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金融危机与国内本土金融理财师的机遇和作为

 

执笔/褚学力（AFP持证人 金库网特约记者） 

访谈日期：2009年7月20日星期一

 

 

本期访谈人物简介：杨晨，财富管理专家。澳大利亚昆士兰州立大学MBA。曾任澳洲花旗财富管理银行客户经理，分行及全行多项金融产品销售冠军。拥有澳大利亚理财规划师证书、澳大利亚证券交易从业证书、CITIGOLD WEALTH MANAGEMENT BANK颁发的多项基金、债券、外汇投资、保险等产品认证证书。在国内外有超过10年以上的管理咨询及金融零售的推广工作经验。中央财经大学保险系客坐教授。《钱经》、SOHU理财频道特约理财师。北京电视台“天下财经”栏目、中央人民广播电台 “时尚理财”栏目定期特邀嘉宾。

 

 

小储理财：非常荣幸，能够邀请到知名财富管理专家杨晨先生坐客金库网，向众多的AFP/CFP持证人，聊一聊金融危机时代中国大陆本土金融理财师的机遇和作为。

杨晨：作为理财师，我也很荣幸。看到国内理财师队伍的不断壮大和成长。我内心感到很庆幸。

 

小储理财：目前，我们正处在全球性的经济危机时代。可否回首10年前的1998年，您刚好被花旗银行（澳洲）录用，从事财富管理，您是如何管理超过3亿元人民币的金融资产的呢？

杨晨：外资银行没有现成的存款给你管理的习惯，都是让你自己去开发客户。首先要做的是拉存款，拉存款的方式方法主要以顾问营销为主。在这个过程中，要了解客户的需求，而不是简单的靠关系营销。要强调以客户的综合需求为导向，而不是以产品为导向。一般来讲，拉存款是需要将新资金吸收进来，尤其是新客户的资金拉进来。其次，新的资金进来以后，要进行一系列的交叉营销，尽量把存款业务拓展成中间业务，如基金、保险、外汇等业务。我在外资银行管理的那3亿多的金融资产，是靠努力一点点拉进来的，而不是一到这个银行， 3个亿的资产马上就给你管理的。

小储理财：我们注意到，您在2003年回国创业之时，即致力于建立独立的第三方理财顾问公司，满足中国各阶层的财富管理需求。那时，中国的富人阶层逐渐增多，但理财市场可以说是刚刚处于萌芽阶段，独立专业的理财机构及理财师还很少。作为中国理财行业第一批吃螃蟹的人，而您可以堪称为先驱者。在这个打磨过程中，关于第三方理财创业方面，您有什么经验与持证人分享呢？

杨晨：作为元老级的人物，我只是为这个行业做了很多贡献。比如，给当时的监管部门提出一些建议；通过在各金融机构讲课树立了财富管理的标杆；在客户营销方面比较推行顾问式的理财营销文化，倡导以客户的需求为导向，而不是单纯以产品为导向。

关于大陆的理财师做第三方理财创业方面，我觉得应该以谨慎为主。因为中国的投资者更多的比较认同银行。鉴于银行的信用状况，在投资理财市场方面还是以银行为主体。特别的，中国的老百姓历来比较信赖国有银行。私人成为第三方理财顾问应该不是能很好的生存，所以还是要谨慎。大陆的理财师应该借助现有的信用载体，先在这个载体和平台上面发展好。大陆第三方理财时代还没有到来，可能要等十年，或者二十年。这主要是理念的问题。

小储理财：自2007年10月份以后，国内A股市场的暴跌，以及之后的美国次贷危机引发的金融风暴，投资人损失过半，客户哀声四起，理财师的前途一片阴暗。我们觉得从那时起至到日前，是投资人最为痛苦，也是中国大陆正在成长中的理财师们最受煎熬的时光。对于这种状况您是怎么看的？

 

