2010年1月12日，谷歌高级副总裁、公司发展兼首席法律顾问大卫﹒多姆德(David Drummond)在官方博客称，它在去年12月中旬，侦测到了一次来自中国、针对公司基础架构的高技术、有针对性的攻击，并导致谷歌的知识产权被窃。这些攻击和攻击所揭示的监视行为，以及在过去一年试图进一步限制网络言论自由的行为使得谷歌将重新评估中国业务运营的可行性。

　　最近传媒界普遍关注和热议的“谷歌退出中国市场”，并且提出要就内容审核制度与政府谈判一事就源于这篇声明。不少谷歌用户表示对此事的关注，部分谷谜还跑到中关村谷歌大厦前献花。外交部发言人答记者问时强调了中国政府在网络开放与内容监管方面政策的一贯性和连续性，人大教授还站出来指责谷歌有要挟政府之嫌。

　　从营销角度上看，谷歌此次发难有相当程度的炒作嫌疑。首先，时机选择，谷歌提出退出中国市场的声明正好赶在百度被黑事件的同一天，注意，是百度被黑而不是谷歌被黑，谷歌站出来高调提出网络安全问题似乎很有国际风范，但别忘了，长期以来在中国市场，谷歌一直以追赶和超越百度的市场分额为目标，在持股取利没有满足市场期望时，痛下决心舍弃百度股权，全面展开竞争。谷歌采取的行动包括，与新浪合作，TOM合作，力图扩大在中国网络搜索市场上的份额，无奈水土不服，好像至今仍然没有找到缩短差距的策略。选择百度被黑时刻，提出网络安全问题，既能显出无私之动机，又能触动媒体与公众的敏感神经，还可以诉求自己的主张和商业利益，同时分散用户对百度事件的关注，借力打力，一箭多雕，看似创意高深。其实不然，在足球场上我们经常会看到输球越多的大牌脾气越大，动不动就要要挟罢赛或罢训。稍有竞技常识的人就应该知道“星星们”的尊严是在竞争过程中体现的，用成绩说话，用技法服人。没有人因为挑战裁判而赢得尊重和赞誉，也没有人因为罢赛或罢训而博得喝彩。就我自己而言，我非常推崇谷歌的专业精神和敬业心态，但更希望谷歌作为世界大牌在中国也玩出骄人的业绩。我不否认，网络市场与其他任何经济形态一样，我们需要在发展过程中不断调整竞技规则、监管制度和利益攸关方的权益。谷歌自身也存在着许多诸如版权使用，不健康内容管理和技术性安全保护方面的问题和诟病。希望谷歌、百度等搜索巨头及早站出来与监管部门一起构建网络搜索行业在知识产权、消费者权益保护方面更有建设性和操作性的服务质量标准和行业自律标准。

　　其次，媒体选择。谷歌关闭中国办事处或谷歌网业务实质上是一种公司业务运营行为，盈利的业务或业务单元加大投入，不盈利或者盈利前景不好的业务或业务单元较少投入甚至关闭业务完全是公司的内部适宜，需要实施的只是行政和法律程序，根本不需要大动干戈，甚至与政府通气和谈判。谷歌选择其法律负责人在官方博客发布企业新闻意在诱导公众和媒体“老板生气了”，大家悠着点。但谷歌忘了对于中国市场谷歌只不过是一个玩家，而且是一个人气不足的玩家，对中国政府来说，谷歌在美国的成功并不能改写谷歌在中国的业绩表现，不错，谷歌提供了全球可以复制的盈利模式和消费体验，但是，游戏规则不会仅仅照顾球星的喜好。好就好在谷歌只是选择了法律负责人在博客而不是企业官网发威，同时特别说明，“该决定是由公司在美国的管理团队做出的，而为Google.cn今日成功而付出了无比巨大努力的中国团队对此毫不知情，也未曾参与。”谷歌留下了收拾局面的回旋空间，由此可见，谷歌其实并不想真走，也没有真的生气，谷歌只是要引起大家注意。

　　其三，管理层的沉默。谷歌退出事件炒热之后，谷歌管理层迟迟不做表态，既没有倾诉其激愤，有没有透露其行动，俨然是一个置身事外的看客。当大多中国谷谜为谷歌的去留着急揪心的时候，谷歌官方或许正为一场成功的炒作而偷着乐呢。

