城市的主要商区。而在制造商力推专卖店销售的背后，是近乎于惨烈的“渠道之争”。 格力被业界称为自建渠道的典范。2004年2月成都国美在没有通知厂家的情况下，对空调进行大幅降价促销活动，其中一款格力空调降价幅度达到40%。 此举引起了成都格力的强烈不满，并要求国美立即停止低价销售活动，但国美坚持认为“这是商家正常的促销活动”。 随后事态升级，格力宣布停止向国美供货，并“将其清除出自己的销售体系”；国美亦发文要求各地连锁店“清理库存格力空调”。对于轰动一时的这场商战业内人士普遍认为，没有赢家，双方都会因为失去彼此而蒙受损失。 国美和格力的角力不过是制造商和经销商之间愈演愈烈的“渠道之争”的一个缩影，这说明逐渐成长起来的制造商们不愿再当软柿子，让经销商肆无忌惮地蚕食自身的利益。于是品牌专营店、官方网站的直通式购物目前正遍地开花，成为抗衡经销商的有力武器。格力在离开国美之后，将自建销售渠道的营销策略进一步扩大，业绩不降反升，成为被业界称道的“格力模式”。 然而个案成功并不意味着制造商们在这场斗争中占了上风，“李宁”公司市场营销部的张磊对记者坦言：“得渠道者的天下，这句话在商界众所周知，但做起来却是何其难也。作为制造商总想着自己掌控产品的销售渠道，实现利益的最大化，但事实上这里面的因素太多，不是我们目前能掌控得了的。” “李宁”虽然目前在全国各地拥有众多的专卖店，但始终没有放弃在进驻大型商场的营销策略。 “本品牌不参与商家打折活动”在北京、上海这样的大城市，一年四季，商场的打折活动从未停止过，商家似乎热衷于以各种噱头进行“让利”，消费者当然乐此不彼，而这对于生产厂家们来说却没那么好过了。 “目前国内大多数的商场没有走出打折的怪圈，行业竞争非常惨烈，你家的东西我家也有，为了吸引更多消费者只能拼价格，这样的低水平竞争持续下去，到头来厂家做了冤大头。”北京某大型商场“翠贝卡”专柜的销售顾问李明静向记者分析道。她透露在去年11月份商场进行感恩节打折活动时，“翠贝卡”高挂免战牌，宣布“本品牌不参加商家打折活动”。“这样做的不止我们一家，李维斯、哥弟等品牌都有类似的行为。 主要是商家打折太狠了，承受不起。当然在这样的促销季，我们也会拿出自己的打折方案。” 而经销商对生产厂家普遍存在压榨现象。一方面，进场费、场租费、店庆费等各种费用层出不穷，蚕食制造商利润。 另一方面，多数商场和家电连锁企业采用“类金融”的营销模式———他们对上游厂家刻意拖欠货款，对业主物业拖欠场地租金，从而将积存的大量现金用于自身的发展扩张。这种不靠“真本事” 的发展模式在资金流动方面给厂家制造了大麻烦，“但是经销商掌控者产品直达消费者手中的通路，奈何不得。”加上经销商还会时不时来个打折促销活动，就更让厂家叫苦不迭。 无论从哪个方面来说，经销商不但蚕食制造商的利益，而且往往把“自己的幸福建立在后者的痛苦之上”。 过分的压榨必然会导致企业的“揭竿而起”，在格力公开叫板国美之后，TCL、长虹、海尔等有实力的家电企业都纷纷开始向自建销售渠道谋求出路，而以销售绿色有机食品为主打的哈尔信集团则干脆抛弃了主流消费渠道，建立绿色超市进驻社区，将产品直接送到消费者的家门口。深受年轻人喜爱的流行服饰品牌麦考林也建立起自己的网上直营店，从购物到配送实行一站式服务。 对此，上海卓跃营销咨询传播机构的首席咨询顾问庞亚辉向记者分析道：“在长期受压制的情况下，有实力的企 业当然不会坐视经销商空手套白狼，更何况如果拥有自己的销售渠道，企业便可实现直接与消费者对接，从而更好地了解消费者的讯息和需求，有利于及时调整产品以应对市场变化，何乐而不为呢？” 不同的原因，同样的目的 如果说家电、服饰这样的品牌寻 求自建销售渠道是处于对经销商压榨的不满和对于主导地位的深切渴求的话，其他一些生产企业寻求自建销售渠道则另有一番考量。 哈尔信集团主推绿色大米等有机绿色产品。