杨晨：我觉得任何危机出现之后都会迎来机遇。在大陆本土，顾名思义，危机的“危”就是危险，“机”就是机遇。作为投资理财的顾问，不仅仅只是简单的了解股票，知识面应该很丰富，应该全方位的掌握投资理财的“十八般武器”。比如，去年次贷危机产生后，虽然股票行情大跌，但我们应该看到黄金出现了一波上涨行情，债券投资机会也是很好的。

在客户方面，去年客户的资金大幅缩水，也是对客户一个很好的教育，客户知道了投资风险，知道怎么样正确的识别和认知风险。这为我们以后开展工作，教育客户，提供了很好的教材。所以，我们不要单纯讲大家都很郁闷，没有投资机会。那么在去年大陆市场最低迷的时候，又有多少人把握住这个机会了呢？

小储理财：是的，杨晨老师，您谈的真的很精彩！接下来的话题是关于理财师与客户的沟通。

您很早就注意到，现今国内的理财师们经常面对的尴尬，那就是平均年龄还比较小，绝大多数在25岁到35岁之间，在年龄上普遍低于富裕阶层人士，在人生阅历上又不如高端客户广泛，在创富致富经验上甚至无法与高端高龄客户达成共识，而且大陆本土的富人又有着与生俱来的不愿露富的传统，特别是在经历了这场金融危机后，富人对自己的财富更是讳莫如深。以至于，大陆的年轻理财师与高端客户产生了一种沟通的障碍。

我们了解到，您在花旗银行做客户经理时，也很年轻，只有二十六七岁，却做得很出色。面对本土这一特色，您认为理财师应该从何处入手，跟客户建立一种良性互动的关系呢？能举一个您遇到的实例吗？

 

杨晨：这个问题问的很好，很有针对性。对这个问题要从四个方面看：

第一，理财师要清醒地看到自身的优势。虽然我们大陆的理财师岁数比较年轻，但相对于老的投资者，优势在于我们年轻人具有较强的学习能力，特别是在把握资讯和解读资讯的能力上，相对强于老的投资者。因此，理财师要化劣势为优势，变被动为主动。要注意跟客户强调，我对资讯的获取和学习的这种能力。因为毕竟金融市场每天都在波动，每天都在发生变化，每天都有上百条、上千条的资讯，掌握好资讯、解读好资讯，做出正确的投资决策判断，这不是一般的人都能做到的。

 

第二，理财师要谦虚一些，要具备一种服务客户的态度。对于年纪比较大，有投资经验的客户，要拜其为师，跟客户一同探讨投资决策和经营分析，要跟客户形成一种团队。如果你做到了谦虚，客户就会很愿意教你。这样，在共同形成投资决策的过程中，更容易拉进理财师与客户的距离。

 

第三，要做好对客户的增值性服务。不仅是简单地推荐产品，要定期的为客户提供一些资讯，定期提供非金融类的增值性服务，比如高尔夫球、健身、养生学、风水等。如果做好上述三点，我认为客户是不会介意理财师的年龄的。

 

第四，理财顾问一定得把自己的投资做好。一定要自己做好自己的投资，一定要自己投资股票。这样才有说服力，假如你自己都没有投资经验，又怎么能说服你的客户呢？

 

小储理财：在花旗（澳洲）财富管理银行工作时，您获得了多项销售冠军殊荣。取得这样的业绩，很了不起也颇不容易。大陆本土的CFP/AFP持证人多数在各家银行从事理财顾问，也是要面对基金、保险销售业绩排榜的。以我本人基金销售为例，我只排在二级分行前6名，处在一个难上易下的位置上，业绩下滑是很容易的，但保住位次甚至每上移一步，都要付出很大的努力，甚至会走很多的弯路，那么我怎样才能在业绩上有所突破，并成为像您那样的销售冠军呢？您的秘诀都有哪些呢？

 

