“环保到顶，低碳住家”，欧斯宝低碳吊顶上市策划

                                               文/唐海飞

    自从哥本哈根气候峰会以来，充斥在我们耳畔最多的字眼就是“低碳”，国家在关注并积极践行低碳的使命，商家敏锐的市场触觉也开始闻到了“低碳”所衍生的商机，开始扛起“低碳”的旗帜进行各式各样的营销推广活动。

    欧斯宝公司成立14年，引领行业不断向前，在“顶级品质，上层生活”的品牌主张的指引下，无论在产品研发、还是生产、销售、服务上都始终秉持“品质”为企业发展的生命线，“品质”自然包含了诸多方面的要义，诸如人文品质、健康品质、服务品质，尤其在低碳经济呈席卷之势的情况下，欧斯宝公司乘势率先推出“0碳LED灯”，开创了吊顶行业低碳之路的先河。目前正在紧锣密鼓研发的低碳吊顶也即将环保上市，在未来的发展道路上，低碳将贯穿欧斯宝产品研发、生产制造、营销推广的每一个环节。作为欧斯宝低碳商机的捕捉者，低碳创意的发端者，接下来我将整个低碳吊顶策划的始末一一铺陈。

一、低碳系列新品上市背景

    对于市场的感知和把握，通常会有三种类型，先知先觉型、后知后觉型、不知不觉型，尤其对于一个营销策划人而言，必须要做先知先觉型，想别人之未想，做别人之未做，或者始终比对手想得快半步，因为在市场经济的残酷竞争中，比的就是谁先想到并且立即做到，比的是谁的刀更快、更准、更狠，领风者带着风走，跟风的被风带走。

（一）、市场大势的拐点

    低碳经济，是以低能耗、低污染、低排放为基础的经济模式，低碳是继工业革命、信息革命后改变世界经济的革命浪潮。时至今日，低碳经济几乎涵盖了所有的产业领域，低碳社会、低碳经济、低碳生产、低碳消费、低碳生活、低碳城市、低碳社区、低碳家庭、低碳旅游、低碳文化、低碳哲学、低碳艺术、低碳音乐、低碳人生、低碳生存主义、低碳生活方式。尤其在刚刚结束的两会上，温家宝总理在《政府工作报告》中谈到2010年节能领域的政策方针：“打好节能减排攻坚战和持久战”，两会给予的信号是，中央继续高度重视节能、环保工作。因此低碳减排已经成为一项国家行动，已经上升为企业的品牌运动，低碳已经成为一项公民运动。

（二）  消费需求的原点

    笔者认为，低碳经济在未来的企业竞争中将起到至关重要的作用，绝不是简单的企业责任，将直接决定着企业的竞争力与效益力，只有低碳环保的产品才能更好的满足消费者的需求，才能得到广大消费者的认可。

    面对全球气候变暖、生态环境不断破坏，我们开始审视反省自己的生活方式。低碳生活，对于个人来说代表着节约、环保、健康、自然的生活方式；低碳生活，意味着我们每个生命个体必须从眼下的点点滴滴开始做起，比如从节电、节油、节气的点滴做起，使用节能低耗的家居产品。

（三）、品牌突围的爆破点

    品牌很重要，但比品牌更重要的是品类。这样的先例已经数不胜数，史玉柱的经典之作脑白金就是品类的成功典范，维生素糖果雅克V9就是创新品类的成功典范，在家居行业的巴洛克地板就是仿古品类的成功典范，创造一个新品类，你就是这个品类的代言人。

    当机遇来临的时候，抢先比做得更好更重要，在消费者心智中占领一个位置比改变一个位置更容易，这个观点在“海飞丝”与“清扬”的去屑大战中，在“王老吉”与“和其正”的清火大战中其实已见分晓，因此，面对低碳如潮般袭来的时候，如何成为第一个抢滩的人，如何成为第一个以低碳开创全新品类的人，将直接决定了在低碳经济大战中的胜负。

（四）、竞争对手觊觎的支点

    突破者必有法器，风向者必有所凭。基于上述低碳之于整个社会、整个竞争环境的重要性，很多竞争者必将以低碳作为突破的法器。

    而对于欧斯宝而言，在2009年底推出的行业第一款纯手工雕刻吊顶，纯正的美学血统，高贵的艺术格调，已经成为中国仿古吊顶的代名词，而这次推出的低碳新品系列，更是意在把此系列打造成为低碳吊顶的代名词。

