没有失败的结局，只有曲折的过程
策划：大美国际资讯副总裁 冷跃进
执行：大美研究中心 赵国栋
太阳能“家电下乡”是国家一项长期的惠农政策，需要政府、协会、企业、媒体等多方的共同努力。在此年终之际，太阳能下乡交替之时，大美研究中心针对企业、经销商，开展了“太阳能热水器家电下乡运行情况调查活动”，对2009年太阳能热水器“家电下乡”进行了调查分析，并总结了一些主要观点与建议，希望能为落实太阳能热水器“家电下乡”，推动太阳能热水器产业发展提供一些参考。
本文所涉及到数据与信息，全部来源于大美研究中心访谈、问卷调查、各大媒体以及专家业内人士。本文观点是由本文所收集的所有资料经过科学的定性以及定量研究，整理分析而成，力求准确和完整，但由于资料所限，并不对报告的准确性和正确性做任何承诺。
本次问卷调查范围包括企业和经销商。回收企业访谈问卷中：中标企业18家，所占比重为75%，未中标企业6家，所占比重为25%；回收经销商调查问卷36份。详见下表：
调查问卷分布情况统计表
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地区
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企业调查问卷
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经销商调查问卷
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中标企业
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未中标企业
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合计
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18家
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6家
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36家
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北京
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7
|
-
|
-
|
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江苏
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4
|
2
|
-
|
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河北
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2
|
1
|
-
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浙江
|
1
|
-
|
-
|
|
广东
|
2
|
1
|
-
|
|
湖北
|
1
|
1
|
20
|
|
河南
|
1
|
1
|
16
|
一、“家电下乡”概述
在中国经济增长驱动的“三驾马车”中出口和投资所占比重较大，而居民尤其是农村居民消费一直处于较低水平，扩大消费特别是农村消费，成为当前我国经济工作中的一项重要任务。十七大报告明确提出，要“坚持扩大国内需求特别是消费需求的方针，促进经济增长由主要依靠投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口协调拉动转变”。
1.试点推广
为落实十七大精神，贯彻落实国务院关于促进家电下乡的指示精神，财政部、商务部在反复调查研究的基础上，自2007年12月起在山东、河南、四川、青岛三省一市进行了家电下乡试点，对彩电、冰箱（含冰柜）、手机三大类产品给予产品销售价格13%的财政资金直补。试点取得了显著成效，农民得实惠、企业得市场、政府得民心。
2.全国推广
国务院第36次常务会议决定尽快在全国推广家电下乡工作，2008年11月28日财政部、商务部、工业和信息化部印发了《关于全国推广家电下乡工作的通知》（财建[2008]862号），下乡区域增加到22个省（自治区、直辖市、计划单列市）及新疆生产建设兵团。
3.全面推进
2008年12月30日，国务院办公厅发布《关于搞活流通扩大消费的意见》国办发〔2008〕134号，决定全面推进家电下乡工作。从2009年2月1日起，将家电下乡推广到全国；同时，把热水器（含太阳能、燃气、电力类）等产品列入家电下乡政策补贴范围，由各省（区、市）根据当地需求从中选择增加部分补贴品种。
二、太阳能热水器下乡三步曲
1.太阳能热水器下乡孕育期
国务院办公厅发布的《关于搞活流通扩大消费的意见》明确将热水器（含太阳能、燃气、电力类）等产品列入家电下乡政策补贴范围，由各省（区、市）根据当地需求从中选择增加部分补贴品种。至此太阳能热水器正式提名列入“家电下乡”序列，但仍需各地政府根据当地实际情况进行选择最终是否列入当地的家电下乡范围。为了促进太阳能热水器进入各地下降序列，学会、协会、企业、媒体等开展了一系列活动推动各地把太阳能热水器纳入下乡序列。
协会媒体积极呼吁——
获悉太阳能热水器正式提名列入“家电下乡”后，协会、企业、媒体等众多群体积极响应。
中国太阳能热利用产业联盟在北京召开了第一次太阳能下乡研讨会，将会议决议整理成为《关于大力推进太阳能下乡的建议》，递交国家商务部、农业部等有关部委。家电协会广泛考察太阳能行业，积极准备招投标培训相关事宜。
