□门淑莲/文

    2010年9月16日，星巴克咖啡店进军湖南长沙，位于五一广场王府井和东塘平和堂的两家店同时开业。28日，星巴克又落户美丽的榕城，选址于中国十大历史文化名街的三坊七巷。自1999年以来，星巴克现已在中国的大城市开设了几百家分店，并计划加速开拓二、三线潜力市场，尽快实现在大中华区域开设上千家分店的目标。作为全球最大的咖啡零售商，星巴克以令人称羡的扩张速度及其很少做广告的经营特点，引起业界人士的普遍关注。

　　“绿巨人”的崛起

总部坐落在美国华盛顿州西雅图市的星巴克咖啡公司（Starbucks），成立于1971年。1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨（HowardSchultz）先生斥资收购星巴克，使其向意式咖啡馆转型，公司开始步入稳定发展的轨道。“星巴克”之名来自美国作家麦尔维尔小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。星巴克的绿色徽标，则是一个貌似美人鱼的双尾海神形象。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市。此后，其销售额平均每年增长20%以上，利润平均增长率则达到30%。1996年，星巴克开始向全球扩张，从第一家海外店东京店逐步发展至北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋地区的1.7万多家分店。昔日西雅图的小“美人鱼”，迅速成长为全球的“绿巨人”。

　　在华尔街，星巴克早已成为投资者心目中的安全港。过去十多年间，其股价攀升了22倍，收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及IBM等大公司。

　　星巴克的扩张速度让《财富》、《福布斯》等世界顶级商业杂志津津乐道。2003年2月，美国《财富》杂志评选出全美10家“最受尊敬的企业”，星巴克以其突出的表现位居第九。《商业周刊》评出的2001年全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位。虽然位次并不靠前，但仍被称作“最大的赢家”。因为，在许多著名品牌价值大跌的同时，星巴克的品牌价值猛增38%，在百佳品牌中位居第一。

　　2008年，星巴克同样遭遇到了金融危机的挑战。2008—2009年间，星巴克共关闭了800家美国本土分店和100家海外分店，以应对不景气的经济形势。此后，公司很快走出业绩泥淖。2009年实现盈利增长达24%，计3亿9千万美元。2010年盈利将更为可观。

“百分之百的美国星巴克血统”

　　星巴克咖啡的生产严格按照科学方法操作，并按秒控制。如某产品的生产标准在18秒到23秒之间，一旦出现17秒或者24秒，即为不合格。此外，为保证产品质量，星巴克海外扩张一直坚持直营为主的路线：由星巴克总部进行直接管理，统一领导。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。这样一来，客户无论在西雅图，或在北京、东京，喝到的咖啡质量如一。

“为客人煮好每一杯咖啡”

　　星巴克有自己始终坚持的原则，包括：提供完善的工作环境；秉持多元化，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围；采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡；以高度热忱满足顾客的需求；积极贡献社区和环境。此外，星巴克的崛起，还有赖于一种独特的配料：人情味儿。在星巴克，员工叫“合伙人”。1991年，公司开始实施“咖啡豆股票”，这是一种面向全体员工的股票期权方案。公司负责饮品的副总裁米歇尔·加斯说：“我们的文化以情感关系为导向，以信任为基础。这种情感关系非常有价值，应该被视为一个公司的核心资产。”

　　对待顾客，星巴克的人情味儿变成了一句具体的口号：把握好每一个细节，煮好每一杯咖啡。星巴克相信，好的口碑就是最好的广告。所以，星巴克不靠打广告搞推销，但却要给每一个顾客送上一份独特的“星巴克体验”。

　　从某种意义上讲，咖啡消费在很大程度上是一种具有较高文化品味的消费。为营造一种独特的文化氛围，星巴克在桌椅的摆放、墙画的布置以及音乐、服务方式等方面，都做了非常艺术化的设计。为开拓海外市场，星巴克还在不同地区巧妙地采取了本土化策略。在中国，为“迎合”中国人爱饮茶的习惯，饮料单专门增添了白牡丹、碧螺春、乌龙茶，使消费者马上有了“中西合璧”的美妙感觉；在欧洲，星巴克则让“保守且挑剔”的英国人从咖啡中喝出了下午茶的韵味。

　　为确保煮好每一杯咖啡、服务好每一位客人，星巴克每一个咖啡生都要接受包括客户服务、基本销售技巧、咖啡制作技术等内容的24小时专项培训。公司还特别注重与客户的沟通交流，每个星期总部的项目领导都要当众宣读客户意见反馈卡。此外，星巴克建立了一系列严格的考评机制。其中，以“神秘顾客”方式最具成效。即委托专门公司秘密派人扮作顾客，到各星巴克咖啡分店进行消费。通过“神秘顾客”对员工服务、技能以及环境氛围等的全方位考察，并结合业绩综合考核，最终确定某店的服务质量如何、某店员能否升迁等等。舒尔茨不无骄傲地说：“星巴克的成功充分证明，耗资数百万元做广告并非创立著名品牌的先决条件。”

　　（作者系中国人民大学经济学院副教授）