二、欧斯宝低碳吊顶推广策略

（一）、找准卖点

    一个新品要想畅销，必须在营销的每一个环节聚焦卖点，在设计中创造卖点，在工艺上体现卖点，在质量上确保卖点，在广告上突出卖点，在服务上升华卖点，在促销中提升卖点。

    找准卖点对于一个新品的推行至关重要，大家都知道，王老吉之前一直都走不出困境，最根本的原因是没找好卖点，最开始王老吉是以饮料的定位去卖的，而对于消费者而言，买饮料的需求无非就两点，第一解渴，第二好喝，王老吉与饮料对比根本算不上好喝，所以一直都卖不动。自从“怕上火，喝王老吉”这一全新的卖点耀世而出，整个王老吉就立马让整个中国市场上了“火”，因为这次把王老吉当作中药汤来卖，消费者从心里的接受度就以中药汤为标准了，喝的时候感觉原来这药不苦还有点味道，原来不好喝的饮料变成最好喝的中药汤了，于是一发不可收拾，在中国快消品市场创造了单品销售的神话，令世界巨头可口可乐都为之侧目。这就是找好找准卖点的重要性，这就是卖点的力量。

欧斯宝低碳吊顶的卖点究竟有哪些？

1、低碳环保，健康到顶

高科技铝镁合金材料，无铬、汞、镉等有害金属元素，产品内部无害、健康、环保。

2、高压耐磨，美观耐用

l  表面阳极氧化膜可达60-200微米，可达到蓝宝石级硬度。

l  高压滚涂技术，使吊顶更具超耐磨、超耐用、超附着力的功效。

3、防指纹，不粘手印。
4、力防腐蚀，超级稳定

在ω＝0.03NaCl盐雾中经几千小时不腐蚀。
5、亮屏技术，靓丽易打理。

6、防辐射，抗静电：表面凹凸肌理有效屏蔽辐射；优良的绝缘性，耐击穿电压高达2000V。
7、色彩绚丽：经多次阳极氧化处理，颜色丰富，色彩逼真。

（二）、精准诉求

    这么多卖点，究竟选择哪一个作为主诉求去传播？因为消费者根本记不了如此多卖点，所以对于做策划有个重要的法则，首先做加法，然后再做减法。经过长时间的脑袋激荡，主诉求“环保到顶·低碳住家”的概念突然从口中跃然而出。“环保到顶”既突出了该产品的环保性能达到极致，更契合吊顶的产品属性；“低碳住家”则是升华之笔，直击消费者心理需求，买环保吊顶，享低碳生活。

（三）、目标消费群体定位

    找准了产品卖点后，接下来要解决的是产品是卖给谁的？营销无非就是把对的产品，在对的时间、对的地点，卖给对的人。那么低碳吊顶新品所定位的人群是一拨什么人呢？首先该系列在欧斯宝现有产品族谱中属于精华版（中档），能够消费这一产品的人群是注重生活品质和品位的，他们相对年轻，在审美情趣上偏向现代简约，对应家装的需求是一种能够匹配自己生活方式的吊顶。

（四）、整合传播

    笔者认为在整合传播中要把握四个关键点：差异点、诉求点、支撑点、传播点。

    欧斯宝低碳吊顶的差异点在于什么？行业首家倡议吊顶低碳元年，行业首创低碳产品技术体系。

    诉求点：就是围绕“低碳生活，环保到顶”进行系列的创意包装。

    支撑点：为什么说你的产品是低碳？有什么可让消费者信服的理由？首先在源头上，低碳吊顶采用的是高科技铝镁合金材料，源头上就确保低碳；(文/唐海飞)其次在工艺上，采用行业顶级的多次阳极氧化工艺，杜绝油漆，自然低碳。

    传播点：现在是一个酒香还怕巷子深的时代，如何组建成一个交织的立体传播网络，对于新品的造势，对于卖点的精准传播是个关键点。

    营销既要打空战，又要打阵地战，空战做的是一种拉力，阵地战做的是一种推力。

    空战有两个武器，一个是广告，一个是新闻和事件营销。

    在广告上，笔者采用的是电视和网络交织式精准打击的手法，尤其是对家居消费群体极具黏性的搜房网、焦点网以及吊顶行业的权威性网站集成吊顶网进行密集式的广告和软文传播。

    在新闻和事件营销上，笔者结合低碳举行以“0碳中国，看我的”为主线的系列品牌运动（基于商业机密，笔者在此不再赘述具体的手法）。

    阵地战也有两个武器，一个是人员销售，一个是终端生动化。

    在人员销售上，为了强势推行低碳吊顶，专门拟定了通俗易懂的导购员话术培训教材，首先让售卖人员专业，以一种顾问式销售的模式去赢得终端消费者的信赖，因为销售最终的“临门一脚”还是要靠终端导购员去完成。在终端生动化上，笔者创意了系列极富视觉冲击力的画面，一只蝴蝶在吊顶的花纹上振翅，生动的传达了吊顶的低碳环保性能，并制作了系列X展架、海报、吊旗、新品价格标签等宣传物料在终端予以渲染，让低碳吊顶生动鲜活的呈现在消费者面前，给其带来“五感体验”。

结  语

    低碳是一项国家运动；低碳是一项品牌运动；低碳是一项公民运动；低碳是每个生命个体义不容辞的责任，从我们的身边的点滴开始，从我们生存的家居环境开始，让我们一起行动起来，为“0碳中国”献份力，为“0碳生活”献份力。买低碳吊顶，为“0碳中国”献份力！“0碳中国，看我的”！

 

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