2009年中国搜索引擎用户行为研究报告
（2009年9月）
中国互联网络信息中心
China Internet Network Information Center
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本报告由中国互联网络信息中心制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护。本报告仅供购买者个人或单位使用，不得转送、转让、转售任何第三方或以其他方式使其他第三方非法获得。除非中国互联网络信息中心书面同意，本报告的全部或部分，包括文字、图片、表格等，均不得对外披露、公布、出版、发行。
本报告中的调研数据均采用样本调研方法获得，其数据结果受到样本的影响，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。所以，本报告只提供给购买报告的个人或单位作为市场参考资料，本中心不承担因使用本报告而产生的法律责任。
中国互联网络信息中心
China Internet Network Information Center（CNNIC）
2009年9月
伴随着中国网民人数增加与互联网应用的不断深入，中文搜索引擎发展迅速。中国互联网络信息中心统计，截至2009年6月底，中国网民已经达到3.38亿人，搜索引擎用户规模已达到2.35亿人，在网民中的使用率达到69.4%，成为网民重要的网络应用之一。
2009年是搜索引擎快速发展的一年，同时也是搜索引擎备受考验的一年。一方面，SNS、3G等网络新技术的快速发展使搜索引擎的发展向更加进一步专业化、社区化、移动化的方向发展，出现了更多的热点。中文搜索、图片搜索、地图搜索更加专业、精准，同时在社区搜索、移动搜索等领域也展现良好地发展前景，成为相关从业者关注的焦点。另一方面，搜索引擎公信力遭遇了前所未有的质疑和挑战，如何树立搜索引擎公信力，打造可信的信息渠道，成为社会各方关注的焦点。
CNNIC从2005年开始，对搜索引擎整体市场保持了持续的关注与研究。为持续、深入地研究搜索引擎在中国的发展情况，推进搜索引擎在中国健康发展，中国互联网络信息中心(CNNIC)2009年8月在全国范围内展开搜索引擎用户端调查研究，通过详细、深入地剖析中国搜索引擎用户的结构特征、认知心理和行为趋向，解读中国引擎行业的发展和变化，促进搜索引擎行业的健康、持续发展。
电话调查的目标总体是中国大陆（除港、澳、台三地）网民。CNNIC随机抽取华北、东北、华东、华南、华中、西北、西南7大区域内的一级城市三个、二级城市十一个、三级城市十一个。所有调查样本根据城市所有电话局号，通过随机生成电话号码的方式，抽取住宅电话、小灵通和宿舍电话进行访问。访问对象是半年内上过网且使用搜索引擎的用户。具体样本分布见下表：
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华北
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华东
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华南
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东北
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西北
|
西南
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华中
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|||||||
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北京
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300
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上海
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301
|
广州
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300
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沈阳
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125
|
西安
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125
|
成都
|
127
|
武汉
|
125
|
|
石家庄
|
100
|
杭州
|
108
|
深圳
|
100
|
长春
|
125
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兰州
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125
|
拉萨
|
125
|
长沙
|
125
|
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沧州
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65
|
泉州
|
65
|
桂林
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65
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辽阳
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76
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伊犁
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75
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宜宾
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75
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洛阳
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75
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|
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|
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黑河
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75
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商洛
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75
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自贡
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75
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十堰
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75
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合计
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465
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474
|
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465
|
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401
|
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400
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|
402
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|
400
|
本次调研成功样本量总和为3007个，其中一级城市901个成功样本，二级城市1301个成功样本，三级城市795个样本，在城市级别的研究中满足在置信度为95%时，每个城市级别估计的最大允许绝对误差小于3%，在京、沪、广三地的研究中满足在置信度为95%时，估计的最大允许绝对误差小于5%，在区域研究中满足在置信度为95%时，估计的最大允许绝对误差小于5%。
1.2.2.1调查时间
本次搜索引擎用户行为研究调查数据截止时间为2009年8月31日。
1.2.2.2调查方式
计算机辅助电话访问（CATI）。
1.2.2.3调查随机性和准确性控制办法
（1） 分别使用各个城市的所有局号（即电话号码的前四位）随机生成电话号码进行访问。为防执行公司为了拨打的效率较高，只抽取部分使用频率较高的局号生成电话号码，造成样本的代表性有偏差，CNNIC采取由研究人员自己随机生成所有电话号码提供给执行公司。完成调查后，要求电话调查公司提供所有电话的拨打明细情况，进行抽查。