　　不管是不是真的炒作，“谷歌退出”事件可能在营销界留下深刻印象，同时为谷歌在短时间内增加搜索用户，但谷歌再次提醒公众也提醒自己：在中国市场上谷歌要走的路还很远，

　　如何赢得更多用户的信赖甚至依恋，是谷歌中国真正要解决的难题。拿退出游戏当噱头的事只能玩一回，如果动辄再拿它说事，就会成为国际玩笑。

　　作者：张振祥，现任石家庄中鼎营销咨询有限公司首席咨询专家，主要服务领域与研究方向企业诊断，中小企业健康管理，营销策划，市场调研。

　　联系方式：0311-66687717，89684361

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　　参考文献及网络文章:

　　

　　1、谷歌声明原文：新的中国策略

　　http://www.enet.com.cn 2010年01月15日16：56

　　 eNet硅谷动力

　　【导读】：就象其他许多知名组织一样，谷歌也会经常面临不同程度的网络袭击。在去年12月中旬，我们侦测到了一次来自中国、针对公司基础架构的高技术、有针对性的攻击，它导致我们的知识产权被窃。不过，事态很快变得明了，这个起初看似独立的安全事件（尽管很严重）其实背后大有不同。

　　就象其他许多知名组织一样，谷歌也会经常面临不同程度的网络袭击。在去年12月中旬，我们侦测到了一次来自中国、针对公司基础架构的高技术、有针对性的攻击，它导致我们的知识产权被窃。不过，事态很快变得明了，这个起初看似独立的安全事件（尽管很严重）其实背后大有不同。

　　首先，并不是只有谷歌受到了攻击。我们在调查中发现，至少20家、涵盖领域广阔的大型公司都成为相似的攻击目标，这些公司隶属于互联网、金融、技术、媒体和化学行业。我们现在正在向这些公司通报情况，并与美国相关政府部门展开合作。

　　第二，我们有证据显示，攻击者的首要目标是进入中国人权活动人士的Gmail账户。我们迄今为止的调查结果让我们相信，这些攻击没有达到预期目标。只有两个Gmail账户被进入，而且其活动仅限于帐户信息，比如帐户何时创建、以及邮件标题，具体邮件内容未被染指。

　　第三，在与谷歌受攻击无关的整体调查中，我们发现数十个在美国、中国及欧洲的中国人权活动人士Gmail帐户经常被第三方侵入。入侵这些帐户并非经由谷歌的任何安全漏洞，而很可能是通过在用户电脑上放置网络钓鱼或恶意软件。

　　我们已经运用从这些袭击中获得的信息改进了基础设施和网络结构，加大对公司和客户的安全保障。对个人用户而言，我们建议大家使用可靠的杀毒和反间谍软件，安装操作系统的补丁并升级网络浏览器。在点击即时信息和邮件中显示的链接、或被要求在网上提供诸如密码等个人信息时永远要保持警惕。你可以点击这里阅读谷歌提供的网络安全建议。希望更多了解此类袭击的人士可以阅读美国政府提供的报告、纳特-维伦纽夫(Nart Villeneuve)的博客以及有关间谍网络幽灵网(GhostNet)的报导。

　　我们采取了非常规手段与大家共享这些网络攻击信息，其原因并不只是我们发现了其中的安全和人权问题，而是因为这些信息直指言论自由这一全球更重大议题的核心。在过去20年中，中国的经济改革和中国人的创业精神让上亿中国人摆脱了贫困。事实上，这个伟大的国家是当今世界许多经济成就和发展的核心。

　　我们在2006年1月在中国推出了Google.cn，因为我们相信为中国人拓展信息获取、加大互联网开放的裨益超过了我们因在网络审查上做出让步而带来的不悦。当时我们明确表示，我们将在中国仔细监控搜索结果，并在服务中包括新的法律法规；如果我们认定自己无法实现上述目标，那么我们将不会犹豫重新考虑我们的中国策略。

　　

　　这些攻击和攻击所揭示的监视行为，以及在过去一年试图进一步限制网络言论自由的行为使得谷歌得出这样一个结论，那就是我们应该评估中国业务运营的可行性。公司已经决定不愿再对Google.cn上的搜索结果进行内容审查，因此，未来几周，公司和中国政府将讨论在什么样的基础上我们能够在法律框架内运营未经过滤的搜索引擎，如果确有这种可能。我们认识到，这很可能意味着公司将不得不关闭Google.cn，以及我们在中国的办公室。

