现在的产品广告越做越玄妙，突然有个朴实点的还真不习惯了。像前些日子看到一支新品牌的电磁炉广告，广告词是“某某电磁炉，能炒菜的电磁炉！”炒菜不过是电磁炉最基本的功能，如果不能炒菜，那还有什么大用？所以觉得这广告有点智商不高。连我儿子也一直讽刺：“能看的电视机、能开是汽车、能打的电话、能吃的方便面……” 

    可是讽刺了好几天之后，我突然发现这个广告其实蛮有杀伤力的。因为它直接诉求最基本的功能，给人的印象是好像现在市场上大多电磁炉都连炒菜也做不来。尤其没有用过电磁炉的家庭对这东西是否好用正在怀疑，一看这广告，心里说不准会咯噔一下，庆幸自己没有随便买，看，果然是不能炒菜，现在终于出来能炒菜的了！

    能不能炒菜还是个问题吗？是的，因为大家已经有过这样的经验了，这经验来自微波炉。微波炉的宣传也是诉求炒菜为基本功能的，并且还给我们准备了一系列微波炉食谱，内容洋洋大观、无所不包，看样子是微波炉一进厨房，其他厨具多可下岗了。然而，微波炉用来炒菜确实是比较麻烦，作料提前码进去，让人怀疑能否入味；单就翻勺这一项，就烦人，必须停火后，端出来翻一下，没个一分钟时间恐怕难以完成。而这一程序在炒菜过程中要反复几次才好，麻烦就不自待言了。而这样的事情，如果用电磁炉或者传统煤气灶，不过是瞬间的潇洒动作而已。所以对于一般家庭来说，微波炉主要用途只是蒸米饭或翻热面包牛奶、馒头剩菜。

    要是现在真的有企业开发出炒菜特方便的微波炉来，并且吆喝道：“能炒菜的微波炉！”我还真的要考虑换一台呢。不是不能炒菜，而是微波炉炒菜实在不够方便，就像有的牛奶不是不能喝，而是拿不准安全与否。近来几家著名的牛奶生产企业屡屡被暴光，不是“早产奶”就是过期变质牛奶回收再利用，甚至蔓延到对整个行业的极大怀疑上来了。尤其有些企业还出来说，某某做法其实是符合有关规定的，或者说是行业规矩，大家都这么做。简直把人吓坏了，质疑这牛奶还能不能喝啊？有个网友很刻薄地说：“不是饿死，就是毒死。”回想食品行业的风风雨雨，这话似乎夸张得也不过分。

    牛奶，什么加维生素啊、加钙啊，什么口味啊什么的，都成了次要，只要安全，别的都不敢奢求了。这时候如果有家企业打出“能喝的牛奶”倒不失为一种赢得民心的创举。前天晚上遛弯儿，遇见一位老朋友，便一起去酒吧小坐，大热天儿的来被扎啤很合适，我那朋友说，我可听说啤酒里面有甲醛啊！最近确实又暴出95%的啤酒里面含有甲醛的新闻，人们不禁要问：啤酒还能喝吗？在这背景下，如果有家啤酒企业打出“某某啤酒，能喝的啤酒”的招牌，肯定会脱颖而出。其实，现代科技如此发达，啤酒里面有没有甲醛，是很容易检测出来的，有关部门即便做个普查，也不算难事。而国家是否有规定啤酒可不可以含有一定限量的甲醛，也是一个很容易查清楚的问题，但这么简单的问题，却因为迟迟没有结果而影响酒民情绪，实在不太应该啊。

    最基本功能上的优势，其实是产品最有竞争力的优势。而最基本功能层面上的竞争又不是最高级的竞争，如果一旦有某产品把广告诉求点放在产品基本功能上的时候，恐怕这类产品就存在极大的问题了。 

      马千里（maqli），著名管理专家、学者。深圳马千里企业管理咨询机构首席咨询师，主攻中国传统哲学与现代企业管理对接及管理咨询、营销策划服务。擅长以"中国道理"解决中国企业问题，在《商界》、《销售与市场》、《商业评论》、《财经界》、《管理学家》、《中国经营报》、《河北经济日报》等著名报刊发表相关文章300多篇，为《华夏酒报》等报刊专栏作家。出版《论语的管理智慧》、《论语企业家读本》等管理学著作及《论语新裁》、《当论语遭遇于丹》等学术著作。