（2） 为避免上班族白天上班的影响造成的偏差，采取工作日晚上18:00以后、周末全天拨打电话的方法。
（3） 为避免接通率对随机性的影响，对号码无法接通的情况，采取至少拨打三遍的方式。
（4） 为避免访员个人观点对访问造成影响，规定不需要读出的选项一律不加以任何提示，并追问到位。
（5） 电话调查结束后对数据进行了预处理、核对了变量的取值和变量之间的逻辑关系等，对于不合格样本予以整体删除处理。
1. 搜索引擎：指专门的搜索引擎（如百度、Google等）以及任何网站提供的具有关键词搜索功能的搜索工具。
2. 用户、搜索引擎用户：指使用过搜索功能、包括使用过专门搜索引擎或网站提供的具有关键词搜索功能的搜索工具的网民。
3. 一级城市：全国性经济、政治中心，本报告调研范围内所指的一级城市是京、沪、广等3个城市。
4. 二级城市：省级行政区域内的政治、经济中心，本报告调研范围内所抽取的二级城市是沈阳、西安、成都、武汉、石家庄、杭州、深圳、长春、兰州、拉萨、长沙等11个城市。
5. 三级城市：有一定代表性的地市级城市，本报告调研范围内所抽取的三级城市是沧州、泉州、桂林、辽阳、黑河、伊犁、商洛、宜宾、自贡、洛阳、十堰等11个城市。
6. 首选某搜索引擎用户：指使用搜索引擎进行信息搜索时首选某搜索引擎的用户。比如首选百度的用户，称之为百度首选用户或首选百度用户。
7. 二选某搜索引擎用户：使用搜索引擎进行信息搜索时把某搜索引擎当作第二选择的用户。
8. 浏览器的地址栏搜索：在浏览器的地址栏直接输入关键词进行搜索。
9. 浏览器的搜索框搜索：在浏览器上绑定的专用搜索框或搜索工具中搜索。
10. 搜索引擎网站主页上搜索：在搜索引擎网站主页上的输入框中输入关键词进行搜索。
11. 搜索引擎网站的专项搜索：搜索引擎页面上提供某种专项服务的地址栏，比如专门搜索音乐、图片的地址栏。
12. 网址导航上搜索：使用网址导航上绑定的输入框中输入关键词进行搜索。
13. 桌面搜索：下载安装桌面搜索软件，进行搜索，仅使用本机搜索的不包括在本次调查的范围内。
14. 鼠标右键搜索：是指在IE浏览器中浏览网页内容时，鼠标左键选取一段文字后，点击鼠标右键，在鼠标右键菜单中，点击“ÍÍ搜索”等按钮，将选中的内容作为搜索关键词，进行搜索。
15. 经常访问网站提供的搜索引擎：近几年各大搜索引擎都致力于发展深度合作的互联网伙伴，在这些伙伴的网站上推出自己的搜索服务，便于网民在阅读合作伙伴网站时随时搜索。这里所说的“访问网站提供的搜索引擎”就是指那些把搜索框嵌入到合作伙伴页面中的搜索引擎。
16. 只使用搜索功能：是指用户登陆某搜索引擎网站后只用该网站提供的搜索功能，不使用论坛、邮箱、聊天工具等其他非搜索功能。
17. 除搜索外的其他功能：指某搜索引擎网站提供的除了搜索功能外的聊天工具、邮箱、论坛、提问式搜索、地图和博客等互联网应用功能。
18. 提问式搜索功能：特指百度知道、雅虎知识堂、新浪爱问知识人等搜索方式，用户根据自己的具体需求有针对性地提出问题，发动其他用户来共同解答。
19. 个人服务：特指百度空间、谷歌（Google）论坛等。
20. 雅虎、雅虎系：这里所提到的雅虎是雅虎搜索以及雅虎旗下搜索产品的总和。
¯ 截至2009年6月底，中国搜索引擎用户规模达到2.35亿人，年增长5949万人，年增长率达34%。2007年以来搜索引擎使用率首先增长趋势，在全国网民中的使用率为69.4%，比2008年底增长了1.4个百分点。预计2009年底，中国搜索引擎用户人数将达到2.6亿人。
¯ 搜索引擎在城镇和农村之间的分布比例为：76.6：23.4，目前城镇搜索引擎用户约为1.8亿人，农村搜索引擎用户约为5500万人。
¯ 截至2009年6月底，中国手机网民约为1.55亿人。其中，手机搜索使用率达26.2%，即目前中国手机搜索用户约为4074万人，约占搜索引擎用户总体的17.4%。
¯ 对未来半年有3G使用意向的用户调查中，约有5677万人未来半年可能使用3G。其中，3G手机搜索的使用率约为38.3%，即未来半年有2174万人可能使用3G手机搜索业务。
¯ 搜索引擎用户中，男女性别比约为：52.4：47.6，搜索引擎用户的性别结构进一步优化，逐步趋近于中国网民总体的性别结构。
¯ 搜索引擎的使用具有明显的年龄、学历、收入差距：随着年龄的增长，搜索引擎的渗透率逐渐降低；搜索引擎与文化程度、收入水平正相关，随着学历的提高，搜索引擎的渗透率逐渐增长；随着收入水平的上升，搜索引擎渗透率逐渐增长。
¯ 搜索引擎用户中学生约占37.1%，即约有8700多万学生网民使用搜索引擎，约占学生网民总体的81.2%。党政机关事业单位工作者、企业的职员与管理者、技术及研发人员、自由职业者等人群占有较大的比重。
¯ 2008年6月到2009年6月，搜索引擎用户年新增5949万人，其中约有4340万人来自新网民，即搜索引擎年新增用户中70%以上来自新网民，新网民成为搜索引擎用户增长的主要动力。
¯ 搜索引擎用户的网络应用行为较为丰富，各网络应用的使用率均高于网民总体的使用率。作为信息入口和信息获取平台，搜索引擎与其他各种网络应用的发展相辅相成，相互促进。
¯ 搜索引擎用户中，有29.5%的用户属于搜索重度用户，50.6%属于搜索中度用户，19.9%属于搜索轻度用户。与2008年相比，重度用户下降了8.6%，而中度用户和轻度用户所占比例不同程度提高，搜索引擎用户整体的搜索依赖度降低。
¯ 各搜索品牌的渗透率排名依次为：百度（92.9%）>谷歌（32.7%）>搜狗（26.9%）>雅虎（22.0%）>搜搜（13.0%） >必应（6.3%）>有道（5.1%）。
¯ 各搜索品牌首选份额排名依次为：百度（77.2%）>谷歌（12.7%）>搜搜（3.1%）>搜狗（2.4%）>雅虎（1.6%）。2009年，国内和国际上的新因素在中国市场开始布局，并逐渐凸显影响力，未来中国的搜索引擎市场竞争将更加激烈。
¯ 不同的城市级别搜索用户的首选搜索品牌有一定差异，随着城市级别的降低，用户首选搜索品牌的分布略显分散。
¯ 不同区域内搜索用户的首选搜索也有区别，华北地区用户首选搜索品牌较为集中，而西南地区用户首选搜索品牌较为分散。
¯ 不同搜索依赖度的用户，其首选搜索品牌略有不同。随着搜索依赖度的增长，用户对搜索引擎品牌的选择越集中。
¯ 高端用户中，首选百度的用户比例最高，达69.8%。谷歌用户比例是22.0%。与2008年相比，百度在高端用户中的首选市场占有率持续上升了约10个百分点，谷歌在高端用户中的占有率明显下降。而第三梯队在高端用户中的市场表现欠佳。
¯ 搜索用户中有88.8%的用户在搜索时，会使用两种以上的搜索品牌。与2007年相比，有第二选择的用户所占比例提高了17.6%，搜索引擎用户的应用行为选择和偏好日趋多元化。
¯ 在所有只有单一搜索选择的用户中，百度用户占73.2%，谷歌的用户占11.0%，均低于其各自在搜索用户总体中的首选率，这说明百度、谷歌本身还有可以继续改进的地方。而第三梯队的搜索品牌用户所占比例高于其在用户总体中的首选率，从另一侧面说明这些搜索用户对其搜索的服务满意度较高。
¯ 主要搜索品牌的首选用户，对待选择的搜索品牌的态度略有差异。首选百度的用户对首选的使用侧重水平较高；而谷歌和其他品牌的首选用户对首选和二选的使用频率不相上下，用户在首选与二选之间的侧重水平较低。
¯ 搜索引擎的使用以娱乐休闲为主要目的。以休闲娱乐为目的的搜索中，音乐搜索的使用率最高，达39.5%；而影视、视频、游戏搜索的使用需求增长较快。
¯ 与2008年相比，与生活信息、商业信息、专业工具、知识信息等相关价值型搜索服务的使用率下降。价值型搜索服务的数量和质量需要进一步完善，而搜索行业的公信力是影响用户使用行为的关键，有待于通过政府规范和行业自律进一步提升。
¯ 当一次搜索得不到理想结果时，平均每个用户会有3个不同的应对措施，与2008年相比，一方面，一次搜索失败后放弃搜索的用户减少，用户对搜索引擎依赖度进一步增强；另一方面，用户对搜索引擎的使用尝试更加多元化，这也为搜索引擎的技术发展提出更高的要求。
¯ 百度的首选忠诚度最高，达到94.8%；谷歌的首选忠诚度比例是80.0%，两者虽领先于其他搜索品牌的忠诚度，但是与2008年相比，首选忠诚度都略有下降。而除百度和谷歌之外，其他第三梯队的各搜索品牌的首选忠诚度都有不同程度的提高。未来搜索引擎市场的竞争仍将非常激烈。
¯ 百度的首选用户流失率为5.2%，是各搜索品牌中用户流失率最低的，其他首选搜索品牌的用户流失率依次为：谷歌<搜搜<雅虎<搜狗。
¯ 2009年，搜狗的首选用户新增率为41.2%，在各搜索品牌中用户新增率最高，其影响力和媒体价值大大提升。其他主要首选搜索品牌的新增率依次为：搜搜>谷歌>雅虎>百度。
¯ 与2008年相比，2009年搜索用户自评对搜索结果中广告的区分能力水平变化不大，74.9%的搜索用户自评具有广告区分能力。但搜索用户的广告点击水平略有上升，自评能够区分广告的用户中，有过广告点击行为的用户占31.4%。
¯
网络科技的迅猛发展带来了社会信息量的与日俱增。一方面是人类信息资源前所未有的丰富；另一方面，海量信息也使获取有效信息成为难点。搜索引擎可以从各种网络资源中浏览和检索所需要的信息，随着网络科技和搜索技术的日新月异，搜索引擎已经成为影响人们生活的重要网络应用工具，并呈快速发展趋势。
据国互联网流量监测机构comScore近日公布的统计数据显示，2009年7月份全球用户搜索数已达1137亿次，同比增长41%。
2.1.1.1 全球搜索引擎用户使用搜索品牌
2009年7月，谷歌搜索以767亿次位居所有搜索引擎的首位(市场份额67.5%)，雅虎网站的搜索次数为89亿(市场份额7.8%)，百度位居第三，其搜索次数为80亿(市场份额7.0%)。
在发展快速、市场潜力巨大的中国互联网产业链上，搜索引擎发展的潜力和能量正在逐步释放，以本土品牌为主的高度集中的市场格局所形成的用户规模效应和使用粘性，将影响和改变着全球搜索引擎的市场格局。
在2009年6月，美国搜索用户供进行了136亿次搜索， Google（谷歌） 的搜索量达到89亿次，占据了64.7%的市场份额；Yahoo! Sites （雅虎）26亿次, 占据8.9%的市场份额； Microsoft Sites (微软)12亿次, Ask Network 5亿3600万次，而AOL LLC有4亿2400万次.
