中国营销经历了30年的发展历程，各种营销手段层出不穷，一些不为理论界认可的营销模式得到了长足的发展与创新，经典营销手法有的得到了补充，有的则偏离了方向。在这30年中，消费者在广告面前已经变得成熟而有理性，单独依靠广告与通路的完善已经不能占有市场主动权，而市场各方诸侯面对形形色色的产品已经没有了冲动与激情，他们用自己的标准作为衡量产品的惟一条件，挑剔的眼光已经从产品转移到了企业。更多的企业都在寻找突围方向，有没有一种营销模式可以让医药保健品企业不再苦恼？公益赞助营销必将成为中国健康产业正道“破局-承势-转邪-立正”的首选模式，为中国营销企业带来勃勃生机。
 
　　【魅力】 软广告无形宣传
 
　　据统计，几乎每家企业都有过赞助的经历，但真正对营销起了多大作用则各有不同。赞助营销融合了两方面的特点：销售推广与公共关系。因此，它是企业的一种软性广告，其广告效果是其他形式的广告无法比拟的。
 
　　小投入大产出
 
　　投入产出比是衡量营销行为最重要的依据，眼下营销企业的投入产出比不协调，广告千人成本到达率空前高涨，由原来的几块钱增加到现在的上百元，甚至几千元，给企业的经营造成了巨大负担。除了广告费激增以外，原先报纸一个整版广告可以接到成百上千个电话，现在能接到几十个电话就算成功，更别提销售了。公益赞助可以解决好这个问题，至少能在短时间内迅速提高产品与企业的知名度。
 
　　随着“超级女声”在全国走红，我们同时喜欢上了一种和“超女”没有任何联系的牛奶。该产品赞助“超级女声”的营销花费总计也就是请个形象代言人的费用，远比请个形象代言人、唱响自己的广告歌、再在媒体上投入广告宣传要划算得多。
 
　　潜移默化打广告
 
　　赞助热点事件的关注度是空前的，其事件宣传往往是立体式的，从空中到地面，所有媒体都会进行报道，平时要调动这么多媒体参与报道绝不是一件容易的事，而且报道没有广告的影子，让人在潜移默化中接受企业和产品。
 
　　很多企业捐助了国内的超级联赛，如大连实德、广州白云山制药便自己经营足球。随着联赛的开展，实德队、广药队的名字为所有喜欢足球的人群熟知，其产品也随着人群对联赛的关心而走进千家万户。更多球迷为了表示自己对球队的支持，坚决购买自己喜欢球队的冠名产品。一时间，依靠广告很难建立起的忠诚消费者队伍空前壮大，这种忠诚很难用金钱衡量，并能推动当地市场地面工作的开展。
 
　　有效整合资源
 
　　赞助还能获得与更高层面领导人合影的机会。曾有企业家明确提出：“只要请出某领导人，我愿意出100万元。”但是在平时，这种请领导视察的方案比较难运作，通过公益活动的赞助则可以达到目的，并能有效接触当地的一些资源，扩大人脉。
 
　　很多企业负责人的办公室内会挂着自己与某领导的合影，如石家庄某公司会议室内的整面墙都是负责人在赞助活动中受到领导亲切接见的照片，照片下面还做了详细备注，这是一种荣誉的象征。其实，赞助营销的资源整合就是可以认识更多的业内精英，正如很多人愿意到人大、北大上总裁班一样，这种班可以建立起丰富的资源圈，将对企业的发展起重要的促进作用。
 
　　【误区】 欲速则不达
 
　　一些热衷于赞助营销的企业并未取得满意效果，原因就在于企业只图一时热闹，忽略了营销的本质，带来一片负面影响，最后只能对公益赞助喊停。
 
　　争抢风头，反客为主
 
　　许多企业把赞助当成一种销售环境，认为自己出钱了，赞助了，就理所当然地应该在活动现场介绍、销售产品，否则自己就不像是企业员工，也对不起赞助的钱。这些企业把赞助活动现场当成商场，不仅占据了所有可以放置宣传品的地方，讲产品时更是当仁不让，完全不考虑自己赞助的是什么活动，结果不但起不到宣传效果，反而让人感觉是做秀。
 
