移动推新人计划符合音乐产业正在升级的大势所趋

     据传移动在09年年底会推出“新人营销计划”。会选择10到20个新人，在移动内部和外部整合资源的渠道中进行重点推广，并最后可能选其中一到两名艺人作为“动感地带”代言人。

     移动之前一直牢牢控制了唱片公司歌曲销售渠道，并利用“百城巡演”等活动，俨然成了演出市场最大的买单者之一。其实以移动的最近几年的在音乐业务推广上的投入，完全有能力整合音乐产业。但是，以前的百城巡演等活动，并没有给音乐产业真正受益，而是更多给让一些SP和SP的壳公司拿到机会，所以钱没有花在刀刃上；另一方面，唱片行业也没有好好利用好百城巡演，带来可持续的发展，因为双方都不太懂怎么深度融合。而移动这次推新人计划，更是直接地把手伸到帮助唱片公司推新人层面。因为移动要控制唱片公司，仅仅靠控制歌曲销售已经很难了，而推新人计划是可以深入控制唱片公司的最佳手段。

     由于现在音乐产业已经升级，盈利模式已经由歌曲（产品）变向明星（品牌）。对于唱片公司来说，靠产品（歌曲）本身盈利的模式越来越难。并且目前产业链的分配，运营商和SP占了大部分的收入，CP基本上分不到什么钱。主流的唱片公司的收入比例，其中彩铃等无线收入只占唱片公司收入的10%以内，以前那样靠一首畅销彩铃而日进斗金的公司不多了。目前超过80%大部分的收入还是来自于艺人的演出和广告等由人（明星）带来的业务。所以，移动推新人计划，而不仅仅是控制产品（歌曲）销售渠道，也是音乐产业正在升级的大势所趋。

渠道为王还是内容为王？

     移动推新人的优势，大家首先会想到渠道为王的优势，这是理所当然。但是，不能太过于自信渠道的力量而忽略艺人包装。移动长期以来一直是粗放式的营销，而艺人包装是一个精密的业务，也符合更内容产业内容为王的规律，而不是移动的渠道为王的规律。如果意识不到这个规律，则很容易误入歧途。

    唱片公司做数字音乐和移动做艺人，正好是各自擅长的领域向对方延伸。数字音乐的规律是渠道为王，所以运营商胜利，而做艺人是内容为王，做艺人的规律是内容为王，而不是渠道为王。

     数字音乐产业是“数字”在前，意味着数字音乐其实是符合数字产业的规律，而不是音乐产业的规律，甚至正在颠覆传统音乐产业。“数字”产业其实就是互联网的规律。互联网是一场革命，其革命的根源就是“电脑储存成本与网络带宽成本不断下降”。反应在商业上，就是靠信息垄断与资本垄断的企业逐渐解体。所以数字音乐时代，以前靠版权为生的四大唱片的受到重创。

     同样，推新人来说，艺人包装要懂得艺人包装的规律，以及符合音乐产业的本质，而不是渠道为王的数字领域规律。

音乐产业是战术驱动战略的行业

    移动推新人要明白一个规律：音乐产业是一个自下向上，战术驱动战略的行业。对于资本密集型的行业，如石油、钢铁等可能是属于“自上而下”的战略驱动，只有有钱就有优势，就容易胜出；而娱乐产业属于人才密集性行业，是典型的战术驱动战略。音乐产业往往是一首歌成就一个艺人，一个艺人成就一个公司。拼的不是你钱多，而考验的是你能不能把一首歌做红或把一个艺人做红的本领。音乐产业是一个赢家通吃、以小博大的行业，就跟赌场一样，有钱没有用，必须赌术高明，能够在这么多选择中一选而中，中奖！没有这个能力，钱再多，可能也会输光。

    所以，并不是有钱有资源，就可以做好推新人。艺人的走红，跟引爆流行一样，是有内在规律的。不具备走红的艺人，再强大的渠道也推不红；而具备走红基因的艺人，只要给他适当的传播土壤，他就会用户之间引起自发性的病毒传播，一直到走红。

新人走红是因为新人具备走红基因

    移动要想真正在自有渠道推红新人，在具体步骤上要符合音乐产业本身艺人走红的规律。新人的走红其实是有走红基因的，而不会因为有强大的渠道，而把一个不具备走红基因的新人推火。这个跟歌曲走红基因一样，凡是这几年走红的歌曲，都是具备自发性病毒传播的特征。而不是靠唱片公司买广告牌或买排行榜推红的。

    关于渠道的规律可以跟湖南卫视以及其他卫视的选秀节目借鉴。其实其他卫视例如江苏卫视和东方卫视的选秀活动比湖南卫视的投资可能会更多，舞台效果，明星评委阵容也更强大，但是效果就是没有湖南卫视做的好。平台都差不多，就是因为选手质量不一样，而没有能走红基因的选手，以及没有推红的机制。

要明白选秀的本质，才能造星。

    首先，选秀一定要有眼泪。我之前文章《超女成功的秘密是眼泪》一文中有阐述，眼泪是建立选手与观众感情最有利的武器，是感情最升华的纽带，眼泪能引发支持者和观众真正的感动，你为他流过泪，在一起患过难的感情是刻骨铭心的。流泪，其实就是在获取用户忠实度。超女的比赛规则就好像电视剧一样，充满戏剧性冲突，情节紧张刺激，已经有了戏剧的特点。其他的选秀比赛在形式、规则上面都在模仿超女。但就他们失败之处就是没有让观众被选手她的眼泪俘获。其他比赛的情形是，你下去就下去了，观众没什么感觉。但是只有比赛形式，而没有灵魂。

    其次，选秀环节一定要有PK。只有PK才能让选手的各种偶像特质瞬时间聚集起来流行起来。舞美师博客就举了一个例子：本次快女比赛中，刘惜君和曾轶可的一次才10分钟小PK，就让刘的贴吧会员从200一周内升到2000，让曾的从千余一周内到破万，这就是选秀的魅力，巨星的制造过程。只有在各种PK的游戏规则下电视直播中，选手的潜力才会激发到最大，选手的个性魅力、声音魅力、气质魅力、人格魅力才会集中、自然的散发激发出来。

     这次移动推新人计划，其实是移动深入音乐产业的一个大练兵。移动会规定这次推新人计划中的入选人员是没有参加过以往任何大型选秀，以保证是完全由移动体系内推红的。所以也更加考验了移动的造星操盘水平，这就要求移动也需要多跟唱片公司一起磨合、摸索如何利用新渠道来整合营销。

    总之，一个选秀节目或一场推新人运动要想成功，考验的是推新人的操盘专业水平，而不是钱多和资源多。一定是有本身具备走红基因的选手参赛，经过节目流程的筛选而成为走红艺人。这个活动一定是最好的节目规则、最高质量的参赛选手。能让观众对选手产生痴迷情感的，一定是最优秀的选手，而不会是随便一个普通的人。以前李宇春、周笔畅的成功，是因为她们本身就具备走红的基因和素质，经过超女的电视节目把她们自身特征放大，并不是随便一个人都可以经过超女选秀电视节目而走红。明星的走红符合所有流行事物的规律，一定是从一小部分深度的痴迷性消费开始，然后由他们开始产生病毒传播，直至红遍大江南北，而不会是粗放式的，放射状似的浅度传播。

（待续：下篇《移动推新人的细节建议》）