媒体观念（2）
口钮海津
（接《媒体观念（1）》的 31 。
32.
我们的版块主编和责任编辑应懂得，没有策划的选题是没有主张的版块，没有论坛的财富版只是一个文汇包而已。一个完整的成熟的媒体，在其公之宗旨和确立受众目标之后，其内容结构的设计是该媒体取胜的关键。设置哪些版块，设置哪些栏目，设置哪些子栏目，安排哪些时间段，突出哪些时间段，都是有其媒体规律的，都是有其传播研究的。
33.
一个媒体策划方案今天已成事实：从2008年1月1日起至2008年9月30日，中央电视台体育频道更名为“奥运频道”。
央视体育频道这样一个成熟的媒体品牌却自裁肢体，为区区一届奥运会更名为“奥运频道”。
将央视体育频道这样一个全体育频道硬压缩成一个窄体育频道，去为仅仅一届体育赛事而自裁肢体，尽管这个赛事是奥运会，尽管这届奥运会在中国首次举行，但这一策划于媒体品牌的运营是一个败笔案例。
用“奥运频道”取代整个可涵盖全体育诸项包括奥运会在内的“体育频道”这个案例，让我回忆起另一个案例：当年在全国颇有年资的品牌经济媒体《粤港信息日报》，该报于2003年弃“粤港”不用，为附某个高官的权意而自断肢体，更名为《民营经济报》。结果龟缩一隅，无以施展，把多年来磨厉的品牌余锋也失尽而沦为四流报纸。其实，在《粤港信息日报》叠内设置“民营经济”的版块（8P－16P）或者随报特刊（32P－64P），这样对上也“附”了，对下呢，报社的职业经理人会持有较大的运营自由度。
34.
我们可以附传媒市场的细分趋势而把本媒体做专做细，但本媒体的名称一定要大些大些再大些。通观世界成功媒体，比如《时代》，比如《财富》，比如《太阳报》，比如“共同通讯社”，还比如“新闻集团”，等等；通观中国知名媒体，比如《财经》，比如《读书》，比如《明报》，比如《21世纪经济报道》，比如“无线电视台”，比如“凤凰卫视”，比如“新华通讯社”，还比如“中国中央电视台”。他们的媒体名称都是大者、大大者。
35.
媒体要进入良性循环，资金的持续投入必不可少。
投资一旦达不到跨越市场门槛所需要的强度，前期的投资很可能就是无效的投资。现在许多投资媒体的资方忽视长线运作的媒体规律，投资不到一年就立马要求进入收获期。
这种短期内就急盼有投资回报效应的诉求，往往欲速而不达。
媒体行业的发育和成长要求投资方大规模地持续地投入资金，因为只有大规模的投入，才能跨越一定的市场门槛；只有持续投资，才能发挥媒体建立在品牌和受众忠诚度上的影响力和吸金力。
即便是媒体一两年就进入了有较强赢利能力的阶段，那也未必是投资方进入了获利高峰期。没有三年至五年甚至更长的时间段，一个新的媒体是不大可能走完为市场检验和被市场发现的全过程的。
我们寻求的是智慧型的投资方——他们有实力、有眼光、有耐劲，更有野心。
36.
一本杂志的核心竞争力其实就是与其它杂志的差异。差异化是媒体策划的首选思路。
杂志已经进入差异化生存的时代，但仅有差异是远远不够的。在差异化的前提下，必须做到三点：
1）在杂志的内容上（观点、立场、资讯等）体现差异；
2）在杂志的形式上（设计、装帧、印刷等）体现差异；
3）在杂志的营销上（推广、渠道、营销等）体现差异。
即在大的方面体现差异，还要在细的方面也都要体现差异。这就要考验我们这个采编团队的创新能力了。
37.
我们这本DM杂志的运营路径无论是走“内容第一”（产品-资本-资源）的模式，抑或是走“渠道第一”（资源-资本-产品）的模式，最终的展示核心还是以出品的产品说话。资本市场的表现是需要产品的盈利能力去支撑的。因此，做好媒体产品和做强媒体品牌是我们杂志的关键。而达到这个目标，就必须突破条条框框搞创新、兢兢业业做内容，走一条适合在读卖市场里生存和发展的道路。
38.
传媒不是一个谁都有能力涉足的行业，它需要大量的流动资本投入和稳定人才积累。
能进入中国传媒市场并有所作为的，主要有这么几类公司：
1)跨国传媒巨头；
2)国内外顶尖的内容提供商；
3)具有全国或发达地区覆盖能力的发行商以及网络门户；
跨国传媒巨头具有无可比拟的资金和资源上的优势。除了雄厚的资金实力以外，还有两方面的优势，一是在全球平台上的内容资源和全球范围内的产业运作经验；二是长期积累起来的产业运作经验。这些，不是我们国内一般媒体说复制就可以复制的。
外资进入媒体业的审批依然相当严格，即使是非政治类期刊也未必能得到批准。由于不可预计每个案例的不确定性因素，这15年来，我经手或参与的诸多中外版权合作，因各种不同的原因而搁浅的期刊项目比比皆是。
39.
外资进入中国大陆媒体业市场须知：
1）要找到合适的国内合作方；
2）要按规矩进入办事程序；
3）要清楚出版部门及其负责人的处事方式；
4）要作出正确分析化解各种进入壁垒；
5）要注重版权页的产权、管理权、经营权、代理权的列名艺术；
6）不要挑战出版部门对封面的规定。
记住，若连生存都无法持续，则无论进入者有多强盛，也只能如前面踏入大陆的上千位媒体投资者那般，叹嘘掩卷回海去。
虽然中国大陆现行的法律法规为跨国媒体巨头进入中国大陆市场设置了一定的障碍，但从长远来讲，中国大陆对传媒领域的政府专制行为会逐步从前端管理过渡到后端管理，即放宽入市限制，提高监管力度，出现问题予以严惩。这种管理方式的转变对真正有实力和有资源的媒体投资方而言是利好。所以我常对来考察中国大陆读卖市场的境外投资方说，早进来比晚进来要好 。
（钮海津，MBA-DBA工商管理硕士-博士；媒体职业经理人总编辑-总经理。该《媒体观念（2）》文节选自他的《编审手记》、《<滚石>的中国模式》《央视体育频道更名为“奥运频道”是一个败笔》、《<中国商业地产评论>商业计划书》以及在编辑部选题会和评刊会上的讲话。）
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阅读钮海津先生的《媒体观念（1）》，可在如下网址上找到：
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