医院网络营销七问
----齐树丹答某医药报记者书面采访稿
1、民营医院现在常用的营销方式有哪些？
民营医院目前较常采用的营销方式主要有媒体广告、网络营销、地面推广、活动营销、事件营销等。从营销费用的分配比例来看，主流的大型民营医院还是以投放媒体广告为主，占到营销总费用的六至七成甚至更多，这部分费用又分别投放到电视、报纸、户外三大媒体。
2、能否点评一下，网络营销在民营医院营销中所起到的作用？
网络营销眼下还是民营医院营销行为中的非主流方式，仅仅起辅助作用，这主要是因为网络营销见效较慢，不能满足医院经营需要所导致的。从去年开始，各大民营医院已经意识到，网络营销是所有营销手段中性价比最高的方式，因此很快就兴起了一股建站热潮。不过由于网络营销难以产生立竿见影的效果，且覆盖的人群有限，所以我估计在很长一段时间内还是无法取代传统媒体广告这种推广形式。除非国家对医疗广告的管制政策更加严厉，那就会推着医院把网络营销作为主要营销方式了。在地县乡级民营医院，网络营销还基本没有怎么启动，这是中国互联网的发展不均衡造成的。
3、有没有一个硬性的指标，来衡量某一种营销方式有效或无效、成功或失败？
目前还没有这个方面的数学模型，相信以后也很难有能得到公认的衡量手段。各家医院至今仍然是凭经验和前台监控数据来衡量营销形式的优劣。
医院的营销效果受到多方面因素的制约，而不仅仅是营销形式本身。比如同样是电视广告，广告的创意、拍摄质量、演员的水平、后期制作的水平、播出频次、播出时段等都可能会影响广告的效果。医院决策层一般会根据前台人员对每一个患者的询问，来获得信息，如果这个月看电视广告来的多，就说电视广告好，如果下个月看报纸广告来的多，就说报纸广告效果好。这种衡量方式虽然不很准确，但是也是目前唯一有操作性的一种方式，而且基本上每一家医院都是采用同样的方式。
4、民营医院对网络营销的认识存在哪些误区？
在网络营销方面，多数民营医院都存在急功近利的倾向，好大喜功只看流量而不管是否有效流量，并且不舍得在网络营销领域进行战略投入。其实我们根据多年网络营销实战经验发现，医院投资建设区域门户网站或者区域专科门户网站是非常值得！关于这种类型门户网站的建设，我们总结出了一套“果树理论”，通俗一点讲，建站就如同种果树，树栽下去，不会马上结果子，需要耐心的浇水施肥，待到果树开花结果的时候，才可以年年享受自己的成果。很多医院都不明白这个道理，随便组一个草台班子或者在街上找个个人工作室，几天就建起一个粗陋的网站，无论是域名选择、网站规划、网页设计、用户体验都没有认真思考过，之后就开始做竞价广告掏钱买流量。应该承认，买来的流量是有效流量为主，但是，一旦遇到类似“竞价门”事件，这一类网站就全都抓瞎了，流量跌得惨不忍睹。花小钱买了一棵劣质果苗，栽下去以后还拔苗助长，最后结下的只能是“苦果”。所以说，网络营销必须要有战略眼光，舍得早投入、大投入，才会有大产出。
另外，网络咨询人员医学专业水平低下，营销意识薄弱，导致转化率奇低，也是民营医院网络营销的通病。
5、相对于一般的企业建设一个门户网站，网络精准营销具有什么样的特点？
少数先知先觉的民营医院，早在2003年就开始了医疗健康类专业门户的建设工作，这一类的网站，通过免费为网友提供各种医疗资讯和求医咨询这种无偿的服务取得患者的信任后，再引导患者到该医院就医，早期曾取得过可观的经济效益和社会效益。但是这一类的网站还谈不上精准营销，因为有众多身处医院有效服务半径外的患者上网咨询，消耗了医院的大量资源。
直到2006年底，深圳众生元网络技术公司首创了区域性单科门户网站概念，大胆抛弃来自外地的无效流量，自我限定地域和专科，才真正为医院找到了一条精准营销的通途。这类网站，具有鲜明的特色：
1、域名考究，网站名由地名和专科名组成，如“上海男科网”。
2、流量不高，但是每一个访问都是有效访问。
3、访问者绝大多数来自本地，属于医院服务半径覆盖的区域，很容易转化为医院的顾客。
4、访问者都有与网站名相同的专科治疗需求。
5、网络推广费用低。
目前，这种由众生元开创的网络精准营销模式，已经成为各大专科医院的主流模式，并强烈影响着综合性民营医院的网络营销走向。
近期，众生元又开发出了另一种更为精准的网络营销模式，并且已经引起了各大风投的高度关注，由于还在商业保密期，暂时不具体讲。
6、有业内人士认为，理想的网络精准营销必须有科学精准的广告效果监测手段，请问，对于医院的市场部或宣传部门，如何去操作呢而？
网络营销绝不仅仅是投放网络广告那么简单的事情。除了投放网络广告以外，至少还有50种以上的网站推广方式吸引用户访问网站。吸引来用户后，还要进行流量来路分析，用户行为监控及分析，最重要的是如何将访问量转化为就诊量，这是医院网络营销的终极目的。目前，已经有诸如“求医通”“商务通”一类的在线咨询软件，可以有效拦截和引导用户即时在线咨询，在咨询过程中融入营销技术实现患者就医。
网络广告，是目前唯一能做到广告效果量化监控的广告形式，只需通过简单的技术手段，就可以监测到网络广告带来的每一个流量。如果投放科学精准的话，这些流量多数都应该是有效流量。但是，如果广告创作走偏，为了拉流量而拉流量，就可能产生虚幻的无效流量。这种情况目前在民营医院中大量存在，原因就是某些管理者盲目追求流量和给网络推广人员制定了不合理的流量考核指标。
对网络营销效果的监控，一般监测三个数据：访问IP数、在线咨询人数、线下就医数。
这三个数据可以衍生出两个重要的数据：
来访咨询率=在线咨询人数/访问人数
咨询成功率=线下就医人数/在线咨询人数
通过来访咨询率可以判断访问者的质量高低，是否医院目标群体，进而可以推断出广告投放是否科学精准。看咨询成功率，可以判断咨询人员的咨询水平高低和医院的品牌接受度。
7、对于一个医院来讲，精准营销的内涵应体现在哪些方面？
对于医院来说，精准营销的核心价值就是避免出现大炮打蚊子这种浪费资源的行为。具体地说，就是要找准目标客户，也就是处于医院有效服务半径内的具有有效需求的客户。除个别专科医院外，多数医院的经营都受到有效服务半径的制约，因此，精确定位广告覆盖的范围是非常重要的，这也是我们不提倡医院做全国性媒体广告的原因。另外，多数民营医院开设的科室都是不全面的，即使是综合医院，也有很多缺项，因此紧紧抓住专科特色做文章，是医院推广的不二法门。此外，由于同业竞争的加剧，民营医院已经开始细分目标人群，定位服务高端客户还是低端客户，其广告媒体选择和推广方式的都是不同的，这也是精准营销需要考虑的。
此稿是几个月前我应某医药报记者的请求，根据他提供的书面采访提纲接受他的采访稿。由于工作繁忙，也没有追踪到底发稿了没有。反正时过境迁，想必现在发出来也不影响什么了。发了再说，管他那么多，呵呵。--老齐注
