本土商超如何谋略赢商？

本土商超如何谋略赢商？

作者:许广崇（香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人CEO）-原创-转载注明来源并署原作者

首刊：中国洗涤化妆品周报-2010年10月号下>>>>>>中国洗涤化妆品周报专稿

KA（商、超）渠道，是零售业最重要的渠道之一，也是日化企业培育品牌、提升形象、获得利润的最主要平台，是各企业都不愿失去的渠道领域，其竞争程度亦十分激烈。近些年随着外资零售巨头的渠道进一步下沉，众多中国本土中小型零售企业的市场份额在急剧缩减。

KA即KeyAccount，中文意为"重要客户"，重点客户，对于企业来说KA卖场--就是营业面积、客流量和发展潜力等三-方面的大终端。国际著名零售商如沃而玛、家乐福、麦德龙等，或者-区域性零售商，如上海华联、北京华联，深圳万佳等，都是企业的K-A卖场，随着传统销售渠道的萎缩，KA大卖场越来越受厂家重视和青睐，而现在行业竞争的十分激烈，企业是大大小小，林林种种，而大的KA卖场在企业的地位越来越高。未来，中国本土零售企业如何应对外资企业的挑战、其发展前景如何都是业界热议的焦点。

沃尔玛演绎商超品牌典范>>>>>>

沃尔玛百货在世界上可谓商超运营典范。这是国内外业界共识的。

沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州创始人;山姆·沃尔顿

成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。目前，沃尔玛在全球15个国家开设了超过8,000家商场，下设53个品牌，员工总数210多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。

1991年，沃尔玛年销售额突破400亿美元，成为全球大型零售企业之一。据1994年5月美国《财富》杂志公布的全美服务行业分类排行榜，沃尔玛1993年销售额高达673．4亿美元，比上一年增长118亿多，超过了1992年排名第一位的西尔斯(Sears)，雄居全美零售业榜首。

1995年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额936亿美元，在《财富》杂志95美国最大企业排行榜上名列第四。

沃尔玛己拥有2133家沃尔玛商店，469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，分布在美国、墨西哥、加拿大、英国、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中国、哥斯达黎加、危地马拉、洪都拉斯、萨尔瓦多、尼加拉瓜等14个国家。它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。

2008年7月11日在美国《财富》杂志公布的2008年世界500强排行榜中，沃尔玛以3780亿美元的年营业收入超过埃克森美孚，再度跃居榜首。

2010年美国《财富》杂志世界500强企业排名发布，沃尔玛位居榜首。

国内商超品牌运营思考>>>>>>

水土不服，王府井南宁受折腰——

南宁王府井百货进驻桂建公司的华星时代广场之后，因营业状况不佳，于2008年2月27日停业调整，此后至今一直没有重新开业。在此期间，王府井百货向桂建公司支付了两年保底租金近2400万元。两年内，南宁王府井百货既不开业，也不撤离，业界人士为深感糊涂。

　　事情的源头要追溯到2003年。桂建公司的华星时代广场落成之时，桂建公司董事长黄国培为了带动其人气，并树立其物业品牌，遂邀请王府井百货进驻华星时代广场。

“王府井南宁折腰”并非王府井百货外埠扩张失利的唯一个案。2005年3月，石家庄王府井百货对外正式宣布停止营业，此时该商场进驻石家庄恰好一年半。

那么，王府井百货南宁店失利的原因有两点：选址失策，位置不够好；对当地的消费习惯了解不透彻。

对于百货商场来说，定位、选址至关重要。百货商超品牌在开店之前，都应该有全面的调研和周密的策划。选址、物业成本、自身定位等层面问题，在最初的商业策划里就应该要仔细研究才能做决定品牌落地拓展与否的问题。

在北京百货业市场已经十分成熟，竞争变得异常激烈的时候，王府井品牌推进外部扩张作为一种战略运营选择是合适的，但是扩张是否成功则需要企业在市场把握、管理机制、经营策略等各个方面有成熟的考量。在这点上，应该说，王府井相对于南宁市场乃至广西市场的调研缺乏深入，导致其品牌扩张运营上的失策，比如选址等。

普精结合，南城百货八桂枝茂——

“南城百货”是由钟永利先生兴办的大型连锁零售企业，于2002年1月11日通过南宁市政府招商引资与振宁公司合作。“南城百货”广泛吸收商业零售领域的优秀成果和经验，虚心向国内外优秀企业学习，不但在技术装备、店面布置、商品陈设、售卖方式、商品品类的纵深度上与优秀外资企业相差无几，而且在信息、结算、营销策略、商品管理以及服务体系的构架等方面进行积极开发与创造，用对卓越的孜孜追求打造自身的优势和特色，拥有先进的电脑MIS和POS销售管理系统，南城百货成功构建了连锁商业网络。