大美国际资讯旗下《太阳能信息》报策划大型专题：《政策暖风提振行业士气：家电下乡撬动农村太阳能大市场》。太阳能产业联盟网开设太阳能“家电下乡”专题报道，同时，一些大众媒体也猛然间加大了对于太阳能热水器行业的重视，大幅传播、呼吁太阳能家电下乡。
《太阳能信息》报家电下乡大型专题
太阳能产业联盟网太阳能“家电下乡”专题
企业声音不一——
大部分企业积极响应。大部分企业一方面与同行企业、行业协会沟通，增强太阳能热水器纳入家电下乡的企业声音，为使太阳能家电下乡提供建议；同时到农村乡镇宣传太阳能好处，扩大在农村的销售范围。
太阳雨董事长徐新建出席江苏省十一届人大二次会议，并作《关于江苏省实施千乡万村热水惠民工程、率先走在全国家电下乡活动前列的议案》提议，积极倡导江苏省将太阳能热水器率先纳入家电下乡的范围。
徐新建出席江苏省十一届人大二次会议提交议案
四季沐歌紧急启动“万辆绿篷车”工程，解决了销售渠道问题、产品物流问题、售后服务问题；澳柯玛太阳能制定下乡惠民政策，推出下乡补贴政策；江苏双能太阳能启动“太阳能进村——千村万户”营销战略；辉煌启动“辉煌太阳能·万辆五菱车”2009年农村市场开拓战略；海尔为农村市场量身定做产品，元升太阳能设计制造家用新农村系列热水器和公用工程系列热水产品……
部分企业不等不靠。一些企业既不反对太阳能“家电下乡”，也并没有向其他企业那么热衷，他们表示太阳能纳入“家电下乡“范围，无论对行业，还是对消费者都是一件好事，但是企业不能将”鸡蛋“完全放在这个”篮子里“，应该结合企业自身的情况，制定适合自身的策略。如，山东桑乐太阳能有限公司总经理高靖平就表示，桑乐早已经进入了农村市场，所以太阳能下乡对我们可能算不上是一个好消息，我们还是坚持不等不靠，坚持照自己的方向走，做自己的事情。
也有少数企业担忧。当然也有一小部分企业持担心甚至反对的观点。黄鸣在其博客中一片名为《建议“太阳能下乡”取消“两限”》文章就指出，太阳能热水器进入“家电下乡”计划，是一件惠民、拉动内需的好事，积极支持“太阳能下乡”，但作为行业内人士，对“太阳能下乡”也有很大程度的担忧，因为太阳能热水器与彩电、冰箱等传统、成熟家电不同，低价彩电只要有电源就可以正常收看，而太阳能热利用产业尚处在一个发展不成熟、标准欠缺、市场不规范、鱼龙混杂的环境中。据媒体联合调查显示：70％的太阳能热水器不好用，存在明显质量隐患，再加上太阳能热水器使用条件严酷复杂的客观情况，一旦低价和有隐患的太阳能产品进入农村市场，不但会导致太阳能热水器产业丧失农村市场，而且会引起广大农民消费者对所有“家电下乡”产品的质疑。
意外“出局”——
所有的呼吁，所有的准备，太阳能热利用行业99%的从业人员都希望在2月19日正式开标中能够中此一标。然而，事违人愿，在接下来发布的有关新增补贴产品的全国推广家电下乡招标公告中，热水器补贴产品中却只有储水式电热水器和燃气热水器，而太阳能热水器却意外“出局”。
中国农村能源行业协会太阳能热利用专业委员会办公室主任罗振涛与中国财经报社孙记者面对面的交谈时揭开了“落马”的真是面纱，他表示原因有二，一是太阳能专委会在宣传方面做得还有欠缺，外界不清楚还有这样一个行业组织，“家电下乡”组织部门委托中国家电协会来做这件事情，家电协会对太阳能行业的情况不是很了解；二是个别太阳能热水器企业在相关座谈中就安装及售后服务等问题提出疑义，最终导致了太阳能热水器的意外出局。
就此罢了吗？每平方米每年可代替150公斤标煤，节约417度电；每年可减少二氧化硫排放4.85公斤，减少二氧化氮排放2.2公斤，减少烟尘排放3.75公斤的节能减排效益非常明显的太阳能热水器真的不适合下乡吗？
其实，太阳能热水器早就下乡了，而且在一些农村市场增长很快，在一些富裕地区，如浙江、江苏、山东等省，推广量达60%-70%，浙江省嘉兴地区推广率达73%，浙江省海宁市更是高达81.5%。
二次冲锋——
太阳能热利用行业从业人士并没有放弃，也没有停止。3月6日上午，中国农村能源行业协会热利用专委会组织20余家骨干企业、行业协会、检验检测建构以及众多媒体，召开了第二次“太阳能下乡”研讨会。
会上罗振涛主任指出，太阳能热利用行业发展近20年来，已经形成了规范的质量保障和技术标准体系，有北京和武汉两个国家级太阳能热水器检验检测中心，有产品质量认证中心、“十环”环保产品认证中心。行业现有16项国家标准和3项行业标准。大型骨干企业还建有自己的国家级研发中心。国家强制标准“能效分级”也将于近期在行业内启动。在质量保障和行业标准体系方面是完全适合下乡要求的。
太阳雨董事长徐新建建议招标“全国一标到底，实行经销商备案制，企业与经销商一体制”。这样各地操作起来更容易，也易掌控。减少中间环节，方便了消费者、降低了销售成本和保证售后服务。
太阳能下乡第二次研讨会
《太阳能信息》报连续报道《政策暖风提振行业士气：家电下乡撬动农村太阳能大市场》之二、之三，《中国财经报》发表题为《太阳能热水器：下乡先行者盼下乡》的报道，《中国企业报》发表《-企业纷争告结太阳能热水器下乡起航》，呼吁将太阳能热水器纳入家电下乡补贴范围之内。
3月13日，太阳能热水器相关领导与企业代表参加财政部、商务部家电下乡研讨会，对太阳能热水器下乡的标准、技术条件和操作等问题进行了进一步研讨。财政部和商务部领导表示，太阳能热水器下乡势在必行，希望广大企业做好准备，不远的将来就会正式启动。
2. 太阳能热水器下乡起动期
尘埃落定——
4月2日国家财政部和商务部委托中国电子进出口总公司发布《关于全国家电下乡产品(太阳能热水器)项目招标公告》，采取“产品标”与“流通标”二标合一的方式开标，这也意味着太阳能热水器终于实质性的纳入了“家电下乡”的队伍。
大力推动——