盛小林总经理坦言，不进驻超市的目的是由于人们对产品的认知度还不高。“超市的进场费和租金当然是成本的一个方面，更重要的是绿色有机食品的概念不是人人都接受的，而且有机食品价格普遍较贵，如果简单地摆进超市的货架，凸显不了竞争力。” 既然不进驻超市，那么就自己开超市！哈尔信目前已经在北京开设了3家连锁超市，都是直接进驻社区，将销售渠道完全掌握在自己手中。不仅如此，绿色超市开设的地点极具针对性，选择了消费水平相对较高的高档社区，产品销量无疑会比进入普通超市好得多。而另外一个好处在于，每一个店面本身就是对企业文化的一种传播，“是一个活广告”。盛小林随后表达了企业的雄心壮志———不仅要掌控哈尔信自身产品的销售渠道，未来还要将其他同类产品纳入自己所构建的销售平台。 另一种基于社会层面的变革也在推动着企业自建销售渠道的发展——— 个性化的追求。社会发展到这个程度，一条流水线生产出来的成千上万件一模一样的产品已经无法再满足人们的需求，品牌专卖店让个性化定制提供了可能。北京体育大学足球系的小吴在北京三里屯阿迪达斯概念店接受了定制服务，3个星期的时间，他就穿上印有自己名字的足球鞋，花费不过千元，他表示这样的感觉“非常美妙”。 自建渠道的出发点并不尽相同，但是大多数企业热衷于此的目的都是一样的：实现利益的最大化。掌控渠道的好处就在于可以减少流通环节所产生的成本，同时企业也拥有了对于自身产品价格的决定权。 两条腿走路，前途更宽广 但看起来“非常美妙”的自建销售 渠道的营销方式，并不一定都会产生美妙的结果。目前除格力外，TCL的“幸福树”和长虹的“乐家易”都面临着不上不下，食之无味，弃之可惜的尴尬境地。 对此，卓跃咨询庞亚辉表示，自建销售渠道成功与否，因素很多。首先是资金实力要求很高；二是品牌优势要明显，顾客的忠诚度要高；三是要选择正确的合作伙伴。最后，渠道的建设非一朝一夕之事，时间的积累非常重要。他同时指出，格力之所以在这方面有所建树，有一部分原因来自于其着手自建渠道始于上世纪90年代，那时家电连锁企业并未发展起来。而目前的情况是，家电连锁企业这么发达，完全摆脱经销商而去寻求另一条销售道路，并非明智之举。“格力模式”也不是能轻易模仿的。 “格力也没有完全抛弃与家电连锁企业的合作。”庞亚辉进一步解释道，“其实目前格力是两条腿走路，一方面 进入苏宁等大型家电连锁商，另一方面也用资本捆绑的方式将企业和经销合作伙伴捆绑起来，打开三、四级市场。说格力模式是因为自建销售渠道而取得成功，是片面的，格力的成功在于用两条腿走路。” 两条腿走路也是目前大多数企业选择的营销方式，阿迪达斯、耐克、李宁这样的运动品牌专卖店遍布全国各地，但始终没有放弃进驻大型商场。与此同时，哥弟，Jack&Jones、麦考林等流行服饰品牌也在保留商场专柜的情况下，纷纷着手“自立门户”。 而“自立门户”首先需要解决的问题是产品同质化，如果说商场专柜与产品专卖店处于同一区域却销售一摸一样的商品，那么两者的功能就会完全重叠，这样会产生无谓的成本消耗。记者注意到，同处于北京海淀区格力专卖店和商场专柜，两者在空调型号及配置方面都存在着一定的差别，即使同时出售相同的产品，价格方面也差别不大，据店员介绍，是不同仅存在于打折促销期间，商场的方案和专卖店的方案会不一致，而且“专柜一旦缺货会从专卖店调货过去，我们不存在竞争关系”。 自建销售渠道在目前的情况下，其意义更多在于提高制造商与经销商的议价能力，庞亚辉表示“这就是为什么格力敢于和国美叫板，但最后并没有放弃家电连锁的经销方式。相对于经销商所掌握的渠道，制造商的原因自建的渠道是无法匹敌的。”就目前的情况不难看出，大多数企业自建的销售渠道并未达到与经销商平起平坐的地位，其工具性作用非常明显。（2010-4-10） |
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