　　某企业赞助了一个“百名将军书画展迎新春”活动，该企业负责人当过兵，主办单位请其上台讲了话，并邀其在主席位上与几位上将就餐，将军们对该企业的产品也给予了好评。但企业接下来的举动则让将军们非常不舒服，业务员大模大样地坐在将军旁边介绍产品，劝其购买，直到一位将军发了火才做罢。可在事后，企业负责人竟然对这名业务员因为将军发火而停止销售的行为给予严厉批评。企业在总结时得出一个结论：这样的赞助可以搞，但胆子一定要大，一定要把产品卖出去才算达到目的。
跟随策略，人云亦云
 
　　赞助并不能立竿见影地促进销售，这也是部分企业不愿参加赞助活动的原因。但由于一些赞助中有政府行为，有的则是政治任务，有的则是别人都做了，自己不做也不好，只能采取跟随策略，别人赞助多少，自己跟着就行，比如给灾区捐助药物和食品，采取跟随策略的企业往往在捐赠后不知所措，只能跟着别人的脚步走。这样一来，市场效果自然大打折扣，企业除了享受税收优惠外一无所获。
 
　　某企业赞助了市政府发起的一项公益活动，媒体采访活动赞助商，企业的新闻发言人竟无所适从，白白浪费了借助媒体力量推动销售的机会。相反，另一家赞助额小但前期精心策划的企业抢占先机，成为媒体报道的重点，销售更是青云直上，一跃成为当地大有名气的企业。
 
　　急功近利，不分对象
 
　　很多企业提出了“全员营销”的概念，希望在营销过程中抓住每一个机会扩大市场份额，在赞助营销中“八仙过海”。
 
　　某企业深谙其中的商机，积极参加各种赞助活动，其赞助数额并不太多，但其在后期运作过程中的风头却远远超过主赞助商。在一次高锋论坛会场，该企业的相关负责人提出了一个惊人的要求：请主办方提供次日午宴的所有参会人员名单、工作单位、职务、电话、企业经营范围及其座次。每一桌还要给该企业员工预留一个位置，由企业派员落座。并规定活动主持人每次讲话都要提及该企业是赞助企业之一。这些要求让主办方大为恼火，但收了钱，也只能尽量满足。这家赞助企业只想通过活动收集资源，根本不理解赞助营销的真正内涵。一种高雅的营销行为变得如此赤裸裸，不知道是营销人的悲哀还是营销模式的悲哀。
 
　　指鹿为马，浅尝辄止
 
　　活动结束时，赞助企业总会得到一些回报，如证书、奖杯等，有的企业利用这些证件大做文章，宣扬此次活动是自己主办、领导人亲切接见了负责人等等，但对于赞助后期的营销却没有一点想法。殊不知，赞助营销的后期才是企业营销行动的真正开始，需要系统的组织与严密的策划。
 
　　某企业赞助了一次由主管协会组织的活动，拿到了“活动承办方”的称号。如果企业能借此机会继续开展此活动的宣传与推广，可对企业项目的推广产生积极意义，把整个活动做成一个品牌。但企业在会后，除了在网站上放几张活动照片以外，就没有了任何实质性活动，只是给参会单位打电话，约请参加其招商会，自然不会产生良好效果。赞助需要考虑企业与赞助活动的内存基因的有序性，让一次赞助产生长久的影响才是赞助的重点，而非收集资料那么简单。
 
