在丰田汽车深陷“召回门”之际，被丰田汽车前任社长张富士夫会称为“可怕对手”的韩国现代起亚汽车集团（以下简称现代）事实上已经成了日系车强有力挑战者。现代起亚和其它日本车企相比，车型定位类似，国内本土市场狭小，都要依靠国际市场来实现扩张，现代起亚这个蕴含着大韩民族不屈精神的韩国车企在全球范围内与日系车展开了激烈竞争，成为日系车可怕的梦魇。如果说丰田的牛头标曾经是很多车企仰慕的对象，而现在，现代的太极虎却令世界汽车巨头侧目。不过，现代-起亚所同样要担心的是，走同样路线的中国汽车的挑战，如奇瑞、吉利、比亚迪等。
丰田副总裁佐佐木真一日前针对召回汽车而向全球客户道歉时，曾公开提到韩国汽车公司（指现代起亚汽车）的成本竞争力。他暗示丰田品质出问题，是因为大力削减零部件成本，而这和韩国汽车的竞争有关。丰田总部高层公开将韩国汽车指为本公司的竞争对手，是非常罕见的事情。
在电子产品领域，韩国的三星、LG等品牌已经成功实现了对索尼等日本品牌的超越，在汽车领域，能否重现这一幕呢？
销量和盈利：中美市场实现赶超
在市场低迷的2009年，现代实际上在市场规模上成为日系车的对手。2009年丰田汽车旗下丰田、大发、日野等子品牌去年共销售723万辆，同比下跌21.7%，这是丰田汽车自2008年以来连续两年全球销量下滑。大众汽车2009年销量为629 万辆，同比增长1.1%，再创新纪录。而09年现代起亚的全球销量达463万辆，同比增长10.7%。去年在世界十大汽车企业中，除了大众汽车之外，只有现代起亚汽车实现了销售额的增长，增幅也最大。美国知名传媒哥伦比亚广播公司（CBC）还集中报道了在美国急速发展的现代汽车，对其“在2009年车市整体萎缩20%的情况下，在美销量提升8%，超越福特登上全球第四宝座”给予了高度评价。
2010年，现代汽车全球产销量目标攀升至540万辆，全球投资额拉高到约90亿美元，持续刷新现代集团历年来的投资纪录，中国市场的目标直指100万辆大关。今年2月，现代起亚全球销量接近39万辆，同比提升超过3成，增幅远远超过日系车。而根据韩国国内媒体的报道，到2012年，现代-起亚汽车公司的海外生产规模将超过丰田公司，成为世界第一位。据韩国国内媒体对现代-起亚汽车与一些主要的汽车生产企业的海外生产规模进行了分析，现代-起亚汽车在2011年年末海外生产总数将达到364万辆，预计届时将超过现在世界排名第一的丰田公司（约350万辆）。
2009年，中国汽车市场产销双双超过1360万辆，一举超越美国居全球首位，中国和美国两个“超级汽车大国”年销售规模在2500万辆左右，占据了全球汽车产销总量的35%，在世界汽车工业中有着举足轻重的地位，可以说得“中美”得天下。在全球最大的汽车市场中国，2009年现代汽车总销量（不包括现代、起亚进口车）超过81万辆，同比增长85.9%，顺利完成了全年销量目标的114.3%；这一成绩已经超过丰田，仅次于大众和通用两大汽车巨头，更是将本田和日产等其它日系车远远的摔在后面；而在美国市场，韩国现代实现了73万多辆的销量，同比增长9%，是除斯巴鲁外唯一销量实现增长的车企，现代起亚在美国市场的占有率飚升至8%，比一年前增加了1.2个百分点。而丰田、本田、日产都是近2成左右的降幅，现代起亚已经和日产处在同一水平线了。
