——ＬＭ减肥茶河北市场突围记 
 
       面对竞争惨烈的产品市场，有些人厉兵秣马、壮怀激烈，力求宏图大展，颇有一股大无畏于市场中殊死拼杀的壮志雄心。然而当其真正面对竞争对手犀利的进攻时，却又阵形大乱，几乎毫无抵挡便显招架不住之势而败下阵来。而另外一些人则腾龙潜渊，步步为营，充分分析自身和对手的优劣所在，然后抓住竞争对手的薄弱环节，迂回包抄，从而迅速提升自身的市场空间。
       时机和策略选择失误导致出师不利
      ＬＭ减肥茶在进入河北市场之前，河北市场上的同类产品已经存在了像康丽源、澳曲轻、千佳丽、９快９、旗人等十几个品牌，而且这些品牌不但已经成熟运作了很长一段时间，而且它们中的大多数都在该市场上有重金投入（有的请明星代言，有的进行大量的广告炒作），彼此之间激战正酣。
       应该说，一个新产品要在此时进入一个已有众多知名品牌的市场，跟它们进行正面交锋，本身是非常不合时宜的。这可能导致的结果是：在花了大量的资金后，市场却没有效果，“赔了夫人又折兵”，到头来只为别人做了陪嫁品。然而ＬＭ减肥茶的决策者们却偏偏选择了这个时候进军河北市场，其结果是可想而知的。
       同时，由于对市场缺乏深入的调查研究，导致了ＬＭ在该市场的运作方案也不是很完善。于是只能照搬其在其他市场的运作方式——花大把的资金做广告，试图以高空轰炸的方式来撬开该市场的大门。然而，在ＬＭ投入大量资金做广告的同时，其他品牌的产品也正在广告投入上花着更大把的资金，从而导致了ＬＭ花了大量资金所做的广告，除了在帮助别人炒热了当地减肥市场外，自身却毫无收效。据ＬＭ在河北市场的负责人介绍，他们当时制定的广告计划是每周上５个媒体的７个整版，但在每次执行完计划后，出货量都是寥寥无几，少得可怜。
       调整市场方向，下沉广告策略
　　为了扭转这种低迷不振的局面，ＬＭ河北市场部的负责人在仔细分析了市场情况后，决定将市场突破的方向转向地市级市场。为此，他们放弃了费用高昂的省级媒体广告投放计划，转而投奔地市级地方性媒体。因为经过认真调查分析研究后，市场决策人士认为，省级媒体虽然总体发行量大，总体影响力很强，但是这样的媒体更多地适合做品牌。因为消费者往往有这样一种潜在意识，那就是能在大媒体（比如央视、省级卫视）做广告的企业是很有实力的。而对于像ＬＭ这样专注于市场销量快速增长的企业，选择省级大媒体还不如做地方性的主流媒体的效果来得更快。其中的主要原因，是因为省级媒体虽然总的发行量大，但分散到各个地方后，就不如地方的主流媒体了。比如说一个省级媒体的总发行量可能是几十万甚至上百万份，但在分摊到各个地方后就只有１～２万份了；而地方性主流媒体的发行量一般都能达到４～６万份，所以从这个方面来看，对于暂时只求销量的ＬＭ来说，地方性媒体的可投性就比省级媒体要大得多。还有一点就是，在其他同类品牌都在争抢省级媒体，很少做地市级媒体的时候，地市级市场就显得更有开发的空间。
　　出于以上的分析，ＬＭ河北市场部决定将广告投放的重心由省级下移到地市级，并先后选择了在各地方最具影响力、有较广泛阅读率的晚报、都市报、广播电视报等地方性媒体进行投放。这些媒体不仅在当地很受欢迎，而且广告费用与省级大媒体相比也十分低廉，所以广告频次虽然多了，但总的广告费用却没有增加。更为重要的是，这一广告策略的改变使得广告的效果十分明显，一周广告打出去之后，大部分地方的订货电话不断，出货增加，销量开始呈直线上升；有的地市一周能接到３００～４００个要求送货的电话，终端出货量每天都在１５００盒以上。     
       创新经营模式和激励机制　　
       销量的提升首先得益于广告媒体的正确选择，但也必须有市场铺货率和队伍组织建设作强有力的保障。
　　由于地市级市场规模小，区域差异明显，倘若僵守常规的市场操作模式，每一个区域市场都指派、配置一定数量的人员负责该区域的市场操作的话，势必会带来队伍的复杂庞大和组织的臃肿，以及由此引起费用的高升。针对这一点，ＬＭ河北市场部采取了“经销商＋业务员”这一独特模式，在成功控制人员数量、机构臃肿及费用升高等问题的同时，加强了市场开拓的力度，从而有效地促进了销量的提升。所谓“经销商＋业务员”模式，即是在一些非重点的地市级市场或以下级别的市场，由ＬＭ市场部指定一个专门的经销商，保证该市场的铺货（铺货率必须达到９０％以上）；指派一名业务员，负责协助、监察经销商的铺货，提供供货保证（保证不断货），同时负责对当地广告的监播。对于该业务员的考核和激励，则采取量化指标和“奖金＋提成”的方式。　　
       在队伍建设方面，ＬＭ河北市场部除了常规的人员配置以及上面提到的“经销商＋业务员”模式外，在人员考核和激励方面则采用“下岗学习”和“优秀提升”的方法，加强队伍培训，不断激活每个员工的工作热情和潜力，从而增强了整个队伍的凝聚力和创业激情。所谓“下岗学习”，即是指对那些不能胜任本职工作或在工作中犯下重大错误的员工，给予其一个月的脱岗学习的机会，并将其本月的薪资自动调整为３００元（基本生活费），以激励其学习和迅速提高。一个月期满后，再重新返回原来的岗位工作。如还不能胜任本职工作，再次脱岗学习。经过第二次学习后如仍不能胜任本职工作，则考虑调整其工作岗位或辞退。而“优秀提升”则是指对于那些在本职工作中表现优秀、业绩特别突出的员工，则可以由本人提出申请，在由相关领导考察后晋升到更高一级职位的工作。“下岗学习”和“优秀提升”反映的是人性化的管理和有效的工作激励机制，带来的是员工队伍工作热情的高涨和凝聚力的加强，而最终带来的结果则是整个市场业绩的全面提升。
      ＬＭ的启示
　　经过一年多的努力，ＬＭ减肥茶在河北市场已经快速发展成为该市场上同类产品中销量第一、盈利第一的知名减肥品牌。从当初的低迷到今天的众多第一，ＬＭ河北市场部凭借的除了创新的思维外，更多的是实实在在的操作作风。在市场低迷时，他们不是不思进取，坐以待毙，得过且过，而是积极开展认真仔细的调查研究，群策群力；当市场取得突破后，他们仍然在一丝不苟、脚踏实地地继续开拓。
　　在时下竞争激烈的市场上，有人强调高空轰炸，主张高频率的广告投入，依靠广告来拉动市场销量的增长；有人则运用地面推进，着重于终端建设与维护，队伍建设，人员培训，促销跟进等。这当中本身并无孰是孰非之分，其可行性都需由市场结果来检验。有条件者可以加强广告市场运作中的作用，没有条件者可以踏踏实实，稳步前行。但前提是因地制宜，因时而异，切不可千篇一律。