媒体宣传力度加大。此公告一发出，受到广大媒体、企业等众多群体的关注。从百度介入“关于全国家电下乡产品(太阳能热水器)项目招标公告”字样搜索，相关文章有90.5万篇；《太阳能信息》报推出家电下乡系列报道之四：《133家企业参与太阳能热水器下乡竞标》；中国财经报刊登《太阳能下乡：中小企业如何突围》；《扬子晚报》进行品牌评选活动，通过读者问卷调查，评选出了各类先进品牌，并于4月11日举行了一场“09太阳能热利用发展高峰论坛”；博锐管理在线刊登《“太阳能下乡”，弯道超车的良机》，大美国际资讯旗下中国太阳能网（www.tyn.cc）开辟太阳能“家电下乡专栏。值得一提的是，震惊业界的以现代快报发表的《“太阳”下乡“乌云”相随》和皇明《万言书》展开的“媒企口水战”，也是当时太阳能行业被大众媒体高度关注的真是表现。
中国太阳能网专栏
业内企业踊跃参与。招标以来，太阳能企业踊跃参与，据大美研究中心调查显示，针对本次太阳能下乡，有20%以上的企业做出了实质性的举措。企业一方面招兵买马；一方面借助外脑，快速引入策划机构，不完全统计，智诚灵动、先知营销策划传播机构、开阳策划、春墨堂营销策划机构、北京百花智业策划工作室等均已和企业进行合作。同时，企业不惜重金聘请专业的投标公司，制作专业标书。据了解，大约有近300家企业聘请专业投标机构，费用一般在4-30万元之间。有的标书机构，还打出“保中”的字样，费用也相当不菲，达到60万元，其中也不乏一些骗子公司。
在短短22天内，有133家企业经过初步审核和筛选并予以公布，这样一个规模是其他任何家电产品所没有的。开标现场，太阳能热水器品牌企业的投标代表热情高涨。此次招标仪式吸引了太阳能行业200余家企业400与人参与，定于24日早晨7点开标，海尔、同济阳光等一些企业代表凌晨4点就早早来到美泉宫开标地点排队等候。
招标方中国电子进出口总公司有关工作人员从上午11点到下午3点多，用了将近5个小时公布投标信息，标书网公关部长感慨地说，前几次其他类别家电下乡开标现场的规模和秩序根本无法与今天的太阳能热水器相比。
开标会现场
意义重大——
太阳能热水器纳入家电下乡对于太阳能热水器产业的发展有着极其重要的意义。大美国际资讯副总裁冷跃进发表题为“太阳能下乡后带来的行业六大转变”演讲，度概括了太阳能下乡对于太阳能产业发展的积极意义。其中：
一是太阳能热水器行业从草根经济到正规行业转变的重要标志。这主要表现在两个方面，一个方面是太阳能热水器被纳入家电下乡领域，对太阳能产业无论从生产环节，还是销售、服务环节，提出了规范化的要求。另外一个方面将导致大量的家电资源快速进入太阳能行业；同时善于谋势运势的传统太阳能企业，将会充分利用行业变革之机，向家电业学习管理、营销、品牌等知识和经验，从家电业引进人才和技术，从而更好更快地壮大自我。
二是太阳能下乡事件已经从行业焦点提升到社会的大事。在新能源危机、节能减排的大政策环境下，国家、协会、央视、报纸、网络等媒介纷纷给予了空前的关注，消费者更是投入了很大的热情。作为行业整体，已经快速地被社会认知，根据百度数据研究中心调查显示，在网民直接检索的热水器类型中，太阳能热水器已经占据了最大的份额，达50%以上。
三是太阳能下乡从政策制定到具体实施的市场环境的转变。从备案到销售报备、补贴，从媒体和企业宣传，消费者从认知到接受，需要大量的工作去做。家电下乡是契机，但不一定是良药。
四是太阳能热利用行业从“小国寡民”到了“大国崛起”。一方面，太阳能热水器“家电下乡”将促使传统专业厂家中 “新领军品牌”快速崛起，这一点桑乐、太阳雨等品牌的破100台销量已经证实；另一方面，太阳能纳入“家电下乡”将会是更多的家电企业更广泛、更深入得介入太阳能产业。第三对资本的吸引力将会进一步提升。这样将会使得太阳能行业势力不断壮大。
五是从行业纷繁杂乱到“品牌长尾”。家电下乡给太阳能行业提升了政策门槛，将一些在产品质量不过关、售后服务不完善、渠道建设乏力的企业卡在了“下乡”的大门外，市场净化的效果开始显现，未来格局必将是寡头品牌越来越强。寡头品牌越做越大的同时，大量中小品牌在相当的时间内仍将存在，但微利时代已经来临，部分企业面临出局。
六是太阳能行业从粗放生存到集约经营的转变。在“家电下乡”政策的驱动下，产业环境、市场环境即将发生变化，竞争方式必然随之发生变化。销商选择品牌的标准将发生变化，品牌的重要性会更加凸显；单一的广告招商将被整合营销取代；渠道争夺战势必激烈，但最终要看企业整个的系统能力，即企业综合实力淹没。这些都标志着太阳能产业经营的升级。
大美国际资讯副总裁冷跃进做太阳能下乡形势分析
3.太阳能热水器下乡实施期
92家企业中标——
5月14日，家电下乡信息管理系统公示广为业界关注的太阳能热水器等8类家电下乡产品招标结果。太阳能项目招标公示中，全国133家太阳能热水器生产企业经过激烈角逐，其中92家企业公示。5月25日,全国家电下乡产品（太阳能）项目招标结果正式公告，前期公示的92家太阳能企业全部顺利通过，标志着太阳能热水器下乡进入了实施阶段。
根据公布的中标结果显示，本次中标企业数量为92家，分布在14个省市自治区。山东地区20家，所占比重达到20%以上，其次是江苏与浙江，分别中标15家，二者所占比重合计达到32.6%。北京地区企业达到14家。
各省份中标企业数量及比重
|
地区
|
中标企业数
|
所占比重%
|
累计比重%
|
|
山东
|
20
|
21.74
|
21.74
|
|
江苏
|
15
|
16.30
|
38.04
|
|
浙江
|
15
|
16.30
|
54.35
|
|
北京
|
14
|
15.22
|
69.57
|
|
安徽
|
6
|
6.52
|
76.09
|
|
广东
|
5
|
5.43
|
81.52
|
|
河北
|
4
|
