核心提示：

　　信任带来重复购买，重复购买带来信任。

　　经济学家默顿说：“盛誉之巅，没有休息”。意思是说，获得信任是一个艰苦而漫长的过程，即使获得了，它也是一件过于精细的易碎的日用品。如果不小心地呵护，获得的信任也很容易被打碎。

　　    计划经济时期生意红火的乡镇卫生院，随着市场经济的深化，纷纷陷入困境、生存艰难。时至今天，在国家整个医疗体系中，乡镇卫生院仍是一个薄弱环节。基层卫生院功能的缺位，使得农民挤到大医院看病，“看病难”问题由此产生。又因大医院“以药养医”的体制，医生们有动力实行过度用药，导致“看病贵”。

　　    如果国家没有在2003年启动农村新型合作医疗制度改革（以下简称新农合），乡镇卫生院发展的颓势可能会一直持续下去。因为看病要自掏腰包，农民自然会选择到医疗水平高、服务好、环境优的医院。乡镇卫生院因医疗水平差、医疗设备落后，被农民抛弃毫不奇怪。

　　    新农合没有给乡镇卫生院带来投入资金上的改善，但国家推行的“补需方”政策，大大减少了农村病人的游移性，使他们不会因为一些小病就拥挤到城市大医院。在2005年短短一年的时间内，石花中心卫生院能走上快速发展的道路，新农合起到了一定的作用。

　　    但是，政策的给养不能解决所有的问题，因为县域内的其他卫生院享有同样的政策，病人的游移性仍然很高，且石花中心卫生院距离县级医院不远，怎样夺回被其他医院抢占的市场，成为石花中心卫生院生存的关键。

　　    在此之前，石花中心卫生院的人气几乎丧失殆尽，要在短时间内提高营业收入，关键是增加病人的量，而不是看病次数。而要增加病人的量，就得改变过去坐等病人上门的习惯，主动出击市场。为此，石花中心卫生院采取“免费体检”的办法。

　　    农民收入水平低，对价格的敏感性强，免费体检能够迅速提高医院的人气，并改变病人对医院的认知。更重要的是，免费体检还有助于医院了解潜在患者和慢性病人的情况，通过对体检筛选出来的单病种建立起健康档案，可以对这些病人进行动态跟踪。相比以前混沌的市场状况，能够动态跟踪的市场才是清晰化的市场、可以掌控的市场。

　　    医疗服务具有较强的自我增强和扩散效应，即好的医疗服务带来信任，信任带来重复交易，重复交易带来更多的信任。因此，经济学家默顿说：“盛誉之巅，没有休息”。意思是说，获得信任是一个艰苦而漫长的过程，即使获得了，它也是一件过于精细的易碎的日用品。如果不小心地呵护，获得的信任也很容易被打碎。

　　    按照卫生行业的常识就是，一个好的口碑可以给医院带来十个人的生意，而一个坏的口碑会让一百个人抛弃这家医院。在网络化、信息化社会，其放大效应更甚。特别是，现在的新农合是以县域为半径的，其他县的人到石花看病不能享受新农合报销的福利，这种政策限制了乡镇卫生院的看病量。因此，在一个有限的市场内，光靠做量，是难以让一个乡镇卫生院持续做大的。

　　    要想在一个相对封闭的市场做大，只有提高病人的重复购买率。而要提高重复购买率，就必须给病人提供高超的医疗技术、先进的医疗设备、完备的医疗环境、良好的服务态度，换回病人持久的信任，为企业带来持续不断的现金流。

　　    按照这些条件，石花中心卫生院将信任基因纳入了服务提供的每个环节。内容包括：医生走出去，参加技术培训，提高技术水平；设备引进来，提高检测水平，增加检测可信度；出去找病人，建立移动免费体检服务队，主动出击市场；更新医院设施，建立宾馆式的住院部，抚平病人心中的不安。

　　    当然，建立信任的关键因素是医生。在医院里，医生是最核心的资源，谁忽略了医生的诉求，谁就损害了医院的利益，同时也是对病人最大的不负责任。石花还通过调整分配激励机制，将门诊部和住院部的利益协调一体，极大地提高了各部门医生的积极性，留住前来看病的农民。

　　    此外，石花中心卫生院还采取工业上的分工生产模式，将各村卫生室变成自己的市场触觉，负责为各村病人建立健康档案，并将病人推荐到镇卫生院，镇卫生院能治的就治，不能治的或病人不想在本院手术的，镇卫生院会推荐几家大医院给病人，病人术后可以在镇医院进行后期护理。

　　    大医院和乡镇医院分工合作将病人治疗好，尽量不让病人全部拥挤到大医院，不仅实现了医疗资源的有效配置，而且也最大限度地降低了病人的治疗费用，同时也提高了病人对乡镇卫生院的信任度和忠诚度，而这些都正好解决了多受国人诟病的“看病难”和“看病贵”难题。