中国酒杂志：武陵与洋河的品牌运营思考

作者：许广崇-高崇品牌机构国际创始人兼CEO 覃斌-广西大学新闻传播学院

浓酱并举成就武陵品牌强势>>>>>>

2003年11月，浓香白酒典型代表泸州老窖股份公司追求“共生”的经营理念，投资数千万元成功并购了原武陵酒业有限公司，使有中国白酒浓香鼻祖之称的“泸州老窖”和湖南省酱香“武陵酒”并肩携手开创了中国白酒企业“一个公司、两块金牌”的先河。泸州老窖股份公司继续遵循武陵千年酒道，依托泸州老窖股份公司的市场网络，管理优势和技术优势，全力打造“武陵酒”，切实做好一个企业，两朵金花的文章，使之成为一块强势品牌。

基于泸州老窖股份公司的介入，特别是浓酱并举战略，非常符合武陵酒品牌战略的独特品牌营销运营模式，有力助推武陵酒品牌的快速提升，成就独具特色的强势品牌。

但在整体品牌运营上缺乏全面演绎：

洞庭春酒难于绽放春色——

虽然武陵酒业把洞庭春当作自身得意的一个白酒品牌来抚养，但是没有看见武陵酒业在洞庭文化与洞庭春这个品牌的融合上下过什么工夫，导致洞庭春身居洞庭文化这块土壤而无法绽放武陵春色的可惜局面。

任何品牌文化营销都是一个系统工程，即是整体品牌的文化营销体系必须保持完整、统一、延续，不管是总品牌（母）还是分品牌（子）的品牌文化营销必须有传承相融、相辅相成，而不是自成体系、自立门户，否则会导致整个品牌文化营销的错乱、零散而没有合众效应。各自为战，始终不是赢家的战略和战术。

作为洞庭酒在推进品牌文化营销上，应该着重从洞庭这个层面去挖掘、探索其品牌文化的纽带和亮点。比如：应该在武陵酒这个总品牌框架上，寻求自身个性文化；或全面融合与延伸导入庭春色文化，实现洞庭酒个性品牌文化的结合，让洞庭酒尽快为武陵酒业品牌绽放应有的春色。

王者遗韵无法全面诠释——

武陵王酒经窖藏储存20年以上，年产仅万瓶，属武陵酒之极品。

武陵王酒在1995年全国秋季糖酒交易会拍卖会上实现单瓶9.8万元的拍卖高价，创全国白酒拍卖历史之最。王族后裔溥杰题诗：“千秋澄碧湘江水，巧酿香醪号武陵。”

武陵王酒此时可以借助王族后裔的题诗作为导火索，全面思考、整合导入王族文化品位，提升武陵王酒的品牌文化高度，实现王者文化的新跨越。

王族文化层面打造完全可以从远古故事、传说去挖掘、去展开，包括人文故事、名胜古迹、王族传说等，学会做文化融入的品牌才真正是有生命力的品牌，地方的才能成为国家的，民族的才能成为世界的。

名人文化品牌缺失提炼——

武陵是一座历史文化古城，是镶嵌在洞庭湖畔的一颗璀璨的明珠。自秦蜀郡守张若在此筑城，迄今已有2280余年的历史，史称张若城。这里既是古代南北的交通枢纽，又是上溯黔东，下达苏皖的运输要道，“左包洞庭之险，右扼五溪之要”。素有“荆楚唇齿”、“滇黔咽喉”之称，又是江南闻名遐迩的“鱼米之乡”。

武陵，一个郡名。汉高祖置，治所在义陵（今湖南溆浦南）。东汉移治临沅（今湖南常德市）。小说中袭人抽着一支酒签“却是一枝桃花，题着‘武陵别景’四字，那一面旧诗写着道是：‘桃红又是一年春’”。桃花与武陵相联系，典出晋陶潜《桃花源记》：“晋太元中，武陵人捕鱼为业，缘溪行，忘路之远近。怱逢桃花林，夹岸数百步，中无杂树，芳草鲜美，萝英缤纷。”按：隋改临沅县，宋乾德中又析置桃源县，县名即源于《桃花源记》。