2009年1月，在日本共产生了68亿次搜索，与去年相比，有9%的上升，这也是月度数据中最高的一次。在2009年1月，雅虎在日本搜索排名中领先，共有35亿次搜索，比去年同期上升了13%，其后是Google的26亿次 (上升5%) 和Rakuten的1亿5300万次搜索(上升38%). Excite的日本公司在前十名中的增长速度最，与去年相比增长了362 %，搜索量达到5200万次
截至2009年6月底，中国搜索引擎用户规模达到2.35亿人，从2008年6月到2009年6月一年之间，我国搜索引擎用户人数增长了5949万人，年增长率达34%。搜索引擎在全国网民中的使用率为69.4%，比2008年底增长了1.4个百分点，2007年以来搜索引擎使用率首先增长趋势。随着中国互联网的快速发展，网民对搜索引擎认知度和接受度的进一步增长，使用搜索引擎的网民人数将保持快速增长势头。预计2009年底，中国搜索引擎用户人数将达到2.6亿人。
2009年，中国搜索引擎快速发展与如下因素密不可分：
1、 中国互联网的快速发展，网民基数的持续、快速增长是搜索引擎发展的基础。
2、 搜索引擎在新增网民中的使用率约为51.1%，新网民带来的新增搜索引擎用户人数约占搜索引擎年增长用户人数70%以上，是搜索引擎用户增长的主要动力。
3、 中国网民中的高龄群体、低学历群体、低收入群体的搜索引擎使用率较低，随着互联网在这些群体中的快速渗透，以及网民对搜索引擎的需求和使用的不断增长，上述群体中搜索引擎潜在的用户能量正在逐步释放。
4、 2008-2009年间，搜索厂商逐步展开的搜索引擎营销推广，如在传统媒体中的品牌口碑宣传等，大大提升了搜索引擎的认知度和渗透率。
5、 搜索引擎向移动化、社区化、多元化、个性化的服务，大大提高了网民对搜索引擎的使用粘性。
搜索引擎在城镇和农村之间的分布比例为：76.6：23.4，目前城镇搜索引擎用户约为1.8亿人，农村搜索引擎用户约为5500万人。在城乡之间的使用率相差16个百分点，在城镇和农村的使用率分别为：74.1%和57.5%。
图 6搜索引擎用户的城乡分布
造成中国搜索引擎发展的城乡差距的主要原因如下：一是中国城乡之间的经济发展水平存在较大差异；二是中国城乡互联网基础设施的建设水平存在一定的差距，互联网的普及率差距较大；三是中国城乡网民使用互联网的行为深度不同，农村网民使用互联网的时间和网络应用的广度、深度低于城镇网民。
根据调查，截至2009年6月底，中国手机网民约为1.55亿人。其中，手机搜索在手机网民各种手机上网应用中位列第二，使用率达26.2%，即目前中国手机搜索用户约为4074万人，约占搜索引擎用户总体的17.4%。
随着3G的推广和应用，2009年是移动互联网行业各方发展的关键一年，移动搜索作为移动互联网重要的信息检索工具和信息获取平台，成为各移动运营商、搜索引擎厂商关注的重要领域。根据调查显示，截至2009年6月底，在已经使用手机上网的用户中，28%的用户表示未来半年会使用3G上网，潜在3G用户人数约为4354万人；在目前尚未使用手机上网的用户中，7.2%的人表示未来半年会使用3G手机上网，潜在3G用户人数约为1323万人；即约有5677万人未来半年可能使用3G。对于未来半年可能使用3G手机的网民会使用的3G手机上网应用的调查数据显示，3G手机搜索的使用率约为38.3%，即未来半年有2174万人可能使用3G手机搜索业务。
网民对3G手机搜索应用的未来应用意愿高于目前手机网民对手机搜索的使用率，表现出巨大的市场潜力。搜索引擎已经成为人们获取信息的重要入口，深刻影响着人们的现实生活和网络生活。用户使用搜索引擎最直接的目的就是随时随地、快速、简捷地寻找到所需要的信息，随着3G的发展，阻碍人们使用手机上网的主要因素“上网速度慢”得以突破，手机搜索将成为未来无线领域的热门，“本地信息搜索”、“生活搜索”等搜索业务将成为凸显无线搜索优势的主营业务。
搜索引擎用户中，男女性别比约为：52.4：47.6，与2008年相比，女性搜索用户所占的比例提升了3.6个百分点。搜索引擎用户的性别结构进一步优化，逐步趋近于中国网民总体的性别结构。
搜索引擎用户的年龄分布比全国网民总体的年龄分布更为集中。10~30岁的年轻群体占用户总体的比例超过2/3，是搜索引擎用户的主体。其中10~19岁的用户占36.0%，20~29岁的用户占31.5%。
从各个年龄段网民群体中搜索引擎的渗透率来看，随着年龄的增长，搜索引擎的渗透率逐渐降低。一方面，搜索引擎在低龄群体中的渗透率较高，年轻的网民群体是搜索引擎用户的主要来源；另一方面，随着网民年龄逐步成熟化，搜索引擎用户整体的年龄构成逐步趋向成熟。
从不同学历的人群中搜索引擎的渗透率来看，随着学历的提高，搜索引擎的渗透率逐渐增长。其中大学本科学历的群体中，搜索引擎的渗透率达87.1%。搜索引擎用户的学历构成中，高中、中专、技校的人群所占比例最高，达41.7%。
与2008年搜索引擎用户的月收入结构相比较，搜索用户群体的收入分布结构变化不大。目前，中国的搜索引擎用户中，1000元以下收入的用户约占42.9%，月收入在1001-2000元的用户所占比例为27.3%，月收入在2000元以上的用户占总体的29.8%。
从各收入段人群中搜索引擎的渗透率来看，搜索引擎与收入水平基本成正相关，随着收入水平的上升，搜索引擎渗透率逐渐增长。与全国网民整体的收入水平相比，搜索引擎用户的月收入水平高于全国网民的月收入水平，拥有较高的消费支付能力，搜索引擎作为互联网的基础应用之一，具有较高的商业价值。
搜索引擎的最大构成群体是学生，约占37.1%，即约有8700多万学生网民使用搜索引擎，约占学生网民总体的81.2%。除此之外，党政机关事业单位工作者、企业的职员与管理者、技术及研发人员、自由职业者等人群占有较大的比重。与2008年相比，党政机关事业单位工作者和企业管理人群所占的比例均有不同程度增长。
2008年6月到2009年6月，搜索引擎用户年新增5949万人，其中约有4340万人来自上网时间不到一年的新网民，即新网民带来的新增搜索引擎用户人数约占搜索引擎年增长用户人数70%以上，成为搜索引擎用户增长的主要动力。
搜索引擎用户的网络应用行为较为丰富，各网络应用的使用率均高于网民总体的使用率。搜索引擎作为信息入口和信息获取平台，搜索引擎与其他网络应用的发展相辅相成，相互促进。
搜索频率的变化将在很大程度上显示网民在网络生活中对搜索的依赖程度。根据调查，平均每天多次使用搜索引擎的用户占搜索引擎用户的29.5%，每周使用6、7次占18.8%。搜索引擎作为互联网海量信息的主要检索工具，成为人们获取信息的重要途径和入口，用户粘性较高。
依据搜索频率的高低对网民的搜索依赖度进行分类，可将搜索用户分为：重度用户（每天多次使用搜索引擎）、中度用户（每星期至少使用2次）、轻度用户（大约每星期最多使用1次）。调查显示：有29.5%的用户属于搜索重度用户，50.6%属于搜索中度用户，19.9%属于搜索轻度用户。与2008年相比，重度用户下降了8.6%，而中度用户和轻度用户所占比例不同程度提高，搜索引擎用户整体的搜索依赖度降低。
不同城市级别中，网民对搜索的依赖程度略有差异，搜索的依赖程度由高到低依次是：一级城市>二级城市>三级城市。一级城市、二级城市中，搜索重度用户的比例都在30%以上，而三级城市的这一比例不足30%。这种差距的造成，很大程度上是因为不同级别城市中互联网的应用程度还有差距，网络应用的基础条件也有不同。
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一级城市
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二级城市
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三级城市
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重度用户
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31.8%
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31.5%
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24.2%
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中度用户
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49.1%
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51.0%
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51.6%
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轻度用户
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19.2%