“南城百货”公司及控股子公司立足于广西大中城市，以双业态、跨区域的发展模式，以统一的品牌向客户提供商品零售服务，奠定了广西连锁零售龙头企业的地位。

南宁“南城百货”城北店是一家集购物、休闲、娱乐为一体的一站式购物广场。“诚信团结、服务社会”是我们的企业精神，“看得见的实惠”是我们的经营理念，“优质服务、优质商品、优美购物环境”是我们的经营特色，“大卖场+精品店”是我们的发展方向，全力打造健康、时尚、舒适的南城百货品牌形象。

南宁“南城百货”城北店以精品百货+大型超市+电器的多种业态并存的创新模式。其中精品百货—汇聚中外名牌，展示流行趋势，引导消费时尚；致力于营造现代人在紧张和激烈竞争中放逐心情的空间，提升都市人的生活品质与品位。注重于以新颖、个性化家庭一族为主要消费群体，南城百货及时展示当季的流行时尚，传递着创新时代的生活风格。

南宁“南城百货”城北店超市又以“生鲜大卖场”为鲜明特色，数万平方米的超大面积，多达2万余种的特惠商品，每天为顾客提供各种丰富的生鲜食品、现场烘焙的面点、新鲜卫生的蔬菜、食品民生必需品及价格优惠的日用品，经营品种近6万种，商品品种齐全，物品丰富，质优价廉；时刻向顾客提供方便快捷、干净卫生、品种多样、价格实惠的超市佳品。让人们在宽敞舒适的环境中充分享受到购物的乐趣。为当地居民带来全新的生活观念，享受全方位的服务。

目前，“南城百货”在广西已经拓展近10家品牌连锁运营店，取得长足稳健扩张发展。广西第十家分店——柳州五一分店于2008年1月25日在柳州市人民广场负一楼隆重开业，经营面积6000平方米，以经营生鲜商品、副食品、小家电、日用品为主的生活超市。周边覆盖社区，医院及多家政府单位，人流量大交通便利，已成为柳州市市民重要的休闲购物首选区域。

“南城百货”进驻广西的成功，不是偶然，而似乎是必然，因为“南城百货”全面思考广西本土居民的消费习惯以及市场环境，可谓广西商超品牌运营的典范。

本土商超如何谋略赢商？>>>>>>

注重选址，谋略先行——

对于商超的经营者来说，选址正确与否是个关键。店址也是商超策略中灵活性最小的因素，因为店址一般有较长的租期，且前期要大量投资。商超的选址不能只凭感觉和经验，无论是改造旧店址成为新商超，还是重新选新址，都要有科学的方法。

——两个条件

条件一：商业条件。如城市类型、城市设施、交通条件、城市规划、消费者因素及城市的商业属性。

条件二：地理条件。如商业性质、人口/住户数、竞争店数、客流状况、道路状况、附近店状况、场地条件、法律条件、租金、必要的停车条件、投资的最高限额及员工配置等层面问题。

——四大原则

原则一：便利性原则。商超店址必须选择在居民区，一便利居民消费需求为目的与原则；

原则二：目标性原则。商超选址必须依托目标性，而目标性主要是目标消费群体，目标顾客应以稳定的居民为主；

原则三：差异化原则。选址必须视流动顾客的不同特点来确定差异化经营策略；

原则四：互补性原则。选址必须与商业街其他业态的商店的经营内容有互补性。

尊重习惯，满足取舍——

商超的运营，首先是为了满足周遍群众，而这些群体的消费习惯对于商超的生存至关重要。南宁王府井百货进驻进入南宁，就是因为忽略进驻区域周遍群众的消费习惯而导致营业状况不佳，进而选择停业。

而南宁“南城百货”城北店以精品百货+大型超市+电器的多种业态并存的创新模式，致力于营造现代人在紧张和激烈竞争中放逐心情的空间，提升都市人的生活品质与品位。注重于以新颖、个性化家庭一族为主要消费群体，南城百货及时展示当季的流行时尚，传递着创新时代的生活风格。符合进驻区域周遍群众的消费习惯，而且进驻时周遍没有一家相对成熟的商超，这就是“南城百货”进驻成功运营的关键。

所以，尊重习惯，满足消费需求，才能促使商超进驻区域并运营成功。

[品牌专家-许广崇小简]>>>>>>

许广崇，署号许高崇。品牌中国年度10大品牌专家，品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，北京大学总裁班客座教授，广西大学客座教授，清华大学继续教育学院特邀讲师，北京大学继续教育学院特邀讲师，华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师，中国广告协会网专栏专家，时代光华管理学院高级讲师，香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO，香港天等国际商业联合会创始人,香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。