作者：张向阳

2010即将临近，以凡客诚品为代表的服装网购类B2C电子商务模式，呈现出空前的繁荣景象。打开各大门户网站的网页，服装网购广告比比皆是、随处可见，大有星火燎原、欣欣向荣之势，很多重要的广告位置，基本都被此类企业占据。服装B2C网购市场的强势崛起，为金融危机下的中国电子商务产业注入了强大的生机和活力，也为中国传统的服装产业提供了心得 发展思路。最近的调查表明，服装服饰已经成为电子商务产业的主流。

广告铺天盖地，风景这边独好

打开近期的新浪网、搜狐网、网易、凤凰网等网站，最先映入眼帘的不是其他内容，而是来自凡客、MASA MASO、梦芭莎、M18、九合尚品、普派、衣街尚品、麦考林、千寻等鞋服类B2B电子商务的大副动画广告。铺天盖地的广告，大有星火燎原之势。一项调查显示，以凡客诚品为代表的服饰网络零售商逐渐成为服装服饰行业品牌网络广告的最大推动力量。

而刚刚来自全球会计师事务所德勤的一项评选也表明了这个领域内的蓬勃发展趋势。在这项“2009年度高科技、高成长亚太区500强”的榜单评选中，来自北京的服装网购企业，凡客诚品（VANCL）以三年来接近300倍的惊人增长率名列榜首。而排名第二第三的企业只有榜首的四分之一。

而艾瑞的发布《2009-2010年中国服装B2C网络购物市场研究报告》研究显示，中国服装B2C网络购物市场近年来的增长速度非常迅速。从目前的比重 来看，09年服装B2C占服装网络购物交易量的比重将达到7.8%。这个发展速度和成长潜力却是远高于C2C。同时服装B2C也吸引了很多传统服装品牌企 业的重视和投入，成为市场关注的重点。

一切迹象都表明，服装类网购买企业已经成为互联网电子商务发展里最具热度的部分，并带给金融危机背景下的电子商务产业带来了巨大的活力。

凡客诚品---榜样的力量

目前的服装网购领域，VANCL是最受人关注的领导品牌。市场表现好、品牌形象初现、融资能力强，并取得了空前的利润回报，成为服装B2V网购行业的领导企业，并吸引了大批追随者的注意。据统计，自VANCL创立以来1475.48%年均增长率使得VANCL成为近几年来都少见的B2C“新星”，预计2009今年用户规模和销售额的增长应该都在100%以上。

受到VANCL的带动，巨大市场容量，各种利好消息的影响，更多的市场跟随者开始进入服装网购买这一领域，这其中就包括近期广告宣传动作较大的MASA MASO、梦芭莎、M18、普派、衣街尚品、千寻等企业。而根据笔者了解到的消息，更多的跟随者将在近期出现，而更多的同类项目也在紧张的筹备当中。

服装B2C网购，一时间成为这个金融危机冬天里少见的投资热点。笔者预计，服装网购B2C模式的巨大成功，将带来数量庞大的投资者。而B2C在服装方面的经验，将会快速的辐射到其他产业和领域。

服装网购企业们的商品与定位

在线直销鞋服类商品是同类企业的共同特点。

与过往的电子商务模式相比，服装网购企业大都有明确的市场定位，并有从单一品类产品向综合性品类发展之势。早期只面对男式衬衫市场的VANCL，从今年开始正式进军女装市场，业务范围涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰五大类产品线。而MASA MASO目前主要面对时尚男装，梦芭莎主要面对女式内衣市场。而其他一些企业则比较接近，非男装即女装、或者是兼以百货。

服装品类的高度接近与日益清晰的综合性发展趋势，最终会对行业的发展产生什么样的影响，我们将拭目以待。有了PPG的教训，我们将以更谨慎的心态对待这些行业的前景。谁能笑的最开心还要取决于企业的融资能力、技术实力、服务水平。

VANCL的成功套路

在2007年VANCL进入衬衫网购买市场时,PPG风头正劲。但是时隔不久，PPG便因资金链的断裂猝死。PPG红火时,它模仿PPG;PPG没落了,它还红火的活着。这是一家媒体对VANCL的评价。PPG的猝死让创业者看到了进入的风险，但是也提供相当多的经验和教训，和运作思路。作为先驱者的PPG的突然死亡，为更多包括VANCL的众多后来者提供了参考和借鉴的价值。

更低成本的广告策略是VANCL CEO陈年避免PPG命运的法宝。早先的PPG采用的是平面广告、电视广告与网络相结合的策略，这导致了巨大的广告费用。投入和产出的比例失调，是造成PPG猝死的重要原因。

为了避免走PPG的老路，市场追随者们把重点放在了互联网的推广方式上来。“这种方式成本很低，因为我们是采取按广告效果计量分成的方式，只需要支付很少的广告费甚至不用支付”，陈年说。为了保证企业运营的巨大资金需求，VANCL还成功进行过三次融资。