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17.4%
|
24.3%
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合计
|
100.0%
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100.0%
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100.0%
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北京、上海、广州三个城市搜索引擎用户的搜索依赖度由高到低依次是：北京>上海>广州。
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北京
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上海
|
广州
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重度用户
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41.6%
|
33.6%
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19.8%
|
|
中度用户
|
44.9%
|
44.3%
|
58.2%
|
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轻度用户
|
13.5%
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22.1%
|
22.0%
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合计
|
100.0%
|
100.0%
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100.0%
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搜索引擎用户的搜索依赖度与网龄之间存在密切关系：使用互联网的时间越长，搜索引擎的使用频率越高，搜索的依赖度就越高。网龄在5年以上的网民重度搜索用户所占比例近50%。
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半年以内
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半年-1年
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1-2年
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2-3年
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3-5年
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5年以上
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重度用户
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10.6%
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18.1%
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15.6%
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23.6%
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33.8%
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49.7%
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中度用户
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50.2%
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51.4%
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54.2%
|
57.1%
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53.8%
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42.0%
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轻度用户
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39.1%
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30.5%
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30.3%
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19.3%
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12.4%
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8.3%
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合计
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100.0%
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100.0%
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100.0%
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100.0%
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100.0%
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100.0%
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搜索品牌的用户渗透率在本次调查中指的是：使用过某一搜索品牌的用户占总体用户的百分比。调查显示，百度作为中国本土的搜索引擎品牌，其渗透率达92.9%，谷歌渗透率为32.7%，搜狗和雅虎的渗透率较为接近，分别为26.9%和22.0%；其次是搜索，渗透率为13.0%；2009年微软全新搜索服务品牌必应在搜索用户中的渗透率为6.3%；有道的渗透率5.1%。
各搜索品牌首选份额排名依次为：百度（77.2%）>谷歌（12.7%）>搜搜（3.1%）>搜狗（2.4%）>雅虎（1.6%）。
2009年，无论是国内还是国际都有新的因素不断搅动搜索引擎市场。第一梯队——百度的首选市场份额增长了0.3个百分点，达77.2%；第二梯队——谷歌的首选市场份额下滑了3.9个百分点。虽然在本次调查期间（2009年8月31日前）谷歌与搜搜的合作仍在持续，但是，搜搜在2009年9月初放弃与谷歌的合作，开始启用自己独立的搜索技术，腾讯IM在中国具有的巨大的装机量，并且其用户具有很高的粘性，借助QQ带搜索，使搜搜成为不可小觑的力量，对谷歌的首选用户市场表现产生很大的影响。因此，在本次调查报告中将搜搜作为独立的搜索品牌分析，从而于更好地预测搜索引擎未来市场格局的变化。与2008年相比，第三梯队在首选市场上的份额上升了3.6个百分点。其中，搜搜的首选市场份额表现较好，达3.1%；虽然搜狗份额略有下降，雅虎没有增长表现，但是微软在借助在浏览器上的优势地位和MSN的用户基础推出必应搜索，将会给搜索市场带来较大的冲击；而作为其他项的一些垂直搜索，凭借其在某一方面的专业、精准搜索，也获得一部分用户的首选青睐。这些因素在中国市场才刚刚开始布局，其影响将会逐渐显现，未来中国的搜索引擎市场竞争将会更加激烈。
