解码洋河狂飙背后的成功基因

白酒品牌营销思辩之：解码洋河狂飙背后的成功基因

作者:许广崇（香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人CEO）-原创-转载注明来源并署原作者

首刊：《酒海导航》2010年9月号>>>>>>《酒海导航》专稿。

这几年的中国白酒行业，洋河无疑是最大的一个亮点。洋河以蓝色经典一战成名，连续多年赢得了在白酒市场上的狂飙猛进，由此演绎了一出中国酒业走向“深蓝”的传奇。面对洋河品牌上演的酒界传奇，人们不免思考，在其背后，究竟是怎样一种力量在支撑洋河走向成功?洋河崛起，又将留给我们怎样的思考和期待！

关于洋河品牌

江苏洋河酒厂股份有限公司位于苏北古镇——江苏省宿迁市洋河镇。洋河酒厂所处独特的地理位置，优越的自然环境，加上名闻遐迩的美人泉水、空气中大量存在适宜酿酒的微生物群，塌实肯干、敢于创新的洋河人最终塑造了洋河酒的经典品质与洋河酒厂今日的辉煌。2005年，洋河销售额超5亿元，2006年则飙升至14亿， 2007年完成24亿元，2008年突破37亿元，连续几年保持70%左右的增长速度，仅用了短短五年时间就跨进了中国白酒第一方阵。

洋河大曲始于隋唐，盛于明清，为清皇室贡品，乾隆皇帝南巡时，品后曾盛赞其“酒香味纯，真佳酒也！”清末民初，又连获巴拿马和南洋博览会金奖，遂闻名海内外。洋河酿制工艺老树新花，在沿用“老五甑续渣法”的基础上，以现代技术改进，使洋河大曲日臻完美。洋河大曲与茅台酒、五粮液等合称为“中国老八大名酒”。其以产地得名，系以优质高粱为原料，佐之小麦、大麦、豌豆所制高温火曲为发酵剂，辅之清美甘冽的美人泉水，采用独特工艺精酿而成，形成了“入口甜、落口绵、酒性软、尾爽净、回味香”的淡雅风格，在浓香型大曲酒中独树一帜。

对于这几年的发展，有人说洋河是坐上了火箭，也有人说，中国白酒行业经历了一次“洋河风暴”的洗礼。而给这火箭提供原动力、处于这次风暴中心的正是洋河蓝色经典。

短短几年，洋河蓝色经典的销售收入从2004年的7600万劲爆直升至08年的24.25亿，被国家工商总局认定为行业最年轻的“中国驰名商标”，获得了代表中国营销领域最高成就的“中国企业营销创新奖”。

“蓝色风暴”愈刮愈猛，“蓝色魅力”无疑已经征服了越来越多的白酒消费者。那么，在洋河狂飙的背后，谁来解码其成功的基因？

品位创新，独领风骚

一直以来，酒都是以香型（嗅觉）来分类的。酱香型有茅台、郎酒，浓香型有五粮液、泸州老窖、剑南春等，此外还有清香型、米香型等等不同香型。作为一个新兴品牌，如果蓝色经典按照既有标准，将自己归为某某香型，结果会显而易见，洋河蓝色经典便只能作为该品类的跟随者而埋没其中，长期处于劣势与被动，难以出头。敢于创新的洋河人在这点上没有“按规矩办事”，他们通过一项庞大的市场调研，在对大量目标消费者进行口味测试和饮后舒适度调研及综合分析的基础上，最终发现了最贴近现代人的市场需求：人们的口味已由“吃香”向“吃味”转变，饮时舒畅、饮后舒适、不口干、不上头成为人们对白酒产品的主要需求。

随即，洋河顺势推出了绵柔型白酒——洋河蓝色经典。蓝色经典采用百年老窖发酵生香，主要度数有38度、42度、46度等，并可根据区域消费特征作适当调整；在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上，重点突出了绵柔、淡雅的独特风格。

色彩演绎，别具一格

为了迎合喜庆气氛，白酒的包装大都以红、黄、金色为主。洋河人似乎是天生的“叛逆者”，在这点上，他们又打起了主意：为了使新品在外观上呈现最大的差异化，而不至于淹没在一片“火红”的暖色当中，何不采用格调更高、更有品味感的蓝色呢？与可口可乐所对应的百事可乐，不就是蓝色向红色提出的最强大抗衡么？对！就用蓝色，并且是经典蓝色！

蓝色，左右了产品的名称与包装，也奠定了蓝色经典的广告诉求。打开洋河酒厂的首页，一幅幅蓝色的画面把你引向了蓝色经典的精神世界——世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。这样的诉求，触动的无疑是男人心底最豪迈、最广阔的情怀。当人们面对这种蓝色诉求的时候，已然心内波澜乍起，接下来，将要引爆的必定是市场销售的“蓝色风暴”。

终端为王，渠道制胜

酒类产品有众多营销模式，如直分销、密集分销、盘中盘等等，但都没能彻底解决好渠道链因利益而容易崩断的问题。因为对经销商来说，利润分配是关键，利益分配不合理，再好的品牌都不会引起兴趣，而以往的种种营销模式，其解决问题的焦点都集中在如何实现市场销售上，尽管这些模式可以从某一个角度成功解决产品分销、渠道构建、有效促销等市场问题，但却无法从根本上解决厂商之间的合理利益分配问题。

对此，洋河为了铺建良好的销售渠道和网络，特意创建了“1＋1营销模式”，在这种模式下，从酒厂的角度来说，洋河十分注重对经销商利益的维护，并利用利益杠杆对厂商之间的责权利进行调控，一位专家形象地将洋河创新推出的这种模式称之为“双人舞”。所谓“1+1模式”，就是由厂家分公司与渠道商联合组成的办事处来直接做市场，这使得厂家拥有了一批能操控终端市场的营销队伍，增强了企业掌控市场的能力，规避了经销商操作市场时以追求短期利益为主的弊端，从根本上改变了以往经销商主导厂家、左右企业的合作方式。这种以厂家为主导的合作模式，实际上是名酒品牌市场主导力的逐渐展现，这一点在茅台、五粮液等一线品牌上已尤为明显，而洋河的“1+1”模式更是将这种名酒品牌的市场主导力以一种更具体、更形象的方式予以呈现。

“1+1模式”，最终实现的是终端直控，酒厂与经销商风险共担，以及市场共建、利益共享；配合其后实施的“洋河4×3后终端营销模式”、“商超、团购专业渠道模式”，加之对市场的规范管理和强大执行力，自然提升了洋河品牌的综合市场竞争力，实现了企业的跨越式发展。

[品牌专家-许广崇小简]>>>>>>

许广崇，署号许高崇。品牌中国年度10大品牌专家，品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师，中国广告协会网专栏专家，时代光华管理学院高级讲师，香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO，香港天等国际商业联合会创始人,香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。

文章散见《中国医药报》、《医药导报》、《医药经济报》、《中国药店》杂志、《21世纪药店报》、《粤港信息日报》、《市场周刊》杂志、《销售与市场》杂志、《华夏酒报》、《中国酒》杂志等。多家报刊和网站特约记者、撰稿人、专栏作家。

香港天等国际商业联合会创始人

香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO

香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO

企业策划网创始人CEO

北京大学总裁班客座教授

广西大学客座教授

清华大学继续教育学院特邀讲师

北京大学继续教育学院特邀讲师

华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师

美国认证协会认证讲师

全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师