　　做出重新评估我们在华业务的决定是异常艰难的，而且我们知道这可能带来非常深远的影响。我们希望说明的一点是，该决定是由公司在美国的管理团队做出的，而为Google.cn今日成功而付出了无比巨大努力的中国团队对此毫不知情，也未曾参与。我们决心以负责任的方式来解决任何可能随之产生的难题。

　　

　　2、谷歌退出中国原因与内幕 高层曾激烈争论

　　http://www.enet.com.cn 2010年01月16日03：40 eNet硅谷动力

　　【导读】：当谷歌员工搜集到更多证据、并相信这些证据表明攻击与中国存在关联时，首席执行长施密特(Eric Schmidt)与佩奇、布林开始一起讨论谷歌应该如何做出反应，由此展开了一场激烈的辩论，探讨究竟是留在中国，还是应该离开。在争论中，施密特坚持一贯看法说，在中国经营业务以尽力实现开放是道德的。布林则竭力反驳，认为公司已经尽了力，继续审查搜索结果再也说不过去。对于谷歌退出宣称退出中国的原因众说纷纭，但是，其决策的过程却经过了相当激烈的争论，谷歌两位创始人佩奇(Larry Page)和布林(Sergey Brin)深度参与了此次事件。

　　

　　谷歌发表声明考虑退出中国

　　

　　本月12日，谷歌高级副总裁、公司发展兼首席法律顾问大卫•多姆德(David Drummond)在官方博客称，它在去年12月中旬，侦测到了一次来自中国、针对公司基础架构的高技术、有针对性的攻击，并导致谷歌的知识产权被窃。这些攻击和攻击所揭示的监视行为，以及在过去一年试图进一步限制网络言论自由的行为使得谷歌将重新评估中国业务运营的可行性。

　　

　　布林“不作恶”及在华经营的矛盾

　　

　　布林是在俄罗斯度过的童年，所以对于与政府内容审查合作的道德困境就凸显出来。与布林交谈过的人说过，很久以来布林就曾向朋友和谷歌的同事吐露他对于在华经营的矛盾心理，多年以来，布林一直是谷歌非正式的企业良心，及其“不作恶”(Don't be Evil)信条的守护者。对佩奇和布林这两个人来说，“中国”一直都是一个敏感话题。

　　

　　三巨头激烈辩论谷歌的去留与应对

　　

　　当谷歌员工搜集到更多证据、并相信这些证据表明攻击与中国存在关联时，首席执行长施密特(Eric Schmidt)与佩奇、布林开始一起讨论谷歌应该如何做出反应，由此展开了一场激烈的辩论，探讨究竟是留在中国，还是应该离开。

　　

　　在争论中，施密特坚持一贯看法说，在中国经营业务以尽力实现开放是道德的。布林则竭力反驳，认为公司已经尽了力，继续审查搜索结果再也说不过去。不管争论过程如何，三人最后一致认为，他们应当公开披露这起攻击，努力与他们眼中企业界存在的一种暗箱文化决裂，不像它们那样对这种性质的攻击保持沉默。

　　

　　谷歌退出中国声明起草始末

　　

　　在三巨头达成协议后，很快，谷歌负责公共政策与传播事务的副总裁惠特斯通(Rachel Whetstone)开始为公司计划公开发布的声明起草并修改了数个版本，然后让三人过目。

　　

　　三巨头一致认为，博客文章除了谈论攻击事件本身以外，还应该加上一些有关网络言论自由的措辞。而博文中最强硬的措辞是倒数第二段中的一句话。该话说道，在考虑了这些网络攻击以及中国过去一年试图进一步限制网络言论自由的行为后，他们决定重新评估谷歌在中国业务运营的可行性。

　　

　　出于对谷歌中国员工的担心，谷歌的两位创始人及其顾问要求在声明中加入了一行文字，说该决定是由公司在美国的管理团队做出的，谷歌中国团队对此毫不知情，也未曾参与。据知情人士透露，谷歌的一批管理人士周一被告知，公司计划周二公布上述声明。为了进一步保护在华的中国员工，谷歌的管理人士在声明发布前几分钟才将此事通知中国团队的绝大部分员工。

　　