不同的城市级别搜索用户的首选搜索品牌有一定差异，总体来看，随着城市级别的降低，用户首选搜索品牌的分布略现分散，三级城市中百度和谷歌的首选市场份额均低于一级城市。在三级城市中，网民互联网应用偏重于即时通信、影视/视频、音乐下载等娱乐应用，因此一些专门领域的垂直搜索应用较受青睐，这是低级别城市中用户首选品牌略分散的主要原因。
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百度(Baidu)
|
谷歌(Google)
|
其他
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一级城市
|
78.0%
|
13.5%
|
8.4%
|
|
二级城市
|
77.7%
|
12.3%
|
10.0%
|
|
三级城市
|
75.3%
|
12.4%
|
12.3%
|
不同区域内搜索用户的首选搜索也有区别，华北地区用户首选搜索品牌较为集中，而西南地区用户首选搜索品牌较为分散。百度在华北和东北地区的首选份额表现较好，谷歌华中、华东、华南和西南地区的首选占有率高于其他地区。
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|
百度(Baidu)
|
谷歌(Google)
|
其他
|
|
华北
|
81.3%
|
12.3%
|
6.5%
|
|
华东
|
76.6%
|
13.9%
|
9.5%
|
|
华南
|
76.3%
|
13.3%
|
10.3%
|
|
东北
|
80.8%
|
9.7%
|
9.5%
|
|
西北
|
76.3%
|
11.8%
|
12.0%
|
|
西南
|
73.4%
|
13.2%
|
13.4%
|
|
华中
|
75.0%
|
14.5%
|
10.5%
|
对京、广、沪三个一级城市的调查显示：百度在北京的首选份额最高，谷歌在上海的首选份额较高。
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百度(Baidu)
|
谷歌(Google)
|
其他
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北京
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79.3%
|
13.7%
|
7.0%
|
|
上海
|
77.1%
|
14.3%
|
8.6%
|
|
广州
|
77.7%
|
12.7%
|
9.7%
|
不同搜索依赖度的用户，其首选搜索品牌略有不同。随着搜索依赖度的增长，用户对搜索引擎品牌的选择越集中。随着用户对搜索引擎依赖度的增长，百度的首选份额逐渐减少，而谷歌的首选率越来越高。对搜索高度依赖的重度用户中，首选百度的用户占74.8%，低于百度在搜索用户总体中的首选比例；谷歌的用户占16.0%，高于谷歌在搜索用户总体中的首选比例。第三梯队的品牌在搜索依赖度较低的用户中首选使用率略高。
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|
百度(Baidu)
|
谷歌(Google)
|
其他
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重度用户
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74.8%
|
16.0%
|
9.2%
|
|
中度用户
|
78.4%
|
10.9%
|
10.7%
|
|
轻度用户
|
78.8%
|
9.7%
|
11.5%
|
在选择登录搜索网站主页实现搜索的用户中，各搜索品牌的首选份额排名依次为：百度（77.4%）>谷歌（13.0%）>搜搜（2.6%）>搜狗（1.7%）>雅虎（1.4%）。其中，在选择登录搜索网站主页实现搜索的用户中，百度和谷歌的首选份额高于其在搜索用户整体中的比例。
在这次全国范围内的调查中，这部分用户规模是全部搜索用户的8.5％。高端用户中，首选百度的用户比例最高，达69.8%。谷歌用户比例是22.0%。与2008年相比，百度在高端用户中的首选市场占有率持续上升了约10个百分点，谷歌在高端用户中的占有率明显下降。而第三梯队在高端用户中的市场表现欠佳。
2009年有88.8%的用户在搜索时，会使用两种以上的搜索品牌。即除首选品牌外，会有另外一个搜索品牌作为备选。与2007年相比，有第二选择的用户所占比例提高了17.6%，搜索引擎用户的应用行为选择和偏好日趋多元化。
没有第二选择的搜索用户对于搜索品牌的忠诚度比较高，在所有只有单一搜索选择的用户中，百度用户占73.2%，谷歌的用户占11.0%，均低于其各自在搜索用户总体中的首选率，这说明百度、谷歌本身还有可以继续改进的地方。第三梯队的搜索品牌用户所占比例高于其在用户总体中的首选率，从另一侧面说明这些搜索用户对其搜索的服务满意度较高。
搜索用户二选搜索品牌的分布由高到低依次是：谷歌（39.2%）＞搜狗（16.1%）＞百度（15.7%）＞搜搜（9.8%）＞雅虎（7.2%）。与在搜索用户二选搜索品牌的分布中，谷歌领先，其选择比例达到了39.2%，与2007年相比，谷歌在二选的市场份额上升了近9个百分点。从首选、二选的情况综合起来看，在全国市场的网民选择中，搜索引擎的排位应该是百度第一、谷歌第二、搜狗第三、搜搜第四。
在用户中，如果首选不选百度，那么百度将成为其二选的主要选择品牌，特别是在首选谷歌的用户中，有77.5%的用户将百度作为二选品牌；而首选了百度的用户中有42.4%的用户会选择谷歌作为其第二选择品牌，百度与谷歌的互补性非常强。需要注意的是，在唯一性选择用户中，谷歌的用户中没有第二选择的用户比例占9.7%，也就是说在首选谷歌的用户中有92.3%的用户同时会选择使用第二品牌，而其他搜索品牌的唯一选择率都高于谷歌。
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百度(Baidu)
|
谷歌(Google)
|
其他
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无
|
|
首选百度时的二选
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——
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42.4%
|
47.0%
|
10.6%
|
|
首选谷歌时的二选
|
77.5%
|
——
|
18.1%
|
9.7%
|
搜索引擎用户中，62.8%的用户主要应用一个搜索引擎，偶尔用二选搜索引擎；另外有26.0%的用户同时用两个搜索，各有偏重，搜索频率不分上下。
4.4.2 首选搜索不同的用户使用首选与二选的侧重
主要搜索品牌的首选用户，对待选择的搜索品牌的态度略有差异。首选百度的用户，2/3以上用户主要用百度，偶尔才会使用二选，对首选的使用侧重水平较高；而谷歌和其他品牌的首选用户对首选和二选的使用频率不相上下，用户在首选与二选之间的侧重水平较低。
结合中国网民整体的网络应用娱乐为主的特征，搜索引擎的使用以娱乐休闲为主要目的。以休闲娱乐为目的的搜索中，音乐搜索的使用率最高，达39.5%；而影视、视频、游戏搜索的使用需求增长较快，这一现象说明了人们消费影视、视频媒体的习惯正在快速发生改变，而音频、视频、图像搜索等成为未来搜索技术发展的主流。
值得关注的是：随着互联网域名解析技术的不断发展，人们到达网站、网页的途径越来越便利和简化，而通过搜索引擎查找网站、网址、网点的用户所占比例大幅下降。
与2008年相比，与生活信息、商业信息、专业工具、知识信息等相关价值型搜索服务的使用率下降。其中，新闻搜索的使用率下降幅度较大，下降了5.4%，专业资料的使用率下降了3.4%，企业产品及购物信息搜索的使用率下降了2.7%； 生活信息和本地信息的搜索使用率也略有下降，下降幅度约为1%；
价值型搜索服务的使用率出现下降主要原因可分为两个方面：一方面是与价值型搜索相关的信息内容和搜索服务不到位，信息精准度无法满足用户的使用需求。另一方面，值得关注的是2008-2009年间搜索引擎行业出现的操作不规范、竞价排名内容误导用户、点击欺诈等问题，导致用户信任基础动摇，成为中国搜索引擎价值型搜索的阻碍因素。因此，价值型搜索服务的数量和质量需要进一步完善，而搜索行业的公信力是影响用户使用行为的关键，有待于通过政府规范和行业自律进一步提升。
不同城市级别的用户搜索内容的差异性主要集中在以下几点：随着城市级别的降低，对音乐、网站、影视、游戏、图片等休闲娱乐内容的搜索需求越高。这与不同城市级别的用户互联网应用深度密切相关，这也成为不同首选品牌在不同级别城市中的表现存在差异的主要原因。而随着城市级别的上升，与生活相关的信息、产品信息、软件工具等搜索需求逐渐增长。专业资料、新闻等知识、资讯相关的搜索应用在二级城市的搜索需求较高。
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搜索内容
|
一级城市
|
二级城市
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三级城市
