查钢点评：《医药经济报》之：玉屏风能否凭“治未病”翻身
个案提供：姚彦（江苏某药业市场部经理）
赏析嘉宾：查钢（医药/食品营销专家）
岳峰（北京某医药培训公司董事长、培训师）
玉屏风处方来源于元代医药名家朱震亨的《丹溪心法》，系中医扶正固本的经典妙方，药虽三味，然药简效宏，制法独具匠心，集治疗与预防为一体，临床疗效显著、经久不衰，备受历代医学专家推崇。
学习“滋补”代言人
清代柯韵伯曰：“夫以防风之善趋风，得黄芪以固表，则外有所卫；得白术以固里，则内有所据。风邪去而不复来，此欲散风邪者，当倚如屏，珍如玉也。故名玉屏风。”可见玉屏风从元朝起就被用来抗感冒、止汗、增强免疫力，并被谓之珍贵如玉。在现代，玉屏风是非处方药，为中药保护品种，其剂型除最常见的口服液外，还有颗粒剂、胶囊、软胶囊、丸剂、滴丸和袋泡茶等。
当各种六味地黄丸近年来纷纷高举品牌大旗，在市场上风生水起、斩金获银之际，同样是经典名方的玉屏风虽身为非处方药却仍然埋身处方药之列，不能飞入寻常百姓家，销量也自是一般，与“亿”级相去甚远。即使是板蓝根也在当年的“非典”中狠狠地火了一把，玉屏风何甘寂寞？
沉默下自有暗流涌动，X公司发起了玉屏风的翻身行动。若说六味地黄丸的成功在于其成功地成为了“滋补”代言人，定位于中年职场男性、注重自身健康管理与生活质量者，散发黑亮光泽带点中药清香的小丸子在“滋补”认知的背后提供了无限遐想的药理作用空间。有的药理作用在某些方面更优于那进口蓝色菱形药片，比如被人看到不会让人那么难堪，比如不用担心作用暴烈到伤身。旅行箱们（指经常出差的职场中产白领阶层）确实为六味地黄丸贡献了不少销量，同时六味地黄丸也满足了人们对健康预期的物质和精神依赖。玉屏风该如何成功呢？
“治未病”迈出第一步
X公司对玉屏风实施了市场策划，在众多玉屏风中率先提出了玉屏风“治未病”的主张。健康从“治未病”开始，“治未病”=治理调养体质+增强个人抗病能力+防患于未然=少生病、不生病。X公司赋予其玉屏风的理念是清除疾病隐患、让健康之树常青，该公司在其玉屏风宣传资料中大篇幅介绍和阐述了国家中医药管理局启动的“治未病”健康工程，以及在北京举行的“治未病”高峰论坛，强调了“治未病”对全民健康的重要意义。
在具体市场定位方面，X公司罗列了7类亚健康状态人群，如易感冒、易过敏、夜尿多、睡不香、易上火、易便秘、掉头发等，玉屏风的目标人群锁定为其中的易感冒、易过敏者，最后还提出了玉屏风提高人体免疫力、预防禽流感的作用诉求。
至于在科普教育部分，公司则介绍了一个国内体质研究课题组关于中国人9种体质的研究结果，阐述了中国人9种主要体质的临床表现，以及分别应采取的正确调养方式，当然其中的气虚体质和过敏体质者推荐采用玉屏风来调养和预防。
X公司的以上努力旨在让消费者能够重视预防、认清自我、诊断自我，然后对号入座，与玉屏风建立联系。笔者认为，X公司已经走出了玉屏风营销的第一步，但“治未病”之路一定是艰苦而漫长的，玉屏风能否像六味地黄丸一样成为中成药成功营销的典范，还需要营销人的共同努力，如果同样生产玉屏风产品的Y公司、Z公司等能一起加入玉屏风的营销战线，相信会与X公司相得益彰。
【非常看点】
主持人：X公司为玉屏风迈出的第一步有没有问题？
查钢：认识中药，首先是了解中药的病理，既不能指望中药功效的独一性，也不可希望中药的广泛性，在营销上，一定要找到中药产品的主要适用性，X公司罗列了7类亚健康状态人群，试问这7类亚健康状态人群有无内在联系？在这7类之中，何为主，何为次？亚健康的主要原因是什么？这一宣传太过大而广，有广度但深度不够，笔者认为，还需要再加提炼。玉屏风的未来不能只是切入西药的成熟市场信息，而应该在消费者需求上找到自己的成功之路。
主持人：X公司还应该在哪方面着力？
岳峰：在具体操作层面，X公司应该做好以下几件事情，包括对目标消费者的宣传应该强化其保健的功效，在“产品源自经典配方”和“中医药文化”概念上做足文章。与此同时，宣传也不能弱化OTC药物的概念，以吸引目标人群自我药疗的消费，在OTC市场上定位为目标人群的日常保健用品；在终端促销上，配以药店坐堂医、店员、医院医生“推”的力量，和社区教育、大众广告、公益事业参与、软文打造等手段“拉”的力量，相信会在市场上有良好的表现。
主持人：您会给X公司什么建议？
查钢：中药的重新崛起是不容置疑的，中华古方的保护和传承是医药企业的责任。虽然消费者对植物药的认可和需求越来越大，但是相对于西药，我们对中药的了解程度仍然不够。中药讲究自然调理，以提升自身的免疫系统为主，不像西药那样具有靶向性，这一点应该在市场需求上加以区分。可是，整个中药行业都表现出一种浮躁的情绪，医药营销公司大多相信策划的神奇，总希望能找到一个好的市场切入点，达到“黑马”的效果。这样下来，市场基础如何能稳？结果只能形成“潮信现象”，来得快去得也快。比如不少公司的产品上市时，商标还是“TM”标识，相比之下，外企即使新品上市，依然是“R”标志，可见，国内企业急躁程度之深。
岳峰：该产品定位为“防感冒、增强免疫力”，以“治未病”为诉求点，是一个很好的想法。随着现代人工作、生活压力加大，易感冒、免疫力低下的人群也在快速扩大，市场前景很可观。
现代OTC营销以打造品牌为主要手段，所以X企业更要有建立“领导品牌”的雄心和长远的品牌战略规划，只有做好以上几件事情，才能在玉屏风市场中抢得头筹。
注：本文已发表于《医药经济报》2009年8月31日 A09版：营销
查钢 中小企业成长的关注者！市场营销策划专家 经营师 / 原武汉市蜂业协会理事、湖北玥华药业公司副总经理/ 现任武汉市某企业管理顾问公司营销策划师、《商道》杂志营销策划、为《中国医药会议营销》电子杂志顾问、《酒世界》杂志营销顾问、为慧聪工业食品网、《中国行业资讯大全·食品工业行业卷》及《慧聪商情广告·食品工业市场采购大全》特聘专家 / 品牌中国产业联盟专家 /《医药经济报》特约撰稿人/《华夏酒报》特约撰稿人/ 已进入首届价值中国专家评选500强 / 为《阿里巴巴》《商国志》《全球品牌网》《价值中国》《品牌中国》《中国管理传播网》《中华品牌管理网》《华夏智慧名师》等专栏作者和撰稿人，有数十万字市场营销、策划文章发表在相关专业报媒（如《医药经济报》《华夏酒报》《湖北日报》《财经时报》《杭州日报》《中华工商时报》《酒类营销》《酒世界》《新华商》《特许与连锁》等杂志）。主从事医药、保健品、食品等市场领域营销策划多年，擅长于营销咨询诊断、产品策划、招商运作、连锁加盟、企业内训、对市场具有敏锐的观察力和分析力。
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