4.35
|
85.87
|
|
四川
|
3
|
3.26
|
89.13
|
|
福建
|
2
|
2.17
|
91.30
|
|
河南
|
2
|
2.17
|
93.48
|
|
湖北
|
2
|
2.17
|
95.65
|
|
云南
|
2
|
2.17
|
97.83
|
|
辽宁
|
1
|
1.09
|
98.91
|
|
重庆
|
1
|
1.09
|
100.00
|
各省份中标企业分布图
企业中标的型号数量相差较大，推出型号最多的品牌是太阳雨和四季沐歌，两个品牌均推出30个型号，而型号最少的品牌仅推出1个型号，平均每个品牌中标的型号数为8.8个。从具体分布看，型号数量在1-4个之间的品牌数量所占比重为39%，型号数量在5-8个之间的品牌数量所占比重为24%，二者合计所占的比重为63%，六成以上的品牌投标的产品型号数量均在8个以下。结合企业规模实力看，企业知名度高、规模实力较强的企业中标的型号也相应较多。
品牌型号数量分布图
中标95个品牌中标产品最高4000元，最低1220元，平均价格为2821元。从具体价格分布区间看，1500元以下的产品非常少，所占比重仅达到1%，价位在1500-2000元的产品占到全国产品的16%。而大部分产品的价格集中在2000-3000元之间，价格在此区间的产品占到全部产品的49%，3000元以上的产品所占比重也达到了34%。
中标产品价格分布图
中标区域达到全国31个省市自治区，平均每一品牌投放11个省份，其中河南、安徽、河北、湖北和山东为投放的前五省。有71支品牌中标河南省，分别有63支品牌中标安徽省和河北省，有62支品牌中标湖北省，有54支品牌中标山东地区。相对而言西部落后的一些地区很少有企业投放，如，西藏地区仅有7个品牌投放，与投放品牌最多的地区相差64支品牌。
各区域市场中标品牌数量
|
省份
|
投放品牌数量（个）
|
占全部品牌的比例%
|
|
河南
|
71
|
75
|
|
安徽
|
63
|
66
|
|
河北
|
63
|
66
|
|
湖北
|
62
|
65
|
|
山东
|
54
|
57
|
|
山西
|
49
|
52
|
|
江西
|
46
|
48
|
|
陕西
|
45
|
47
|
|
江苏
|
44
|
46
|
|
辽宁
|
44
|
46
|
|
湖南
|
39
|
41
|
|
四川
|
38
|
40
|
|
浙江
|
38
|
40
|
|
甘肃
|
36
|
38
|
|
吉林
|
32
|
34
|
|
北京
|
28
|
29
|
|
重庆
|
26
|
27
|
|
广西
|
25
|
26
|
|
贵州
|
25
|
26
|
|
宁夏
|
25
|
26
|
|
天津
|
25
|
26
|
|
云南
|
25
|
26
|
|
黑龙江
|
22
|
23
|
|
福建
|
21
|
22
|
|
内蒙古
|
21
|
22
|
|
上海
|
20
|
21
|
|
广东
|
19
|
20
|
|
青海
|
19
|
20
|
|
新疆
|
19
|
20
|
|
海南
|
10
|
11
|
|
西藏
|
7
|
7
|
服务机构积极推动——
92家企业中标，这是太阳能热水器行业前所未有的机遇。如何利用好这一机遇，如何贯彻好国家政策，如何惠及广大百姓，相关协会、学会、媒体高度关注，积极倡导。
5月24日,中国可再生能源学会、中国节能协会、中国农村能源行业协会、中国节能研究会主办，大美国际资讯承办了大型太阳能家电下乡新闻发布会,太阳雨、同济阳光、天普、日利达、扬子、雨昕阳光、阳光世佳、天源阳光等近20家太阳能下乡中标企业代表共同发布“产品质量、售后服务双承诺”倡议,承诺让太阳能下乡真正惠及广大农村消费者,让家电下乡这项国策更好地服务于社会，来自央视、新华网、光明日报等近百家媒体进行了大量报道。
新闻发布会现场
中国农村行业协会高度重视太阳能“家电下乡”，下设的太阳能综合利用协调组组织进行若干场“太阳能热利用工技术培训”，提高企业以及经销商安装、售后服务等反面的质量，助推太阳能下乡。
家电协会指导中国家电网和中国企业报“2009中国太阳能热水器产业发展及产品下乡高峰论坛”，与中国企业联合会、太阳能标准化委员会、地方财政局和商务厅的相关领导热烈探讨推动太阳能下乡；调研浙江嘉兴太阳能产业，认真听取了中标企业就目前太阳能热水器下乡进程情况、期间遇到的困难以及反馈的意见与建议，及时向政府相关部门反映。
2009中国太阳能热水器产业发展及产品下乡高峰论坛
大美国际资讯旗下大美展览公司以及渠道事业部也将“太阳能下乡“融合到展览、培训当中，举办近10场关于太阳能下乡方面的培训活动；《太阳能信息》报专门出版太阳能下乡特刊、地方专刊。在海宁组织举行“嘉兴地区太阳能产业形势分析会”，是就太阳能家电下乡后对广大企业带来的影响以及企业遇到的困惑，协会领导、行业专家与广大企业代表进行面对面的交流，为企业答疑解惑。
媒体更是加大了宣传力度，开专栏、办活动、策划论坛等等一时间爆发。据悉央视专门开设“家电下乡”节目，太阳能产业资讯开设的“家电下乡“专栏先后刊登《冲刺“太阳能下乡”招标》、《太阳能热水器下乡扬帆起航》、《下乡：鸣枪 起跑——太阳能下乡进入实施阶段》、《太阳能下乡实战与施展》。
大美研究中心在中标第一时间就针对中标情况进行细致分析解读，先后发表《家电下乡太阳能中标情况解析》、《河南省太阳能中标情况解析》、《湖北省太阳能中标情况解析》，并针对企业、经销商，开展“太阳能热水器家电下乡运行情况调查活动”，了解太阳能“家电下乡”运行情况，反应存在的问题，为太阳能进一步下乡，提供指导性意见。
众多机构的努力，大大的推动了太阳能下乡的进程，同时也反映了太阳能下乡过程中的一系列问题，为太阳能健康下乡，起到到推波助澜的作用。