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|
音乐
|
38.2%
|
41.0%
|
38.7%
|
|
新闻
|
28.3%
|
29.3%
|
25.8%
|
|
影视
|
27.7%
|
32.3%
|
30.0%
|
|
专业资料
|
27.2%
|
29.0%
|
27.0%
|
|
图片
|
18.9%
|
19.5%
|
20.9%
|
|
游戏
|
16.3%
|
16.4%
|
17.0%
|
|
视频
|
13.4%
|
13.7%
|
13.9%
|
|
其他生活信息
|
12.6%
|
12.3%
|
9.5%
|
|
与出行有关的信息
|
11.5%
|
5.7%
|
3.9%
|
|
网站
|
7.4%
|
7.6%
|
8.3%
|
|
企业、产品及购物信息
|
6.9%
|
6.4%
|
5.3%
|
|
软件
|
5.5%
|
3.0%
|
3.6%
|
|
外文信息
|
1.8%
|
0.9%
|
0.7%
|
|
博客
|
1.2%
|
0.7%
|
0.3%
|
|
本地信息
|
0.7%
|
0.7%
|
0.5%
|
|
其他
|
32.6%
|
35.6%
|
27.5%
|
|
合计
|
250.1%
|
253.9%
|
232.5%
|
北京、上海、广州三地网民在搜索内容的需求上也略有差异。北京地区的用户对专业资料、新闻、各种生活信息和各种工具型应用的搜索需求较高；广州是作为中国重要的娱乐城市表现突出，广州用户对于音乐、视频等休闲娱乐搜索需求较高，上海地区的用户对图片、游戏、影视等搜索需求高于其他城市。根据不同区域搜索引擎用户的搜索需求，开展有针对性的信息服务和营销推广，因地制宜。
|
|
北京
|
上海
|
广州
|
|
音乐
|
36.3%
|
37.6%
|
40.8%
|
|
专业资料
|
33.5%
|
18.1%
|
29.9%
|
|
新闻
|
31.3%
|
28.6%
|
24.7%
|
|
影视
|
20.8%
|
31.3%
|
31.1%
|
|
其他生活信息
|
16.9%
|
13.3%
|
7.4%
|
|
游戏
|
16.2%
|
19.0%
|
13.7%
|
|
视频
|
14.2%
|
10.9%
|
15.1%
|
|
与出行有关的信息
|
13.6%
|
12.6%
|
8.2%
|
|
图片
|
12.4%
|
23.2%
|
21.4%
|
|
软件
|
9.5%
|
2.9%
|
3.9%
|
|
网站
|
8.9%
|
4.9%
|
8.3%
|
|
企业、产品及购物信息
|
8.1%
|
6.2%
|
6.4%
|
|
外文信息
|
2.8%
|
0.1%
|
2.3%
|
|
博客
|
2.5%
|
0.3%
|
0.7%
|
|
本地信息
|
1.4%
|
0.1%
|
0.6%
|
|
其他
|
33.2%
|
35.9%
|
28.7%
|
|
合计
|
261.6%
|
244.9%
|
243.4%
|
首选不同搜索的用户在搜索内容上的差异，传达了用户对各搜索品牌的主要搜索产品的选择率和满意度。百度首选用户对音乐、影视、游戏等休闲娱乐搜索的需求和使用较多，这与百度用户结构偏于年轻化、应用偏娱乐化密切相关；谷歌首选用户对专业资料、外文信息等知识搜索以及与生活相关的价值型搜索使用需求较多，其他第三梯队搜索品牌首选用户则针对食品、新闻、图片等某一专业领域内容的搜索使用较多。
|
|
百度（baidu）
|
谷歌（google）
|
其他
|
|
音乐
|
40.5%
|
32.7%
|
38.9%
|
|
影视
|
31.0%
|
25.3%
|
29.6%
|
|
专业资料
|
28.5%
|
30.2%
|
19.9%
|
|
新闻
|
27.4%
|
29.1%
|
32.4%
|
|
图片
|
19.4%
|
18.3%
|
24.1%
|
|
游戏
|
18.0%
|
8.7%
|
12.2%
|
|
视频
|
13.7%
|
11.9%
|
16.1%
|
|
其他生活信息
|
11.7%
|
12.5%
|
9.8%
|
|
网站
|
7.9%
|
5.5%
|
8.5%
|
|
与出行有关的信息
|
6.6%
|
11.2%
|
3.6%
|
|
企业、产品及购物信息
|
6.3%
|
7.4%
|
3.7%
|
|
软件
|
3.8%
|
4.2%
|
3.7%
|
|
外文信息
|
1.2%
|
3.9%
|
0.4%
|
|
博客
|
0.8%
|
0.7%
|
0.3%
|
|
本地信息
|
0.5%
|
0.4%
|
0.5%
|
|
其他
|
32.7%
|
33.3%
|
29.5%
|
|
合计
|
250.0%
|
235.3%
|
233.2%
|
在调研中我们发现，“因为具备其他功能而提高搜索粘性”成为搜索用户选择首选品牌的一个重要原因。从2004年以来，国内各个搜索厂商在丰富搜索功能方面做了很大努力。本次调查中将针对百度、谷歌和搜狗三个品牌进行重点分析。
4.5.5.1 百度首选用户使用搜索功能分析
首选百度的用户，平均会选择百度提供的近5项应用功能。网页搜索的使用率保持持续增长，达到78.7%，仍位居各种功能应用的第一位。与2008年相比，百度视频搜索功能的使用率快速增长，使用率超过新闻搜索和百度知道。值得注意的是：Hao123的使用率也非常高，网址导航作为用户使用搜索引擎的登录界面的使用率也较高，成为厂商获取用户资源和流量的重要界面。 在非搜索功能中，“百度贴吧”的使用率最高，达27.9%。作为搜索与电子商务整合的“百度有啊”、游戏平台“百度网吧”，以及及时通信工具的“百度Hi”的使用率目前并不是很理想，但搜索+电子商务+社区的用户使用需求，将使这些用用成为未来搜索行业的热点领域。一方面，根据用户的多元化需求对自身功能和服务进行技术改进和完善，获取更多的用户支持，提升自身的媒体价值；另一方面，非搜索功能和服务的转现问题也成为探讨搜索引擎盈利的新领域。
4.5.5.2 谷歌首选用户使用搜索功能分析
首选谷歌的用户，平均会选择谷歌提供的4.4项应用功能，与2008年相比增长了1.4项。与首选谷歌用户对专业工具和生活信息相匹配，谷歌用户对地图、本地信息、翻译工具、浏览器等功能的使用率较高。其中谷歌网页搜索的使用率最高，达79.0%，超过百度首选用户的网页搜索量。谷歌地图搜索的使用率较高，达38.5%，比百度首选用户中地图搜索的使用率高近24个百分点；谷歌音乐的使用率高达33.1%，作为发展仅一年的新产品，谷歌音乐自上线以来给用户带来了不错的视听体验。谷歌视频搜索的使用率较低，这是谷歌需要进一步加强的服务。谷歌的非搜索功能中谷歌翻译工具、输入法、浏览器等均有较高的使用率，这些功能一方面为谷歌带来了流量，另一方面也同样面临着非搜索功能转现的问题。
4.5.6.1 搜索用户得不到理想结果时的行为选择
当用户在第一次搜索不能得到理想结果后，会做出不同的反应。调查显示，当一次搜索得不到理想结果时，平均每个用户会有3个不同的应对措施，与2008年相比，搜索用户在一次搜索后的行为选择更加多元化。有78.2%的用户会在搜索不到理想结果后采用“更换关键词”的方法重新搜索，有72%的用户会用“增加或者减少关键词”的方法重新搜索；这两个方法是用户选择率最高的。另外有65.8%的用户会选择更换搜索引擎，63.2%的用户会选择从结果中再次搜索，只有19.7%的用户表示放弃继续搜索。一方面，一次搜索失败后放弃搜索的用户减少，用户对搜索引擎依赖度进一步增强；另一方面，用户对搜索引擎的使用尝试更加多元化，这也为搜索引擎的技术发展提出更高的要求。
在搜索不到理想结果时的做法中，百度、谷歌的首选用户在第一次搜索失败后更容易选择更换搜索引擎品牌，其用户的品牌忠诚度略低；而第三梯队品牌的首选用户在一次搜索失败后更容易选择放弃不搜，其用户对搜索的依赖度略低。
各搜索引擎品牌用户的性别分布差异比较明显，使用百度和雅虎的用户性别结构较为接近，与搜索引擎用户总体相似；谷歌首选用户中，男性用户的比例是57.3%，比女性高出15个百分点。搜搜和搜狗用户的性别分布较为接近，男女性别比例分布也较为均衡。
对各主要搜索引擎用户的年龄分布进行比较分析，百度用户的年龄分布结构与中国网民整体的年龄分布结构比较接近，主体是30岁以下的年轻群体。搜狗和雅虎用户的年龄结构较接近；而谷歌用户的年龄结构比较成熟， 20~40岁年龄段的用户群体所占比重较大；搜搜用户19岁以下的青少年群体占41.3%，青少年群体所占比例均较高。
主要搜索引擎品牌的用户中，谷歌（Google）用户的文化水平高于其他搜索品牌的用户。谷歌用户中，大学本科及以上学历的用户所占比例达27.1%。
从各搜索品牌用户的收入分布对比来看，谷歌的用户平均收入水平高于其他搜索品牌，用户具有较高的支付能力，消费潜力较大。搜狗和雅虎用户的收入水平较为接近，处于中等。而搜搜和百度的用户收入水平较低，尤其是搜搜用户中1000元以下收入的群体占48.1%，这主要是由于这两个搜索品牌的首选用户以30岁以下的年轻群体为主体，而这部分人群的收入不稳定所致。