服装、融资、网购、网络推广、高效的运营团队已经成为这个行业成功的主要关键词。

巨大市场和利润空间的刺激

来自中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年6月30日，中国网民规模又创新高，达到3.38亿，较2008年底增长13.4%。尽管遭受了金融危机，但是我国网络购物市场的增长趋势却十分明显，目前我国网络购物用户已经近亿人，比前一年增长了60％。这为服装网购买市场的繁荣奠定了巨大市场空间。

根据相关统计数据显示，09年中国服装网络购物交易规模预计将达308.7亿元， 同比增长81.5%.其中，服装B2C交易额24亿元，占服装网购交易规模比重为7.8%，同比增速高达99.8%，增速高于服装网购市场整体增长速度。 预计未来三年服装B2C仍将维持高速增长，2012年交易规模有望突破 180亿元。

服装利润空间有多大，说出来吓一条，陈年说。当时他拿着价格不菲的衬衫找到一家很不错的服装厂打听,问做这样一件衬衫要多少钱。听了人家的报价, 陈年算了一下毛利率,吓了一跳,这个比卖书赚钱多了。

也正是受到了巨大利润空间的刺激，一批又一批的投资者加入了服装网购电子商务行列。

服装网购企业基本经验与运营模式

一、依托B2C电子商务模式开展在线订购、物流配送。

二、产品采取代加工形式，批量生产，成本较低。现在采取“买手策略”，这也为金融 危机下受到传统定单影响的服装加工企业带来的新的机遇。早先的衬衫网购，品种单一、产量巨大、生产成本很低，与传统服装行业销售模式相比，具备不可比拟的 强大优势。传统的品牌服装企业生产成本高、营销资源耗费巨大，而广告宣传、品牌建立基本靠钱堆积。因此与传统的服装行业相比，电子商务模式存在明显的优 势。

三、明确的市场定位：以时尚人群、商务人群和广大网民群体为主。

四、提供便宜、质量相对较高的商品，相对传统市场。

服装网购模式发展的未来趋势

受市场投资者的不断进入，产品和服务同质化的影响，未来的服装网购市场将日趋激 烈。在市场竞争的驱动下，整个行业会向更高层次的竞争发展。在不远的未来，核心竞争力的打造、品牌形象的建立、服务满意度的增强、技术和营销能力的建设、 产品质量的提高，将成为这个行业主要的核心问题。

用户体验手段日益丰富

传统的市场购买经验，主要依据手摸、眼看、鼻闻，试用、试穿，而在虚拟空间开展的电子商务使传统的购买经验和判断方法英雄无用武之地。这种空间上的隔绝，使消费者对商品的判断存在天然的盲点和误区。

很多电子商务企业针对这些网络体验弱点进行了创新，比如一些企业开发“试衣镜”功 能。在选择了自己的身高、体重、气质、胖瘦后，大致有一个试穿的效果出来；而“放大镜”功能能更好的为消费者展示产品的细节；还有些企业为了避免过高的拒 收率和不满意率，甚至提供一件建议商品供客户现场挑选，还有的企业为客户提供免费的“体验装试用”服务。一些有条件的电子商务企业还在重点城市开展“网店 落地”、“自提服务”这些都是提高满意率和用户体验的一些办法。

品牌形象逐步建立

VANCL之所以取得令人赞叹的成就，其中缘由在于其无处不在的互联网营销策略，通过占领互联网的角角落落，以及良好的产品口碑，VANCL迅速建立了企业的品牌形象，得到一大批时尚、年轻用户的追捧。但是，在企业发展的过程中，VANCL并没有仅仅停留在互联网渠道拓展中，也不断的依靠品牌合作、异业合作的方式，实现品牌之间的联合和渠道的延展。

不管是产品质量，还是客户满意度，这一切最终都会在品牌建设方面得到体现。 因此品牌形象的建设也是服装网购企业的重要工作，这是一个长期的过程。

高水平的产品和服务质量

打铁先要自身硬。服装网购企业的产品和服务质量建设将会表现在企业发展的任何阶段。产品的设计、组织、生产，购物流程的进一步建设与完善，客户满意度的建立，B2C技术的发展，售后服务建设，这一切都要围归结企业发展的核心--品牌形象建设中来。

传统的服装行业借助网络的力量，成功的实现了华丽转身，这也昭示着中国电子商务春天的到来。在未来必将有更多的企业、更多的资金投入到电子商务中去，这是顺应时代发展的趋势。不管是早期的PPG、还是风头正劲的VANCL、以及未来更多的加入者，都为电子商务行业注入了生机和活力，并以自身的经验和教训推动了电子商务产业的快速发展。作者简介：张向阳,北京驱动力网络营销顾问机构负责人，中国风力发电网负责人，中国领先的互联网营销专家。电子信箱：[email protected] QQ:970317389 博客地址：http://blog.sina.com.cn/freng2004