企业全力下乡——
企业，尤其是中标企业作为太阳能下乡的主角，为了充分落实下乡政策，更是全力以赴，确定投标型号和区域，积极组织团队按要求填写标书及准备其他的资料。同时，加大宣传力度，加快技术创新，提高产品质量，完善渠道建设，筹划终端促销等。具体归纳为以下几个方面：
1.借势拉升品牌，提升行业形象。抓住“太阳能下乡“机会，众多企业在品牌塑造以及提升方面采取了很多措施，取得了较好的效果。太阳雨发扬“知青精神”助力家电下乡；天普太阳能作为首批中标家电下乡的品牌，率先提出“四个到位”，即“品质到位、供应到位、宣传到位，服务到位”；华扬、幸福泉品牌全面启动“蓝天行动”名牌普及风暴，建设千千万万个绿色“华扬村”；四季沐歌太阳能举行“献爱心大型捐赠活动暨太阳能家电下乡启动仪式”；江苏贝德莱特太阳能主办的“博爱·中华——贝德莱特太阳能阳光工程”……这些活动的举办，不但提升了企业的品牌知名度和形象，而且对于太阳能热水器行业的整体提升同样起到了极大的促进作用。
2.大搞终端促销，惠及广大群众。落实家电下乡，惠及千万百姓，这是每一个太阳能人的责任与意愿。5月24日开标以后，无论是太阳雨、桑乐、华扬、力诺瑞特、桑夏，还是天丰、奥斯特等几乎一半以上的企业开始了终端促销工作，如太阳雨策划出一个整合“农村意见领袖”，配之“斩首行动”的促销方案；豪特太阳能在济南六区三县一市启动生产基地“周六团购直通车”活动，组织“下乡服务先锋队”山东地区大型巡回演出；奥斯特推出了诱惑力极强的“重礼下乡”活动等，通过终端促销活动拉动更多的消费者使用上太阳能热水器，落实下乡政策，惠及广大群众。
3.狠抓渠道建设，提升销售能力。一方面根据家电下乡的要求，从硬件软件等方面，对投标区域的渠道网络进行全面的系统提升，有些企业还专门成立专项小组，严格、规范的安装，加大培训力度。一方面积极制定新的优惠招商政策，借势开展大范围的招商活动，如：启动会、招商会、推广会、论坛等各种形式的招商会议。据笔者不完全统计，从6月到现在，太阳能热水器行业内进中标的企业举行各种类型的活动大约有几百场，如：辉煌太阳能召开以“红动中国 赢取未来”为主题的诚信下乡推广会，博大光正在湖北举办“财富论坛”，北京天源阳光开展“信连信”宣传爆破活动，奥斯特太阳能启动“财富动车组促家电下乡”的营销活动等。
4.开发适应产品，提高产品质量。农村市场不同与城市市场，二者消费环境存在一定差异。在水质方面，农村用水多为打井取水，普通浅井一般只能取到浅层地下水，且未经过净化处理，含泥沙、腐蚀性氟、氯离子较多，导致太阳能不锈钢内胆易腐蚀；在消费方面，农村居民消费能力和消费行为与城市又有较大差别。这些方面对于太阳能热水器企业都是一个不小的挑战，不过太阳能热水器企业早有准备。如，皇明科研团队历时四年，走访全国1300多个乡镇，采集水样10000多份，经过上千次实验，研发出不腐蚀的太阳能——水质宝；清华阳光在产品方面除了原本针对乡镇市场推出的“速乐”系列太阳能热水器之外，还特别针对农村一些水质较差的地区推出“速腾”系列太阳能热水器，此款产品运用清华阳光最先进的“热导波”技术，能有效防止管内结垢。
5.全面提升服务，获取竞争优势。农村市场区域广、分布散，甚至有些地区是在人烟稀少的山区，企业安装和维修等售后服务难度相对更大。太阳能下乡以来，更多的企业给与服务更多的重视。皇明在全国建立2680个服务中心、5600多个农村星级服务站、15000多个村级联络服务点，形成多层交叉的服务网络；豪特太阳能在总部成立“家电下乡售后服务中心”，招聘了村级客户经理，定期开展“豪特太阳能村级客户经理培训会”，实行“快捷365服务”，在每个村设置“万村服务站”，推行“万村服务工程”，让每个村的消费者都能随时到各村的“服务站”；江苏日利达、辉煌太阳能在全国乡镇网点普及服务车。太阳能产品的特殊性，服务显得更为重要，提升服务水平，就是提高企业的市场竞争力。
6.加强大众传播，提高农村认知。根据大美研究中心调查，太阳能下乡实施以来，几乎所有的企业都加大了农村市场的宣传力度。河南的一家企业反应，当正式确认太阳能热水器纳入家电下乡范围之后，企业便在央视以及各地方卫视投放高空广告，并在大美等行业媒体进行密集宣传。也有一些企业散发具有一定科普性、可读性的宣传单（软文广告），在县城通往农村的主要路口做流水线墙体广告及户外广告牌等进行宣传。家电下乡实施以来，企业在加大宣传自身的同时，也加大了对行业的宣传，大大的提高农村市场对太阳能热水器行业的认知度。
效果极其明显——
随着“家电下乡”政策的实施，政府、协会、企业、媒体等众多群体的共同努力，太阳能热水器产业得到了明显的提升。
1.太阳能热水器行业地位快速提高。
行业竞争力大幅提升。太阳能热水器纳入“家电下乡”大大的提升了太阳能热水器产业的地位。在太阳能行业发展的20余年来，众多人士一直认为太阳能热水器行业一个草根行业，然而纳入“家电下乡”范围以后，他和其他类型的热水器以及家电站在了同一个水平线上，而且已经处于上风，经家电下乡信息系统统计显示，截止到2009年10月31日，信息系统中已登记销售的家电下乡产品中：储水式电热水器231195台，燃气热水器 6833 台，太阳能热水器300688 台，太阳能热水器销售量占到三类热水器销售量的55.8%。
太阳能热利用产业得到了政府高层领导关注。太阳能热水器纳入家电下乡以后整体表现良好，受到国家高层领导极大的认可与关注。温家宝总理在气候大会领导人会议上讲话中提及，“中国水电装机容量、核电在建规模、太阳能热水器集热面积和光伏发电容量均居世界第一位。”另据太阳雨太阳能副总经理陈荣华讲述，“温家宝总理11月30日在南京出席第五届中欧工商峰会发表演讲时，特别提到了太阳能热水器集热面积已居世界第一位，这是中央高层讲话里罕有的对于我们产业的直接而明确地肯定”。