不同搜索引擎首选用户的职业分布结构有很大差异，搜搜用户中的学生群体所占比例最高，达43.3%。学生用户的大量存在，一方面活跃了百度的搜索应用；另一方面，也降低了百度的商业价值。谷歌首选用户中，学生群体所占的比例较低，而党政机关事业单位工作者、企业/公司员工和专业技术人员所占的比例均高于其他搜索品牌，该部分人群的文化水平、收入水平较高，是谷歌价值用户的主要构成群体。
|
|
百度(Baidu)
|
谷歌(Google)
|
雅虎（yahoo)
|
搜搜(soso)
|
搜狗(Sogou)
|
|
学生
|
33.9%
|
33.2%
|
32.4%
|
43.3%
|
36.4%
|
|
党政机关及事业单位工作者
|
12.8%
|
14.4%
|
13.8%
|
11.2%
|
13.2%
|
|
企业/公司管理者
|
4.9%
|
5.9%
|
4.9%
|
3.5%
|
5.4%
|
|
企业/公司一般职员
|
14.1%
|
15.0%
|
14.6%
|
14.1%
|
14.9%
|
|
专业技术人员
|
7.2%
|
8.0%
|
7.4%
|
6.4%
|
7.4%
|
|
个体户
|
6.1%
|
5.9%
|
6.2%
|
5.2%
|
5.4%
|
|
自由职业者
|
6.7%
|
6.5%
|
7.4%
|
7.2%
|
6.6%
|
|
无业/下岗/失业
|
6.3%
|
5.1%
|
5.4%
|
4.1%
|
4.7%
|
|
其他
|
8.1%
|
6.0%
|
8.0%
|
4.9%
|
6.1%
|
不同搜索引擎首选用户的城乡分布差异并不十分显著。
不同搜索引擎的用户网龄分布差异比较明显。首选谷歌的用户有60.3%的用户使用互联网的时间在5年以上，但谷歌在1年以下新网民中的首选率最低，这将限制谷歌新首选用户增长。而百度在1年以下上网历史的新网民中首选率最高，随着互联网网民规模的快速增长，百度首选用户将持续增长。
搜索用户选择首选搜索品牌的原因有很多种，延用以往调查中对搜索用户选择首选品牌的原因进行分类的方法和标准，将搜索用户选择首选搜索品牌的原因分为四类。第一类因素是增值服务类因素，这类因素是指搜索厂商为用户提供的非搜索服务或者特殊搜索服务，这些服务改善了用户的使用体验，提高了搜索功能的粘性，例如：谷歌的浏览器、搜狗的输入法。第二类是推广宣传因素，这些因素包括搜索品牌的塑造，例如百度把自己塑造为最好的中文搜索，本身代表着“国货”的意义；还有与软件和硬件厂商达成的捆绑性协议，达到捆绑推广的效果；再有就是老用户对新用户的影响力。第三类是习惯因素，在使用感受差异不大的情况下，先入为主的习惯势力就起到了很大的作用。调查显示，有29.9%的用户选择使用目前的首选品牌的原因是因为“用习惯了”。第四类是来自用户对搜索引擎本身的使用感受，这方面的因素是用户选择目前首选品牌的主流因素，也是搜索厂商进行搜索引擎优化的重点，特别是在搜索工具的便利性和信息的全面性方面，对搜索用户的品牌选择作用突出。
对百度、谷歌两个首选品牌主要搜索功能的用户满意度调查显示：百度和谷歌相比，谷歌首先首选用户对其使用的谷歌搜索功能的评价中，网页搜索、视频搜索、地图搜索的满意度最高，而音乐搜索和新闻搜索的用户满意度评价低；根据用户的使用评价，改进技术，提高各项功能的服务水平，为用户提供更好的搜索服务体验，是增强用户粘性，获得用户支持的关键。
我们将半年前以某品牌为首选，半年后仍然以此品牌为首选的用户称为该品牌的首选忠诚用户，而这类用户在半年前此品牌首选用户中的比例，就是首选忠诚度比例。
首选忠诚度指半年前首选某品牌的用户中，目前仍然将此品牌作为首选品牌的比例。百度的首选忠诚度最高，达到94.8%；谷歌的首选忠诚度比例是80.0%，两者虽领先于其他搜索品牌的忠诚度，但是与2008年相比，首选忠诚度都略有下降。而除百度和谷歌之外，其他第三梯队的各搜索品牌的首选忠诚度都有不同程度的提高。国内的搜索引擎市场格局虽然基本稳定，但是由于互联网仍然处在快速增长的阶段，同时互联网技术日新月异，而网络搜索在精准性、适用的信息形式上并不尽如人意，后来者仍有发展的空间；并且，搜索作为互联网重要入口的地位已经使其成为兵家必争之地。因此可以判断，未来搜索引擎市场的竞争仍将非常激烈。
为了便于比较，这里用户新增率和用户流失率定义成：
百度的首选用户流失率为5.2%，是各搜索品牌中用户流失率最低的搜索品牌，其他首选搜索品牌的用户流失率依次为：谷歌<搜搜<雅虎<搜狗。
2009年，搜狗的首选用户新增率为41.2%，在各搜索品牌中用户新增率最高，其影响力和媒体价值大大提升。其他主要首选搜索品牌的新增率依次为：搜搜>谷歌>雅虎>百度。搜索引擎首选用户的新增率主要和半年前各搜索品牌的用户规模有关：由于各个搜索品牌半年前的首选用户规模不同，所以新增用户量相对于半年前的首选用户量的比率差异很大。百度半年前首选用户规模大，而新增首选用户数量有限，所以新增率就会相对较低。
搜索用户对搜索结果的排列规则的认知度较低，54.8%的用户表示不知道搜索结果的排列规则，11.5%的用户认为搜索结果是按照被点击和浏览的次数排列的；有10.9%的用户对排列结果的规则不关心或没有考虑过。
与2008年相比，搜索用户自评对搜索结果中广告的区分能力水平变化不大，74.9%的搜索用户自评具有广告区分能力。其中，60.4%的用户认为自己能够将搜索结果中的广告大部分区分出来，14.5%的用户充分肯定自己的区分能力，14.4%的用户自评只能区分小部分广告，大部分都不能区分出来，另有10.7%对自己区分广告的能力给予否定，表示无法区分搜索结果中的广告。
搜索结果中的广告的区分能力是衡量广告点击有效性的重要前提，对于能够区分搜索结果中的广告的用户而言，其对广告的点击行为往往是自觉地、有效地行为。而不能够区分搜索结果中广告的用户，其对广告的点击行为经常是由于无法辨识而做出的“误点”。所以，在分析搜索用户对广告的点击行为时，将着重对具有广告区分能力的用户进行分析研究。
搜索用户的广告点击率相对较低，但与2008年相比，2009年搜索用户的广告点击水平略有上升。其中，从来不点击搜索广告的用户占67.2%，有过搜索广告点击行为的用户占31.4%，其中经常点击广告的用户仅占1.9%。
北京地区点击过搜索结果中的广告的用户所占比例最低，只有27.7%左右的用户曾点击过搜索结果中的广告，低于全国其他地区的平均水平，其他城市搜索用户的广告点击率依次是：广州>其他城市>上海。
表 13不同城市用户的广告点击情况
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北京
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上海
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广州
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其他城市
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经常点击
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0.9%
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2.1%
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2.1%
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1.7%
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偶尔点击
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26.8%
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30.5%
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39.8%
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32.4%
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从不点击
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71.4%
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67.4%
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57.6%
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65.4%
