当某一主体在A、B两个事物之间进行选择时，如果其倾向于选择A，那么根据偏好一致的观点，其在转让A、B这两个事物时，对A的定价就应该高于B。但是人们经过实验发现这样一种现，即人们在转让A、B这两种事物时，对后者的定价要高于前者的定价。例如在一个实验中．实验主持者向被试提供以下两种选择：A 28／36的机会赢得1O美元；B 3／36的机会赢得100美元。当让他们任意在两种机会中选择一种时，绝大多数的人都选择A，但当要求他们以卖者的立场出现，即最低愿意以什么价格出售时，他们绝大多数却对B的定价更高一些。这种现象被称之为偏好反转，人们认为这种现象对新古典经济学产生了巨大的冲击。

偏好基于人们的效用判断。而在市场中的效用判断我们可以分为最基本的两种，一种是需求效用判断，一种是供给效用判断。需求效用判断首先是基于主体对对象物的需要，供给效用判断则首先是基于市场（消费者）对对象物的需要。同时，对于任何一种事物，都存在着一种市场或社会的综合效用判断——即市场态度（这显然包括消费者的效用判断和其他供给者的效用判断）。显而易见，即使是需求效用判断，市场判断至少对于不同的人而言，也具有不同的影响力；而对于供给效用判断，则个人对供给物的需求效用判断本身也或多或少地存在着一定的影响力，但在至少在发达的市场经济中一般总是要弱于前者。需要指出的是，效用判断总是与满足个人需要相关的，对于需求效用判断而言，是主体基于自身条件和外在环境以及对需求对象物的现有知识所主观确定的其直接对于主体自身的有用性；而对于供给效用判断而言，是主体基于自身条件和外在环境以及对需求对象物的现有知识所主观确定的其直接对于消费者的有用性。主体通过这种对于消费者的有用性，而实现该物对于自己的有用性；但这种有用性不同于前一种有用性，前者是满足需要的直接手段，后者是满足需要的间接手段。毫无疑问，对于供给者而言，基于同样的他所认知的市场效用判断，所提供的事物愈多，其效用判断相对就会愈低。

那么显而易见，当主体在A、B两种事物之间进行选择时，是基于需求效用判断；而在转让时他们所进行的定价，则是基于他所认知的市场效用判断即市场态度所进行的供给效用判断，从而主体在前述二种情况下所进行的根本就不是同一个市场行为。换言之，对于同一对象物，主体在需求它与供给它时，依据内外条件对其的影响所确定的是两个在本质上截然不同的效用函数。这也就是说，需求选择的偏好与供给定价的差异不能说明任何问题。即使对于主体处于买者的立场而使选择与定价出现差异也不能说明任何问题。其理由在于，定价并不等于选择，二者的依据有着极大的差别。前者属于需求效用判断，其个人能力、实际需要和审美标准等因素占有重要地位，而后者除此之外至少还要考虑社会效用判断甚至估计的成本（前者并不排除这种影响，但所处地位显然不同）。这也就是说，处于单纯的买方立场的定价行为介于需求效用判断与供给效用判断之间，从而其效用判断相对于前者具有较大的客观性。如果我们处于买方立场而分别给一款普通运动运动鞋和一款名牌运动鞋定价，我们会给哪一个定价更高一些呢？但是我们作为消费者进行实际选择时，如果我们的财力并不足以消费这款名牌运动鞋，或即使我们有足够的财力但这款名牌运动鞋并不为我们自己的审美标准时，我们则是否会因此而推翻这种定价呢？再比如说，我们如果选择购买普通电视机，是否等于认为等离子电视机的效用要低于之呢？事实上，我们完全可以承认后者的效用较大；但是，后者的效用判断至少在相当程度上是排除了个人能力而更多地考虑进了其它因素的。因此，二者的效用判断具有极大的不同。对此，我们或多或少可以从庞巴维克关于客观交换价值与主观交换价值的论述中看出些许端倪。

如果我们抛开实验室的问题而论，当我们极度饥饿而面临面包和衬衫的选择时，我们会选择哪一种？——面包。那么当我们同时拥有面包和衬衫并假定准备出让时，我们将如何定价？这里有一个问题，那就是，准备转让时，我们是否仍处于极度饥饿之中？如果是，所谓出让的假定本身就是荒谬的；而如果不是，我们会仍旧依照之前我们自己的需求效用判断而进行定价吗？如果我们知道别人更需要面包而不是衬衫，或者说我们知道别人更需要衬衫而不是面包，面对这两种认知，我们将如何定价？在后一种情况下，面包的定价会比前一种情况更高吗？或者说衬衫的定价会比前一种定价更低吗？如果我们知道有更多的竞争者呢？

而在对于前述实验而言，如果我们告知受试者，对于B的需求者的数量将大大少于对A的需求者的数量时，情况将会如何呢？很遗憾，在本人所接触到几篇介绍相关实验的论文中，并没有看到存在这种实验条件。

——2010-2-25