自去年开始全面价值反思的分众，无法回避自身犯过的错误和存在的问题。要想再续辉煌，只能迎头而上

　　股市风云多变幻。

　　分众传媒控股有限公司(以下简称“分众”)2005年在美国纳斯达克上市之时，股价为17美元，其后一路攀升，最高摸至64美元。之后开始下滑。《新财经》记者进行采访的这几天，其股价由7美元迅速翻番。9月10日，分众股价强劲上扬，涨幅超过3%，报收于20.50美元，创下52周新高。

　　股价作为上市公司经营业绩的风向标，清晰地展示了分众在美上市的发展过程。从上市到大举收购，到跌入低谷，再到如今的项目整合和价值重建。分众能否重续辉煌？

　　变革似乎才刚刚开始。无论资本市场对分众看好还是看空，业界人士对其整合是肯定还是质疑，这始终是分众必将经历的一段历程。《新财经》记者再次联系到分众掌门人江南春。此时距《新财经》上一次对他的采访，已整整过去了四年。

　　不同于上一次的挥洒奔放，此次采访时，江南春一再强调：希望能一如既往地忠实于他本人的回答，不要断章取义。他希望让想了解分众的人，看到原汁原味的分众。

　　看来，外界各样的猜测、质疑，确实令江南春有些恼火。

　　分众的躁动

　　分众的创业故事是由其创始人江南春的一个创意开始的。从分众创立至2005年7月13日分众在美国纳斯达克上市，江南春称这段时期为分众的新生期。

　　分众出师大捷。其成功的经验，被业界奉为经典。

　　从2005年上市至2008年底，这段时期的分众被江南春称为青春期的分众。

　　这个阶段，分众楼宇、框架业务大幅飙升。在主营收入高速增长的同时，青春期的躁动和投资者的高预期，也推动分众加速了其在数字媒体领域，尤其是互联网和手机领域的扩张。这期间，分众先后兼并了以凯威点告为代表的无线手机广告业务，和以好耶为代表的互联网广告业务。两年多的时间里，分众总计收购了60多家公司，成功确立了自己的市场主导地位。

　　江南春坦言：这个阶段的分众，内心逐渐膨胀，目标开始超越了现实的能力。在这些收购之中，有些项目，方向是正确的，但进入时机早了；有些项目则缺乏长期的核心竞争力；有些项目缺乏有效的整合。

　　在分众股价最高时，江南春决定让分众褪去个人色彩。他选择了做甩手掌柜，把首席执行官的位置让给了职业经理人。

　　岂料，天有不测风云。金融风暴来袭，市场需求出现问题，收购的项目遭到重创。分众遭遇了接二连三的“背运”——无线业务被关停、好耶单独上市受阻等等。业界内外一致对分众模式产生了质疑，有人评价他们是泡沫上的舞蹈。

　　“分众除了通过收购占有资源，在传播业务的价值提升上，并没有任何新意。相比较而言，百度、腾讯在增值业务上的提升能力，分众望尘莫及。”一位接近分众的机构人士这样认为。他评价江南春，在商业机会的发现上是个天才，但在商业价值的提升上，几年来并没有看到他有什么出色的表现。

　　快速扩张，加之遭遇市场的风云突变，分众有些迷失。江南春坦言：“最终付出了沉重的代价。”

　　分众的反思

　　2009年，分众还在痛着。江南春把这个阶段的分众，定位为步入了成熟期的分众。

　　2009年初，江南春回归分众重任首席执行官，分众开始了全面反思。他说：分众对过去四年的过快扩张进行了反思，并确立了重建价值观念、聚集核心业务与提升价值的发展战略。

　　江南春认为：从表象上看，年少的分众，主要是收购兼并快速扩张的问题；但从实质上看，则是一个公司缺乏价值观的问题。一个公司的成长，不应以满足企业家的扩张野心为目的，而是应以满足消费者不断提升的需求为目的。分众的本质问题，是企业的出发点发生了偏差。对分众未来长期持续发展最重要的，是重建价值观，并务实地回归核心业务，聚焦核心价值的提升。