温家宝总理在第五届中欧工商峰会发表演
2.太阳能产业规模大幅扩张，素质明显提升。
行业产值持续性稳定高速增长。“家电下乡”对于太阳能企业，是一次绝好的机会，太阳能热水器产业规模快速扩大。据有关报告显示，2009年我国太阳能热水器产业产量达到4200万平方米，年增长速度达到35.4%；太阳能热水器年产值达到578.5亿元，增长了34.5%，产量增长率比2008年提高3个百分点。
企业跑马圈地大幅扩张升级。目前“家电下乡”中标企业中，80%以上的企业都在进行新工业园建设、生产制造设备的升级等工作。今年下半年以来，桑乐、同济阳光、日利达、太阳雨、桑普等企业展开了在全国各地的跑马圈地。太阳雨已经在江苏、北京、山东、河南等地建立生产基地，并计划向成都、昆明等地扩张。天普太阳能产业基地项目在葛店开发区正式签约，建设年产量为50万台的太阳能热水器水箱生产线及其配套的玻璃集热管生产线，实现未来生产能力达到35亿。四季沐歌洛阳市100万台太阳能热水器生产基地签约。而同济阳光、日利达等企业则进行了新工业园的建设。
北京天普太阳能产业基地项目在葛店开发区正式签约
外部企业、资本大量涌入。另据有关消息报道，由于其他行业受金融危机以及太阳能热水器行业广阔前景的影响，2009年我国太阳能热水器企业增加约1000家左右，其中嘉兴地区就增加约400家。家电企业介入太阳能行业的力度也非常明显，华帝卷土重来在南京设立营销总部；万和、帅康、美的等企业大张旗鼓进军太阳能，大大的提升了行业规模。太阳能产业扩张在资本方面也有表现。皇明、桑乐、辉煌、日利达、太阳雨、五星等企业已经或正在积极吸纳资金，进行资本扩张。同时，生产性企业规模扩张促使奇能焊接等设备环节规模扩张，利润增加。
经销商队伍得到进一步充实。太阳能“家电下乡“政策的落实，太阳能热水器经销商队伍也得到了大幅度的扩充，其他一些行业经销商快速进入。据大美国际资讯副总裁冷跃进了解，海尔太阳能今年有30%经销商是从其他家电企业经销商转过来的，荣事达也有类似的情况。2009年村镇的经销经销商数量增长约在30%以上。
3.太阳能行业品牌化步伐加快。
中标企业市场表现突出。根据家电下乡信息平台发布数据中74家传统太阳能企业（74家企业的选择是按照便利性的原则进行选取的）销售统计，2009年8月-2009年11月份，共计销售88.98万台，销售额为23.8亿元；销售量与销售额月平均增长率均为108%。这一增长率高于行业31%的平均销售增长率高出77个百分点。
2009年9月-11月74家中标企业销售增长情况（%）
从74家中标的传统太阳能企业销售集中度情况看，皇明一直处于榜首，8-11月份共计登记销售量，销售额达到2.08亿元，销售量超过14万台，销售量与销售额的平均增长率均达到93%。另据有关资料显示，2009年前10个月太阳雨已实现80%的高速增长，产销量突破百万台；12月18日，桑乐太阳能在济南举行2009年第100万台热水器下线剪彩仪式；落户在滨江开发区的南京尚倍特科技发展有限公司2009年每月生产太阳能热水器1.8万台，比去年同期增长30%。
太阳雨第100万台太阳能热水器下线
行业两级分化趋势更加明显。家电下乡政策的出台，给行业内一些有实力、有潜力的太阳能提供一个绝好的发展机会，同时那些“山寨”太阳能进行沉重的打击。据了解，浙江、山东、江苏等太阳能生产企业较为集中的地区，已经出现了一批小企业和手工作坊主动关门停业。太阳能纳入“家电下乡”以来，中标的企业和品牌在市场中赢得先机，进而导致行业两级分化，加速了太阳能行业的洗牌。即使在中标的企业集团中，皇明太阳能集团有限公司、江苏桑夏太阳能产业有限公司和江苏太阳雨太阳能有限公司一直处于销售的前三位，三个品牌销售所占比重达到了40.53%。从8-11月份销售总额看，皇明太阳能集团有限公司、江苏桑夏太阳能产业有限公司、江苏太阳雨太阳能有限公司、北京四季沐歌太阳能技术有限公司和山东力诺瑞特新能源有限公司处于销售额前五位，占74家企业同期销售总的比重达到了54.5%；山东桑乐太阳能有限公司、云南省玉溪市太标太阳能设备有限公司、北京华业阳光新能源有限公司、北京天普太阳能工业有限公司和青岛澳柯玛太阳能技术工程有限公司和前五位企业形成销售前十强，占有率达到75%。从以上数据看，企业销售集中度已经达到了一定程度。这也在某些方面验证了业内专家 “未来还将有一大批中小型企业在激烈的市场竞争中淘汰出局，国内太阳能行业的竞争将主要集中在前15强企业之中，并将形成5家全国性企业加10家区域性强势企业的市场格局”的预测。
2009年8-11月中标企业销售集中度
产品质量得到大幅提升。太阳能纳入“家电下乡”，促使产品质量快速提升。据有关人士介绍，2009年，众多企业前来主动检测，国家太阳能热水器产品质量监督检验中心（武汉）、国家太阳能热水器产品质量监督检验中心（北京）以及一些区域性检测、认证机构业务非常繁忙。另外，浙江省太阳能产品质量检测中心落地在浙江省海宁市，占地7000平方，总投资1400多万。这充分说明，在当前市场环境下，有规模、有潜力的企业非常关注产品质量问题。
外部机构大量介入，品牌形象显著提高。太阳能下乡以来，外部智慧机构涌入太阳能行业，助力行业品牌提升。“家电下乡”让整个太阳能热水器行业品牌化趋势更为明显。众多企业借助外脑提升品牌，如：豪特与华盛智业李光斗品牌营销机构签约，皇明于深圳采纳营销策划公司合作，天进品牌管理机构签约五星，太阳宝聘请上海极品策略品牌营销策划机构。不管是太阳能企业，还是品牌营销机构，都可谓实力强大，他们的碰撞将可能再次改写太阳能热利用行业的格局。
山东豪特太阳能董事长宋诏（右）与李光斗品牌营销机构
随着太阳能家电下乡的启动，太阳能热利用产业前景广阔、产业实力弱、企业数量多、领军企业缺乏的局面将被彻底的推翻。
