在当今和未来的国际关系中，新闻媒体究竟担当何种角色？要回答这个问题，我们就必须探讨公共外交和战略传播对新闻媒体的潜在影响。
根据美国官方1997年的界定，“公共外交就是通过理解、告知和影响外国公众来确保美国国家利益。”在“二战”后，公共外交一直是美国维护其国家利益的常规武器。“冷战”期间，公共外交的威力发挥到极致，但“冷战”结束后，公共外交一度受到冷落。9·11事件后，公共外交又重新受到青睐，并持续进化。
2002年上半年，布什总统签署总统令，为美国公共外交勾画了一幅蓝图。该命令特别关注美国政府与非政府组织、国际机构、新闻媒体和盟友的关系。美国国务院则开门见山地宣称，通过教育、媒体、文化等对外交流渠道，可拓展美国的国家利益。前国防部长拉姆斯菲尔德认为，与恐怖主义的较量不仅是在战场上，更是在新闻媒体上。
在时任副国务卿夏洛特·比尔斯的推动下，2002年6月美国参议员外交委员会提交了“自由促进法案”，意图重振公共外交，遏制反美宣传，培训媒体大使。2002年7月，美国会通过法案，为国际传媒项目增加2.55亿美元的预算。为改善在中东地区的形象，美国会批准拨款3500 万美元创办针对阿拉伯国家的萨瓦电台（Radio Sawa）。
如今，美国政界和学界都有人倾向于用“战略传播”代替“公共外交”。二者都要求政府和新闻媒体空前合作。除了公开作业项目外，美国军方和安全部门还在必要时同步展开“非动力行动”（non-kinetic actions），如军方的“信息作业”、“心理战行动”等。这些非常规作战样式都涉及大量秘密作业，都需要在很大程度上借助新闻媒体展开。
2004年9月，美国国防科学委员会发布了“战略传播”报告，将“战略传播”定义为“政府使用各种工具了解全球态度及文化；推动人们与机构开展国际对话；为决策者、外交人员、军事领袖就政策对舆论之影响提供咨询；透过传播策略来影响人们的态度与行为。”该报告列举的美国主要战略传播工具有公共外交、公共事务、国际广播、“信息作业”。
国防科学委员会2008年发布的“战略传播”报告把国际广播和互联网列为战略传播的重要资源。美国的国际广播资源包括美国之音、自由之音卫视（Alhurra）、萨瓦电台、自由欧洲电台（自由电台）、自由亚洲电台、马蒂电（视）台（Radio and TV Marti），等等。值得玩味的是，美国法律禁止美国政府资助的这些电（视）台对美国境内广播。
2010年2月，美国国防部向国会国防委员会提交了一份关于战略传播的书面报告。该报告列举了战略传播的四大使命：提升美国的可信度与合法性、削弱对手的可信度与合法性、促使特定目标采取具体行动支持美国（或国际）目标、促使竞争者或对手采取（或不采取）具体行动。由此可见，在战略传播中，信息的生产与传递完全服从于国家利益需要。
在伊拉克战争中，美军允许600名新闻记者随作战部队采访。当时，国际上有舆论称之为“透明的战争”。其实，这些记者无意间充当了美军“嵌入式媒体策略”的试验品。美国国防科学委员会在2004年的“战略传播”报告中就总结了该模式的成功之处。事实证明，即使新闻人主观上恪守职业道德，客观上也“总逃脱不了被玩弄于鼓掌之中的命运”。
随着“巧实力”理念融入各国对外政策中，公共外交、战略传播正日益受到各国重视。在此语境下，无论主观愿望如何，新闻媒体都难免会成为拓展国家利益的生力军。所以早在本世纪之初，一位英国政治哲学家就断言，当今时代的大多数战争是通过传媒进行的。环顾当今世界，在很多国际议题上，相关国家的媒体不是早就不宣而战了吗？
（作者系海南大学传播学研究中心主任、【北京】三略研究院传播学研究所所长。本文原载《青年记者》2010年11月上，编辑王立纲）