而在利润指标上，一向以盈利能力著称日系车也将盈利宝座拱手相让给现代了。现代-起亚去年三季度的盈利接近11亿美元（部分原因是韩元贬值），利润率为两位数，盈利能力位居行业第一。而原来赚钱能力超强的日系车在日元升值、海外市场萎缩的冲击下则风光不再，本田和日产两家利润率勉强超过1%，曾经在2007年盈利100多亿美元的丰田三季度的利润率却只有0.48%。尽管2009财年的数据还未最终出炉，但现代起亚在利润指标上全面赶超日系车已经是个不争的事实。
尽管规模急剧碰撞，但总体而言，现代-起亚仍然只是个中低端品牌，在高端品牌上，与丰田的LEXUS、日产的英菲尼迪、本田的讴歌还有不小差距，在现代起亚前面还有很长的路要走。如果汇率剔除后，丰田、本田和日产在盈利能力仍然大幅领先现代起亚也不是不可能的。
质量：也在缩小
更让日系车坐立不安的是，一向被视为“质量可靠”的美誉在此次丰田“召回门”中轰然倒塌，现代也在质量在实现赶超。2010年，现代起亚汽车将一如既往地将品质视为重中之重，并将“品质经营”升级为“品质营销”。据悉，现代起亚汽车挑选出与安全直接挂钩的驱动、刹车系统等核心零部件供应企业，派遣质检组开展特别检查，从根源上确保现代起亚车辆的安全性。事实上，早在十年前，创造韩国汽车神话的韩国现代起亚汽车郑梦九会长在执掌现代汽车之初即开始执行“品质提升计划”。郑梦九会长曾经在现代汽车售后服务部门工作很多年，对于汽车产品品质的深刻理解可以用“切肤之痛”来形容。数十年的汽车行业工作经历和现代汽车近年来的快速崛起，让郑梦九会长意识到“对于一家汽车厂商来说，质量是它面临的根本问题”。
尽管已被美国《财富》杂志誉为“汽车业的顶尖厂商”，但现代汽车坚持品质经营的脚步不曾放慢。借助此次丰田召回事件，现代在北美“趁火打劫”的推出新的促销手段，对于在今年三至五月期间购买的新车（特殊装备车和营运车辆除外），如果在未满一年期间发生事故，驾驶员的过失不超过50%，维修费超过车价的30%，将提供更换同一款式新车的服务。现代汽车表示，对于“回头客”从去年就开始提供上述服务，这次将服务对象扩大到了新客，这也表明了其对自己产品质量的信心；而在中国市场，2008年7月北京现代宣布了5年10万公里的售后服务全面升级的承诺。
调查显示，从1998年至2004年间，现代汽车的质量提升了62%，而行业平均水平仅为32%。2004年4月,美国J.D.Power公布的汽车消费者调查报告显示，现代起亚汽车的市场满意度已经大大超过欧美品牌，名列第二；而去年关于耐久性的调查则显示，现代汽车已经超越大众和福特，在非豪华车品牌中名列前茅。
现代起亚的努力得到了回报，品牌咨询公司Interbrand与美国《商业周刊》共同发布的“2009年度全球百强品牌排行榜”上，现代汽车以46亿美元的品牌价值排在第69位，同比上升了3位，在所有汽车厂商中排名第8位，击败了竞争者保时捷、雷克萨斯和日产等。品牌咨询公司Interbrand 对于今年现代汽车表现表示认同：“市场全球饱受金融危机冲击时，现代汽车推出了劳恩斯等优秀产品，同时还以划时代的营销项目引领了汽车市场。同时，其全球市场占有率也达到了5%，是目前汽车产业中最醒目的品牌”。而美国著名的汽车行业分析与研究公司AutoPacific公布的2009 Vehicle Satisfaction Award（VSA）汽车满意度奖项调研结果。现代汽车的整体品牌满意度上升了11位，远远高于其他汽车厂商，荣获“09年上升最快厂商”殊荣。
现在，丰田“召回门”的最终效果还有待评估，但从市场实际销售情况来看，丰田、本田并没有遭受重创，其品牌信誉要远超现代起亚，现代起亚仍需付出巨大努力。