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不知道，不记得
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0.9%
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0.1%
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0.4%
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0.4%
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不同首选搜索引擎的用户对搜索结果中的广告的点击情况有一定差异，雅虎、搜狗的首选用户的广告点击率高于搜索引擎用户整体的广告点击率。其中，首选雅虎的用户广告点击率较高，41.7%以上的用户点击过搜索结果中的广告，首选搜狗的用户广告点击率次之。百度和谷歌的首选用户广告点击率较低，其中谷歌首选用户从不点击广告的占72%，广告点击率最低。
第8章 2009-2010年中国搜索引擎发展趋势预测
1、 用户规模：继续保持快速增长
在中国互联网快速发展，网民规模和互联网普及率持续增长的带动下，随着网民对搜索引擎认知度和接受度的进一步增长，使用搜索引擎的网民人数将保持快速增长势头。预计2009年底，中国搜索引擎用户人数将达到2.6亿人。
2、 市场前景：搜索引擎的推广营销价值进一步提升
在中国整体经济增长放缓的背景下，企业网络营销投入更加慎重。搜索引擎以较低的营销推广成本，营销推广目标用户的精准性、营销效果的可视性等优势日益获得广告主的青睐。随着搜索引擎用户规模和渗透率的快速增长， 搜索引擎推广营销的价值将进一步提升。
3、 用户端市场格局：百度寡头地位进一步加强，但新因素搅动市场格局
2009年，中国搜索引擎首选市场形成了以百度为首、谷歌为第二梯队、搜搜、搜狗、雅虎为第三梯队的用户首选品牌格局。2010年，百度的寡头地位将进一步加强。首先，根据调查显示，从搜索引擎用户新增用户的来源来看，新增网民是搜索引擎增长的主要动力，而百度在新增网民中的使用率和首选率表现较好，但谷歌在新网民中使用率和首选率欠佳，其他第三梯队搜索品牌的渗透率和首选用户规模暂未能改变中国搜索引擎的整体格局。随着网民规模的增长，新网民对搜索引擎的选择和使用将进一步稳固并强化中国搜索引擎用户端的市场格局。其次，2010年，随着百度自身在用户体验方面的加强，通过传统媒体的口碑宣传扩展影响力的营销效果的凸显，百度的市场份额的集中度逐渐加大，搜索市场竞争格局的集中度将进一步加强。
与此同时，2009年，无论是国内还是国际都有新的因素不断搅动搜索引擎市场。国际上，微软推出必应搜索，在国内也同步上市；国内，腾讯放弃谷歌，开始启用自己独立的搜索技术。众所周知，微软的浏览器在全球都处在绝对第一的位置，借助在浏览器上的优势地位强推必应，将会给搜索市场带来强大冲击；而腾讯IM在中国具有巨大的装机量，并且其用户具有很高的粘性，借助QQ推搜索，也使搜搜成为不可小觑的力量。这些因素在中国市场才刚刚开始布局，其影响将会逐渐显现，未来中国的搜索引擎市场竞争将会更加激烈。
4、 用户使用搜索趋势：搜索引擎用户需求日趋多元化
随着搜索引擎用户规模的日趋庞大，用户对搜索引擎的使用和认同的加强，用户的需求和行为日趋多元化，主要体现有：用户使用搜索引擎查找信息的种类和数量日益增长、用户对搜索引擎功能的使用量的增加，以及用户在一次搜索失败后行为的多样化……这些需求和表现，一方面活跃了搜索引擎的发展，推动了搜索引擎的多元化发展方向；另一方面，多元用户的“个性化”需求，对搜索引擎厂商的服务提出了更高的要求。
5、 服务趋势：搜索引擎服务多元化、个性化、平台化趋势明显
为了满足搜索引擎用户日趋多元化的搜索需求，一方面搜索引擎厂商在搜索结果中整合多种产品以提高用户的使用体验；另一方面，搜索引擎厂商向电子商务、即时通信、第三方支付、网络社区等领域的渗透战略也逐步展开，通过这些新举措，搜索引擎厂商正在不断巩固已有的用户资源，吸引和扩展新用户，同时也是达到收入来源多元化，提高经营风险抗御能力的重要措施。在日趋激烈的竞争中通过个性化服务充分尊重和发挥不同用户群体的主动需求和创造性体验，并通过各种服务综合整合的平台化为用户提供了更全面、更周到的服务， 成为各搜索厂商吸引和黏住用户的重要策略。
6、 技术需求：视频、影视搜索发展势头迅猛，带动相关技术的需求和发展
2009年视频、影视搜索的需求和使用增长快速，人们消费影视、视频媒体的习惯正在快速发生改变，而目前国内的音频、视频、图像搜索技术水平与互联网发达国家还存在一定距离，还有待于基础设施和技术上的大力改进和完善。因此，随着网络基础设施的不断完善，视频、影视搜索使用需求的快速增长将带动相关技术发展，这也成为国内未来搜索技术发展的重点突破领域之一。
7、 重点领域：移动搜索成为众厂家的必争之地
目前中国手机网民规模约为1.55亿，手机搜索在各种手机上网应用中位列第二，中国拥有4074万人的手机搜索市场，用户资源丰富。互联网的快速发展、网民规模的持续增长、搜索引擎价值和地位的提升、3G技术的发展和应用等，中国移动搜索的市场潜力巨大，未来发展空间广阔。而“本地信息搜索”、“生活搜索”等搜索业务将更加凸显移动搜索快速、简捷、随时随地获取信息的优势。
8、 行业规范：政府监管体系逐步完善，行业自律显著加强
搜索引擎作为网民获取信息的重要渠道，深刻影响了人们的网络生活和现实生活，而搜索引擎行业在高速发展的过程中出现的操作不规范、信息误导用户、点击欺诈、搜索结果内容违规等问题，使政府对搜索引擎领域的信息内容审查和商业操作行为的监管更加严格，并逐步完善和建立了规范机制和监管体系；各搜索厂商也开始严格审视和修正自身存在的问题，通过多种形式推出加强行业自律、维护行业健康发展的举措，以提高搜索服务质量，为用户提供更加公正、客观、准确的搜索结果。
1、 搜索引擎公信力有待提升，行业自律有待加强
2008-2009年，搜索引擎行业发展过程中相继出现的问题，引发了社会各界对搜索引擎商业操作行为和信息内容的质疑，使搜索引擎面临前所未有的信任危机，如何严格“把关”搜索引擎的信息来源，营建可信的信息渠道，做到客观中立的搜索引擎是政府加强管制、各搜索厂商面临和致力解决的重要问题。这期间，政府加强了对搜索引擎信息内容和商业操作行为审查和监管，建立了相应的规范机制和监管体系；但与互联网的日新月异相比，行业规范和监管体系还有待于不断的完善和跟进；同时更重要和根本的是搜索引擎行业自身的自律，搜索引擎公信力的提升，健康、安全、客观、中立、科学的信息来源和内容，有待于搜索引擎各厂商自身社会责任感和行业自律的加强。
2、 价值型搜索服务的数量和质量都有待于进一步提高
生活搜索、专业工具搜索、知识搜索等价值型应用的搜索服务需要进一步加强，目前中国搜索引擎用户使用搜索的目的较为偏重于音乐、视频、游戏等休闲娱乐搜索，而对上述价值型搜索的应用有限，主要原因可分为两个方面：一方面是目前中国网民网络应用片中娱乐化；另一方面，生活搜索、专业工具搜索、知识搜索等领域的信息内容和搜索服务不到位，信息内容匮乏无法满足用户的使用需求，信息的权威性、准确性导致用户信任基础的欠缺等，都成为中国搜索引擎价值型搜索的阻碍因素。因此，价值型搜索服务的数量和质量都有待于进一步提高。
3、 提高非搜索产品和服务的变现能力，建立多元化营收渠道
搜索引擎向多元化发展，非搜索服务的营收受到广泛关注。从搜索引擎厂商近期的动态来看，搜索引擎正在面向用户提供更加多元化、个性化的网络服务，所涉足的领域逐步拓宽，包括SNS、电子商务、无线互联网。用户对搜索引擎厂商提供的这些功能和服务的认同和使用快速增长，这一方面搜索引擎的用户基础迅速得到增长，网络营销价值凸显；另一方面，提高这些非搜索产品和服务的流量变现能力，也成为搜索引擎收入渠道多元化的必经之路。
4、 加强搜索结果与搜索广告的相关性研究，建立有效的营销评估机制，提高搜索引擎营销价值
目前搜索引擎的推广营销价值尚未被充分挖掘，一方面搜索结果与搜索广告的匹配度、相关性欠佳；另一方面，广告投放效果评估工具还有待于优化和整合。搜索引擎建立了用户信息查找需求与广告主营销需求对接的营销平台，用户是其价值体现核心资源，而企业广告主是其生存和发展的关键。从用户端体验和行为来看，尽管各搜索厂商对搜索广告投放系统进行了完善，力争解决用户被普通搜索和竞价排名搜索结果混淆的问题，但与2008年相比，2009年搜索用户自评对搜索结果中广告的区分能力水平变化不大，搜索广告的点击率虽略有提升，但整体的点击水平仍较低，未能充分发挥搜索引擎的推广营销价值。因此，深入研究搜索引擎用户查找信息的行为习惯和意向，根据用户的使用习惯，挖掘用户的信息需求，加强搜索结果与搜索广告之间的匹配度和相关性，是进一步提升搜索引擎营销精准性的关键之一。而从企业广告主的认同和推广使用来看，搜索引擎营销的精准性、有效性是影响广告主投放的关键指标。深入分析和挖掘海量搜索用户的搜索行为和需求的，优化和整合现有的评估工具，搭建可视的、有效的搜索引擎营销平台，是未来搜索引擎致力研究重要方向。