三、太阳能下乡中存在的问题及建议
1.招标门槛，中标企业、非中标企业以及行业观察家各有观点。78%的中标企业建议2010年招标门槛应该提高，减少中标企业数量；67%的未中标企业建议2010年应该放宽招标门槛，让更多的企业进入，两类企业说法相差较大；大美国际资讯副总裁冷跃进更加倾向于后者，认为应该放松门槛，让更多的企业进入。
建议“2010年招标门槛应该提高，减少中标企业数量”的企业认为，2009年中标92家中标，其中不乏一些规模很小的企业，这些企业人力和财力都有限，可能会把一些低质的伪劣产品带入市场，对以后的售后服务会带来问题，从而给太阳能下乡工程带来负面影响；其次，家电下乡是一个惠民政策，同时也是太阳能热水器行业品牌洗礼的一个过程，让更多的企业进入家电下乡范围，不利于行业向健康的方向发展。
一个受访企业表示，2009年92家企业中标，并且很多品牌中标省份都非常的多，而在实际操作过程中却大多集中在主要的几个省份，因此，2010年的招标工作应该在进入门槛方面严格控制，同时在各品牌中标省份方面要特备进行详细调研考察，避免单个品牌中标省份众多而无力操作的情况发生，把全部精力投入到力所能及的区域内。一位受访者表示，一个区域中标品牌应该控制在5个左右。
然而，三分之二以上未中标企业建议2010年应该放宽招标门槛，让更多的企业进入。他们认为，太阳能行业还是一个小规模的行业，而行业的发展而需要更多的企业来推动，只有行业内更多企业得到发展看，才能促进行业的发展，仅仅扶持几个大中型企业，只能让“少部分人富裕了”，呈现不公平竞争，不符合市场发展规律，不能促进行业的发展。同时，过高的门槛只能对少数的大企业有利，在农村市场处于变相垄断行为，采用多种产品中标吸引消费者，更有甚者全线产品中标，具有变相恶意竞争行为，这对消费者和其他企业均带来不利影响，只有在公平的市场上的较量来为消费者提供物美价廉的产品。
太阳能热水器企业对招标门槛设置的看法
大美国际资讯副总裁冷跃进认为，“太阳能热水器行业正规整机企业约1000家左右，而目前仅有92家中标，80%以上的企业认为“家电下乡”成为了少数企业的“政策红利”，这对于整个行业的公平竞争与发展是这是不公平的。在大力扶持大型企业发展的同时，不应该“剥夺中小型企业的生存权利。”
放宽门槛，有助于彻底清除手工作坊。2010年，招标门槛应该降低一些，做成像“3C”等认证的模式，达到一定行业标准的企业全部可以纳入，让更多的企业进入“家电下乡”领域。当然，也不谁说让所有的企业都进入，要把那些劣质产品、手工作坊彻底的独立起来，将他们拒之门外，彻底失去生存空间，采取这样的措施，将促使大量的“地下工厂死亡”或者被兼并、整改，这有利于进化、规范行业，加快行业内部优势资源整合，降低政府管理难度，提升行业整体品质。
放宽门槛有助于行业由制造变成智造。放宽门槛让更多的企业进入，这样在这样一个门槛之上的竞争必然也相应加剧，将大大增加对第三方服务的需求，资质认证、教育培训、管理咨询、营销策划以及媒体顾问等机构将会大量涌入太阳能热水器行业，这样有利于太阳能热水器行业由制造变成创造。
建议招投标增加频次，让企业有进有出。冷总建议将招投标有现在的一年一次改为一年几次，如：一个季度一次；同时要加强监管力度，实行严格的淘汰机制，采用宽松的门槛和严格的监管“一松一紧”的政策，就像一些认证一样让企业随时可以纳入“家电下乡”范围，但随时可能被通报剔除，让政策更加灵活性。
2.产品最高限价问题略有趋向。本次针对本问题作答的23家太阳能热水器整机企业（包括17家中标企业，6家未中标企业）调查的结果是：
企业对于太阳能下乡最高限价的看法
建议取消最高限价的企业数量最多，为10家，所占比重为43%。理由有：一是可以促进有购买能力的农村消费者买到适合他们的中高端产品；二是取消最高限价，制定一个最高的补贴额度，这样给消费者更宽的选择空间，也可以促进生产企业研发生产高标准、高质量产品；三是全国的农民收入情况相差很大，全国统一限价有些死板，建议针对产品在不同的中标区域，可以采取不同的价格销售。四是取消最高限价，可以促进市场自由竞争，公平竞争。
建议继续规定最高限价的企业数量占8家，比重为35%。理由有：一是农村市场的消费层次普遍比较低，价格太高的产品，农民购买起来还是有一定难度。二是价格太高的产品更多是贵在附价值上，这对农民朋友来说并不是很实用，他们希望买到价格实惠、操作起来方便简单的产品，所以价格太高在农村市场有很大的局限性。三是规定最高售价可以有效遏制企业不正当竞争，提价销售。四是有利于“家电下乡”政策真正的扶持、帮助那些购买能力弱，的居民改善生活，而不会让一些富裕的农村转政策的空子。
建议制定一个更高的最高价的企业有3家，比重为13%。理由是：国家制定最高价是希望各企业在农村消费者能够接受的价格内提供优质的产品，同时可以保证家电下乡的顺利、迅速开展。提高最高价的原因在于企业可针对经济条件较好的农村市场，研发生产功能、配置比较好的产品；另外，已经有消息称2010年开始钢材等原材料将会有比较大幅度的价格提升，制定一个更高的最高价，既可以给消费者一个更加宽广的选择空间，也可以适当减轻企业负担。
3.80%的企业建议继续采用“两标合一”方式进行招标。本次调查结果显示，80%的企业（19家）建议继续采用“两标合一”方式进行招标。一位被访者表示，太阳能行业与其他家电不同，仍然是专卖店渠道为主，特别是在县级以下市场，主要靠各厂家以及经销商开设的专卖店进行销售，因此在今年的家电下乡工作中采取了两标合一的方式，虽然这样在相关备案工作过程中遇到了一点困难，但各中标企业都迅速的调整适应了，而在2010年的下乡工作中，专卖渠道占主体的现状仍然不会改变，同时各企业、各地经销商已经熟悉了家电下乡操作流程，因此继续施行生产企业和流通企业“两标合一”是比较合适的，并且，在没有出现新型综合性销售渠道之前将一直持续这样一种方式。也有被访者认为，采用两标合一的方式，一方面目前好多企业都是生产与流通合一的企业，如果分开招标的话，会出现同一企业重复投标的现象，而且还有利于生产企业对于销售企业的管理；同时，对于经销商群体来说还没这方面的经验和实力。