　　面对客户，江南春觉得分众不应是新媒体的既得利益者。分众应成为一个通过持续变革，不断为客户创造更高传播价值的公司。面对股东，分众不再想成为什么广告帝国，分众要成为一个持续、稳定、健康成长的公司。分众不再盲目追求高成长、高冲刺，而是要培养长跑的耐力，打造自身的长期价值与竞争力。

　　经过反思的分众，显示出了良好的成长性。2010年第二季度财报显示：总净营收为1.582亿美元，增长30%，非美国会计准则净利润为4430万美元。对分众的表现，有分析认为，是得益于其业务的精简，但江南春更愿意将其归结为广告市场的复苏。

　　分众能否持续走赢，既有赖于其核心价值的提升，也需要看外部环境。有人分析：分众的广告环境，似乎不再吸引人的眼球了，广告量下降是意料之中的事。虽然分众一直否认自身的天花板问题，但无论是从广告传播的效果，还是从市场容量看，这都是分众不得不去思考、解决的问题。

　　核心业务的价值提升，是分众将面临的最大问题。从加法到减法，分众能走多远，人们拭目以待。

 

对话——

　江南春：让人们看到原汁原味的分众

 　　“不因一时成功而冲昏头脑，不因暂时失败而失去思考。这，正是江南春的过人之处。”

　　2006年8月，《新财经》采访了意气风发的分众带头人江南春。“错了，我改还不行吗？”江南春的话，给《新财经》记者留下了深刻印象。

　　分众在转型

　　《新财经》：过去的那些收购，哪些让您后悔？

　　江南春：过去在无线和互联网领域的收购，我认为是不成功的。由凯威点告等公司构成的分众无线业务广告模式，存在天然缺陷。在2008年3月引发外界对垃圾短信的批评后，我们决定中止这项业务，因此损失了近1亿美元。

　　在互联网广告领域，好耶具有独特的技术和很强的广告代理能力。但其核心业务在过去三年中，未能实现从代理服务，转型到媒体流量经营，所以毛利率相对较低，对分众集团利润贡献较少。

　　《新财经》：有分析说，您现在的一系列举动是分众的自我救赎，暗含从疯狂“加法”到“减法”的资本转型。对此，您怎么看？

　　江南春：分众对非主营业务的确是在做减法，砍掉缺乏持续性发展能力的无线广告业务和竞争激烈、毛利率过低的互联网广告代理业务，(将精力)聚集在企业主广泛认可的核心业务领域。在核心业务领域，分众大量做加法。楼宇电视，不仅在一二级城市进行设备高清化、大屏化，在三四级城市，更大幅扩张覆盖率；在卖场电视领域，进行渠道下沉化，从现在的182个城市，向500个城市纵深进军；框架的海报业务也大举扩张，目标是把现有市场占有率从75%提升至85%，把城市从30个扩展至50个，进一步强化在各级市场的主导权。

　　《新财经》：经过一系列的业务剥离，目前分众的主要收入来自哪些业务？

　　江南春：目前分众的主营收入来源，最大的是楼宇电视，其次是框架海报业务、卖场电视业务和影院广告业务。当然，还有包括户外LED(户外显示屏广告)在内的广告业务。

　　分众的革新

　　《新财经》：分众的广告传播环境与传统的电视媒体相比，虽然具有一定的独特优势，但随着广告业务增长到一定量级时，就会遇到增长瓶颈。分众模式的广告市场是否已经接近饱和？

　　江南春：分众的生活圈媒体业务，与传统电视广告有很大差异性和互补性。例如，电视是晚上，楼宇电视在白天；电视在家里，而楼宇电视在写字楼、公寓楼、商厦等；电视打中了许多有时间看电视的人群；楼宇电视则打中了许多没有太多时间看电视的人群。