在这里，武陵酒完全可以借助高祖、张若、陶潜等名人的文化效应，全面诠释名人文化的个性张扬、锤炼，融合成武陵酒名人文化个性品牌打造，实现武陵酒之历史名人文化与白酒品牌的亲情化、个性化融合，尽快改变个性品牌文化缺失的错位营销局面。

剑走偏锋描绘洋河蓝色典范>>>>>>

江苏洋河酒厂股份有限公司位于苏北古镇——洋河。独特的地理位置，优越的自然环境，闻名遐迩的美人泉水，空气中大量存在适宜酿酒的微生物群，踏实肯干敢于创新的洋河人，塑造了洋河酒的经典品质与洋河酒厂的今日辉煌。2005年，洋河销售超5亿元，2006年14亿， 2007年24亿，2008年销售突破37亿元，连续几年保持70%左右的增长速度，在短短三年的时间跨进了中国白酒第一方阵。

对于这几年的发展，有人说洋河是坐上了火箭，也有人说，中国白酒行业经历了一次“洋河风暴”的洗礼。而给这火箭提供原动力、处于这次风暴中心的正是洋河蓝色经典。

短短几年，洋河蓝色经典的销售收入从2004年的7600万劲爆直升至2008年的24.25亿，被国家工商总局认定为行业最年轻的“中国驰名商标”，获得了代表中国营销领域最高成就的“中国企业营销创新奖”。

“蓝色风暴”愈刮愈猛，“蓝色魅力”已征服了越来越多的白酒消费者。

品位创新，独领风骚——

作为一个新兴品牌，如果蓝色经典按照既有标准，将自己归为某某香型，结果显而易见，只能作为该品类的跟随者，长期处于劣势与被动。敢于创新的洋河人在这点上没有“按规矩办事”：通过一项庞大的市场调研，在江苏省内进行了4325人次的“目标消费者口味测试”和2315名消费者的“饮后舒适度”的综合分析，他们发现了市场：人们的口味已由“吃香”向“吃味”转变，饮时舒畅，饮后舒适、不口干、不上头成为主要需求。

随即推出绵柔型白酒——洋河蓝色经典，中国绵柔型白酒领袖品牌出现了。蓝色经典采用百年老窖发酵生香，百年储存老熟；主要度数有38度、42度、46度等，并可根据区域消费特征作适当调整；在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上，突出绵柔、淡雅的独特风格。

色彩演绎，别具一格——

在包装上，洋河人又打起了主意：为了使新品在外观上呈现最大的差异化，而不至于淹没在一片“火红”的暖色当中，他们采用了格调更高、更有品味感的蓝色。

于是，蓝色——左右了产品的名称与包装，也奠定了蓝色经典的广告诉求。打开洋河酒厂的首页，一幅幅蓝色的画面把你引向了蓝色经典的精神世界——世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。这样的诉求，触动的无疑是男人心底最豪迈、最广阔的情怀。已然心内波澜乍起，引爆的必定是市场销售的“蓝色风暴”。

当然，洋河的品牌运营也存在不足。

洋河品牌运营缺失——

离开“蓝色经典”的光环，洋河这个母品牌似乎显得黯然失色，这对于母品牌运营来讲应该是一个打击。

在洋河这个母品牌上面，洋河集团高层决策层应该做深入反思，如何给予洋河这个母品牌更多的生机和活力，这样，才能保证母品牌的应有品牌效应，否则就会走入喧宾夺主的境地，也会步入品牌运营的误区。也就是主次不清，品牌运营必须遵循一个母品牌的主线，必须重视母品牌的运营。

[品牌专家-许广崇小简]>>>>>>