企业对招标方式的看法
4.建议政府简化家电下乡兑换程序。本次对经销商调查中，当问及“当地消费者在购买太阳能热水器时有哪些顾虑？”时，有97.2%的经销商者反应目前“家电下乡”补贴政策手续比较繁杂。一位经销商反应，居民为了领取补贴的跑好几趟，持续时间有时达到2个多月。
经销商认为消费者顾虑的问题比例
在问及“您希望政府在下一阶段应该加强哪些方面工作时，有75.7%经销商希望简化程序加快兑换。
经销商希望政府加强方面
5.企业要全面提升，积极应对淘汰机制。2009年11月，财政部和商务部曾联合下发《家电下乡中标企业考核及管理办法》财建[2009]682号，要求从2010年1月1日起全面启动淘汰机制,生产企业所有中标产品自中标之日起3个月内没有生产,或6个月内没有实现销售,将被直接取消中标资格。专家认为，家电下乡是个不断完善的过程，逐渐趋紧的管理力度必将逐步加大。中标企业应全力以赴把家电下乡工作做好，而不能急功近利，敷衍了事；同时也要结合自身的实力，不要片面追求“全、广”。中标企业一旦被取消资格，会给企业带来很大的负面影响。
6.太阳能下乡宣传力度需进一步加强。本次调查中发现几乎所有的企业与经销商都希望，无论是政府还是媒体都要加大太阳能行业、太阳能下乡的宣传力度。在大美研究中心本次调查显示，仅有22%的经销商反应消费者非常清楚“太阳能下乡”的购买和补贴程序；有49%的经销商认为消费者了解一些，有近30%的经销商反应消费者不清楚太阳能下乡的情况。另据有关调查显示，有15%的农村居民表示自己对家电下乡政策较为了解，超过56%的农村居民表示自己对家电下乡政策了解很少。
消费者认知情况
可见，加大“家电下乡”的宣传力度势在必行，在本次调查也证实了这一现状。经销商认为最主要的是要加强“补贴政策”方面的比例。本次调查中有一半以上的经销商选择了此项，其次是购买程序，选择此项的经销商比例为29.4%。
经销商认为消费者购买顾虑
7.渠道销售能力需要进一步加强。调查发现太阳能热水器下乡以来，终端经销商销售喜忧参半。根据大美研究中心针对河南、湖北40家经销商调查，有50%的经销商表示2009年7-11月份销售与去年同期相比呈现增长态势，销售增长的经销商加权平均增长率为23.6%。不过，本次调查显示有50%的经销商表示2009年7-11月份销售与去年同期相比呈现下降态势，加权平均降幅达到22%。
可见，渠道销售能力还需进一步进一步提高。太阳能热水器下乡，最终要达到消费者的购买量的增加。如果产品大部分积压在经销商手中，农民没有得到实惠，消费市场没有扩大，太阳能热水器行业将形成严重的产销失衡，对产业的发展造成极大的冲击。
经销商销售业绩变化构成
8.加强售后服务，提升品牌竞争力。目前消费者对于太阳能热水器产品而言，消费者非常注重企业的售后服务，根据调查发现有47%的经销商反应消费者注重的最主要的方面是企业的售后服务，其次是产品的性价比和产品知名度。
对于太阳能热水器而言，大部分人士认为是一种半成品，需要有专业的人员提供安装和售后服务，而农村市场区域广、分布散，及时为农民提供安装、维修和售后服务是赢得农村市场的关键。因此，企业在售后服务方面仍需加强，这是企业获取竞争力的关键所在。
经销商反应消费者关注的问题
9.中小企业要借助外脑，积极参与下乡。建议大量的中小型企业要借助外部科研院所、猎头、营销、管理、媒体等专业机构，大力提升管理水平，强化市场管理。同时要积极应对招投标工作，给与积极的重视。大美国际资讯副总裁冷跃进认为，2009年一些未中标的企业并非由于产品等问题，而是由于标书问题或者态度问题，建议企业重视“家电下乡”，主动借助外部权威机构，做好标书，不要再错失第二次“家电下乡”的良机，错失第二次“家电下乡”将会带来更加严重的后果。
10.深度挖掘农村需求，积极调整产品结构。建议广大企业要针对农村市场加强农村产品的开发，在产品方面做出调整。大美国际资讯副总裁冷跃进表示，企业一要在产品性能方面提升；二要在太阳能与建筑一体化方面加强开发，随着新农村的建设，实时推出太阳能建筑一体化产品，具有广阔的前景；三要在农业方面多下功夫，如开发农业用的产品干燥，养殖用热水等。
11.注意农村营销模式的创新与改变。大美国际资讯副总裁冷跃进认为，目前企业常规的做法是在农村建立联络站、经纪人、专卖店等，这些方法各企业之间雷同，而且对农民的利益触及不大。建议企业一要增加工程化的操作模式，适当引入工业品营销的模式。二要注重把提高农民收入的知识、技术推广纳入到营销推广里面，由传统的让农民看热闹促销，变成有利于提高农民专业技术，提高农民收入的促销方式。三是建议企业搞实效营销，整合农业部及相关上级管理单位，推出一些对农民有实效的营销方法，如：桑乐帮助农民卖白菜等。
12.农村市场不等于传统农民的市场。实施太阳能“家电下乡”政策以来，更多的企业将重心放在农村，对城市消费已经缺乏信心，导致了一些企业认为农村的需求就是低俗化、低端化、低质化、低价化的消费特点，这是一种成见，是一种不符合发展趋势的看法。从长期来看，随着城乡一体化、新农村的建设，越来越多富裕一族将会大量的入住农村，农村市场并非农民的市场。将来农村市场将形成两大分支：一是传统的农民，二是新农民（居住在农村的城市贵族）。应该充分这个因素，据悉，目前网易CEO丁磊在农村养猪，那么那天张朝阳在农村种菜可能也成为现实。总之，农村市场需求的不仅仅是简单的家用机，在热水工程以及其他太阳能热利用方面的需求也会有很大的空间。