　　随着消费者生活形态从单一化向多元化、碎片化发展，与消费者接触的媒体点，也日益多元化。如何在生活中各个碎片化的时空里建立媒体平台，与消费者沟通，这是一个趋势。沿着这个趋势思考和发展下去，你依旧可以在人们的生活轨迹中，发现和创建出更多有效的接触沟通平台。中国的城市梯度很大，在原有公寓楼、写字楼、商厦、卖场超市、影院领域，分众虽然面临一线城市广告爆满的挑战，但二线城市仍有一部分广告空档时段，三四线城市更有很大的覆盖提升空间。所以，分众的广告市场不仅没有饱和，而且广告增长潜力还很大。我认为，随着中国城市化、品牌化和消费升级化的浪潮，我们将迎来内需的高速增长和消费品的黄金(1384.20,13.70,1.00%)十年。从广告市场看，需求增速也会比GDP更高。因此，我预计未来五年，楼宇电视和框架业务将达到200个城市，卖场将达到500个城市，而户外广告业务不排除进入到1480个县城的可能性。

　　《新财经》：新的广告传播形态如何创新？分众现在准备实施什么计划？

　　江南春：随着市场回暖和广告需求上升，分众过去两个季度主营业务增长为30%左右，股价也从2009年1月的5～6元，回升至现在的20元附近。

　　为了进一步强化核心业务领域的竞争力，我们在2010年回到了产品层面，发起了一系列的变革与创新。例如，我们正在开展高清化、大屏化运动，TOP15城市的主力楼宇，将在10月底前换成高清播放机，全面提升播出品质和视觉效果。TOP15城市换下来的3万多台液晶电视，我们将全部投入到三四线城市，全面提升当地覆盖率。从广告内容上，我们大量引进了电影片花广告、故事性广告、知识性广告，把娱乐营销、知识营销植入到楼宇广告中，提升受众的关注度，从而提高广告主的传播效果。

　　我们还在不断思考挖掘媒体的互动性。分众在楼宇、框架上的广告，均注明“欲了解详情，登陆新浪首页热门品牌专区”或“拨打中国移动12580”。与新浪和12580的组合，让分众的广告不仅仅是单向广播式的，同时也提供了一个互动了解的平台。只要我们不断与时俱进，把握媒体产业的趋势和需求，就一定能创造出更多的蓝海。目前，分众开设的广告实验室，还在继续研发许多让分众电视屏与互联网、手机三屏联动的方式，让广告更互动、更有助于销售。例如，随着运营商推动手机支付，手机中的SIM卡会换成RFID射频卡，分众已研发出能识别RFID卡的广告播放机。假如你在电梯口对某条播放的广告感兴趣，你就可以用手机接近屏幕上的某处识别点照一下。3分钟之后，这个广告的相关产品讯息、优惠促销信息、或体验活动邀请等，就会以彩信形式发至你的手机。这种互动化的创新，将对楼宇电视、卖场电视等的发展，带来巨大机会，大幅提升广告主的投资回报率。变革和创新是无限的，关键在于你是否用心。

　　《新财经》：广告商都希望传播价值最大化。网络广告的快速增长在于，客户可以通过后台得到比较真实的点击数据。这一点，分众如何实现？

　　江南春：任何相对成熟的媒体平台，都是有数据支持的。网络广告可以由后台的监控系统进行监测和分析，电视广告也是如此，有专业的监控评估分析系统。2010年1月，TNS索福瑞在香港发布了首款Inforsis OOH-TV即户外电视评估系统。该系统与电视系统一样，可以帮助广告主通过收视率、收视成本、到达率、有效频次等一系列完整数据，来对户外电视进行评估与比较。我们的楼宇电视数据，已经在这个Inforsis OOH-TV的平台中了。

　　正是过去八年中对上千位广告主做了大量的、各种类型的效果研究，才有了分众的生活圈媒体广告被认知和肯定的机会。新媒体的投资回报率与传统媒体相比如果没有优势的话，是不可能生存下来的。没有效果的评估系统，不可能发展到一个很大规模。我们必须相信广告主是精明的，他们是用自己的钱来对媒体投票的。广告主每年在分众几十亿元的投资，也充分说明分众在传播价值最大化方面，得到了认可。