　　【技巧】 让借势顺理成章
 
　　赞助营销作为一种趋势，必将走进中国营销企业。如何将赞助营销发扬光大，并产生最大的利益，是企业必须考虑的问题，更是企业突围的最佳途径。
 
　　销售基因与活动相符
 
　　不是所有的活动都具有广泛的影响力，也不是所有有影响力的活动都对企业有益，在中国营销界，不是知名度越高销售越高，而是需要考虑赞助的活动是否与企业的诉求点相符。李宁企业赞助奥运会那是因为其销售基因与运动有关，健力宝的赞助营销之所以成功，也是因为健力宝的市场定位是一种运动饮料，销售基因是健康的、运动的，云南白药更是主诉求运动挫伤。如果销售基因与活动风马牛不相及，企业只能赔钱赚吆喝。
 
　　好多企业都在赞助“同一首歌”，为的是能在现场和明星一起唱歌或上台讲几句，能在电视上出现几次员工在台下举着广告标语的场景，这种广告行为似乎能给企业带来知名度，但公益赞助其实还有更多可以选择的方法，关键因素是“同一首歌”的基因与企业的销售基因有无共同点，有无同样的目标人群，产品要表达的符号与节目表达的内容有无共同点。如果这些都可以融合，将能产生事半功倍的效果。一些活动在寻找赞助的时候会告诉企业收益有多大，此时企业需要考虑的应该是销售基因是否吻合，否则，即使联合国大会也没必要赞助。
 
　　有公益才有关注
 
　　所有的营销活动必须围绕企业的销售展开，但软广告必须考虑公益性。只有公益性才可以引起更多人的关注，有了关注度才能实现赞助的目的，如体育营销的赞助，企业看到的是众多媒体的报道与热心的体育迷（不是体育本身），甚至有的企业对体育一知半解，也能在赞助过程中受益颇多，有的企业的赞助则颗粒无收。有人把这种现象归结为赞助的风险，殊不知任何事情都是有风险的，关键是如何把风险降到最低，公益的风险相对较小，也容易得到大众认可和相关部门的支持。
 
　　某协会组织的一次救助退伍老兵子女事件，得到了包括数十位将军、上百家媒体、逾千名老兵、近万名群众的参与，相关政府部门更是给予特别批复，一个普通的农村女孩在一周之内就成为了广泛关注的对象，这就是公益的力量。任何一次赞助，如果没有广泛的参与，至少是目标人群的参与，都将得不到有效的结果。所以在赞助前，企业还需要考虑活动的影响力有多大？公益行为与企业的哪些营销策略相似？在正常情况下，会有多少人参与？参与人群中有多少人与自己的目标消费人群吻合？
 
　　在赞助的“肩膀”上跟进
 
　　赞助活动结束后，企业似乎可以休息一下了，但真正的博弈才刚刚开始。一个以营销为核心的企业一定会把所有可能都变成营销的动力：在整个赞助活动中，我们参与了哪些？哪些是我们在后期营销活动中可以直接借用的？哪些需要再提高？因为有了前期公益赞助的宣传，接下来的运作将不再从零开始，而是一种延续和扩张，不必再花时间和精力去做前期工作，营销活动可以站在巨人的肩膀上顺理成章地开展。
 
　　有经验的赞助营销者们在赞助之初便将整个线下的工作运作起来，一方面与赞助活动相结合，另一方面跟进企业自身的营销策略，这样的收益才是最大的。由于活动的方向会出现不同的结局，所以企业在制定营销策略的时候要充分考虑好与本企业相关的活动内容预案，以免在活动推进过程中出现断层。我们一直讲：“营销造势不如借势。”借势就要借大势，整个赞助工作既是大势，又是与企业密切关联的势，借此赞助之势将会更大地促进营销工作的深入开展，当然前提是避免上述误区。
 
　　赞助营销必将成为众多营销企业采用的营销模式之一。但目前国内赞助营销方面的专家较少，企业只有依靠自身的力量进行分析，把自己变成主动的参与者，而不是被动的支持者，成为市场运营中的主角。

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