　　再之后，就是周二我们看到的谷歌发布的官方博文。谷歌表示，它将不再遵守中国政府的要求，对其在华网站Google.cn的搜索结果进行过滤。谷歌说它将与中国政府讨论此事，并表示，它意识到此举可能意味着公司将不得不关闭Google.cn以及公司在华的办公室。

　　

　　谷歌声明原文：新的中国策略

　　

　　背景：谷歌在中国的经营牵扯复杂

　　

　　谷歌在中国的经营行为一直被牵扯得很复杂。2006年，在谷歌表示将审查其中国搜索引擎后，美国众议院就要求谷歌前往国会解释其这一行为。谷歌的决定与许多美国企业加大在华涉足力度的经营策略可谓背道而驰。中国既是美国企业重要的潜在出口市场，也是美国企业和消费者所需众多制成品的来源地。美中贸易的资深观察人士暗示，谷歌和美国总的来说没有什么可以迫使中国放弃互联网审查或其他行为的影响力。

　　

　　3、人大教授质疑谷歌退出中国：你到底想要干什么?

　　 来源：人民网 2010年01月15日09:33

　　

　　谷歌是个互联网公司，名气很大，块头更大，其商业模式在世界范围内获得成功。但它现在的架势让人看不懂了。它向中国提出了政治要求，而这种事情通常是大的商业公司极力避免的。

　　

　　两天来，谷歌威胁要退出中国市场，一些西方媒体发出赞扬，并迅速把这一事件变成了批判中国的好机会。美国国务卿希拉里站出来指责中国，国会议员发出更加刺耳的声音。在这一事件中，谷歌处于风暴的中心，而且它的角色明显在变。

　　

　　起先，谷歌抱怨的原因是服务器受到“攻击”，后来，竟演变成要让中国取消“网络审查”。从互联网安全的一个普遍问题，跳到了要要求中国改变法律。这一跳真是让中国人吃惊。

　　

　　谷歌究竟是在做商业，还是在搞政治？如果是商业，那就应当限定在商业范畴。有纠纷不要紧，可以通过商业的途径来解决，但要是想通过商业行为来影响中国政治大局和社会改革进程，那可就完全改变了事件的性质。

　　

　　当前，中国互联网上的管理有一些争议，但怎么改，要充分尊重中国的现状，也要以中国社会的承受力为基本判断标准。

　　

　　中国社会目前已经相当开放，互联网的成长不断激励着它，今后的中国只能更加开放。但是，任何开放都是有度的，而且开放要有一个进程，不可能一蹴而就。中国的门该开多大，路该怎么铺，要中国人自己来设计、安排，外界怎么说，只能作为参考。一个互联网公司，即便拥有最先进的技术，最丰厚的资金，就想左右这一进程，都是狂妄的。

　　

　　谷歌在中国经营三年多，但似乎对中国的历史与现实了解的程度还很低。中国是主权国家，不是19世纪时的租界，外国企业没有治外法权。在中国经商，想游离于中国法律之外，是对21世纪中国的误读。西方社会、跨国公司对中国建设性的批评和善意的主张，是有助于中国发展的。但如果背后隐藏政治企图，并想用一种威胁的方式来迫使中国就范，根本行不通。

　　

　　谷歌要中国取消网络审查制度，其结果只能像美国“Mashable”网站的一篇文章所说：“如果有人幻想中国会改变政策，让人无限制地接触反动、淫秽图片等内容，那纯粹是无稽之谈。”

　　

　　中国这些年一直在西方某些人的鞭笞和叫骂声中成长，谷歌威胁引来更多责难没什么可怕的。倒是这一次西方媒体对谷歌威胁退出一边倒地叫好，让中国民众不能不多一层警惕之心。

　　

　　英国《卫报》预测，如果谷歌摊牌，互联网世界将分裂。中国当然不希望这种分裂，但也不怕任何麻烦，更不能被这种预言所挟持。在谷歌威胁面前，中国社会必须要团结。

　　

　　许多中国民众都愿意使用谷歌的搜索业务。没有谷歌在中国的业务，可能会暂时影响到一些中国人的网络生活。所以，我们欢迎谷歌留下，但留下来的谷歌必须要做出调整，也要适应中国的法律。如果谷歌坚持要退出，没什么了不起。退出，是自绝于中国市场。

　　

　　（作者是中国人民大学国际关系学院副院长。） (来源：人民网-《环球时报》)