杨晨：我觉得要成为销售冠军要具备三个方面的素质，这“三点秘诀”是：

第一，自己的投资得做好。要有自己的亲身体会，这样在说服客户的时候，在讲述自己的投资经验时，客户更容易信任你，拉进与客户的距离。

第二，要把握好金融市场的发展趋势。该推销债券的时候，就推销债券；该卖基金的时候就卖基金；该卖黄金的时候就得卖黄金。因为把握好市场趋势还是很重要的。我觉得没有必要说行内压你卖什么，你就去卖什么。最好卖给客户的这个产品正好是这个产品的趋势发展得特别好，这样才有说服力。

第三，要与客户做好充分的沟通。不要跟客户讲很多的专业术语，要用客户能够听得懂的语言与客户沟通，比如结合一些浅显的案例，或者别人投资理财的成功的经验等。

 

小储理财：目前大陆本土成长起来的的CFP/AFP持证人，多数在各家银行效力，担负多项个人金融产品营销指标的考核压力，面临着客户利益至上的理财准绳与不得不考虑首推银行产品的矛盾，这一矛盾如何实现很好地解决和平衡呢？

 

     杨晨：这个问题问的非常好。要解决这个问题关键是要有足够的客户量，足够的变化量。其实当行内压你卖哪个产品时，要看这个产品是否正好特别有趋势。比如现在行内压你卖基金，那么现在基金市场趋势特别好，在这个时候，你就不要老是向那固有的十几个客户、二十几个客户推荐。其实你对客户的需求把握好了，可能在二三百个客户当中就有二十几个是你请来的。

那么做到客户至上的关键是要对客户的需求做好充分的把握。为什么有的销售人员难以完成考核任务，觉得有压力，主要原因在于他对客户需求的广度和深度把握的太窄了。客户的需求是千差万别的，比如你200个客户当中可能有30个对黄金很关注，有40个对股票型基金很关注，有20个对债券型基金很关注，大概还有十几个对货币型基金很关注等等。当行内压你卖哪个产品的时候，正好你就马上能够对客户的需求做好充分的分类。加之你对市场的研判充满了自信，你卖起产品来就很顺手了。举个例子，今天A股差不多站上3300点了，市场继续上涨，还可以大胆的持有基金和买基金。

 

小储理财：经历去年的大跌，现在许多老基民都很受伤，变得非常固执，凭借理财师说破嘴皮，他们也决不再买基金，不再碰基金的。对这些“一朝被蛇咬，十年怕草井绳”的老客户，理财师们很无奈，我们应该放弃他们吗？

 

杨晨：对待这样的客户，首先要安慰和安抚。告诉客户：这轮大跌是百年一遇的金融风暴。不仅是您，就连巴菲特都难以幸免。因此一定要耐心地安慰客户。告诉他们这就叫系统性风险。系统性风险暴发的时候，一般人是难以逃掉的。

 

第二，要跟客户解释清楚。理财师不仅要以安抚的心态，更要以同情的心态，抚慰客户，和客户一道辩证地看问题。打个比方说，跟金融投资工具打交道，有的候就像和朋友打交道一样，这个朋友会有脾气的，这个朋友脾气很好的时候会让你有收益，脾气不好的时候也会让你赔大钱，所以不要一味地老去强调这个朋友的不好，而忽略它脾气好的时候。可以说投资市场的阴晴就像人的情绪起伏、天气变化一样。

 

第三，要以提示风险为主，适当的给予客户教育。银行的理财顾问在推销产品的时候，一定要以客户为导向，不要以产品为导向，一定要向客户提示风险。目前我们看到，大陆的理财市场可以说是全球最难做的理财市场，一是缺乏创新；二是理财业务刚刚开始，银行的理财顾问还处在成长阶段；三是客户缺乏足够的风险意识，投资理念相对比较幼稚，老百姓往往把基金这种非保本性的产品当成储蓄一样对待。对银行从传统的存贷款的业务向理财顾问角色转换的定位，缺乏一种认识和理解。所以对客户要适当的做好投资风险等方面的教育。

 

 

小储理财：您曾评价这次金融风暴百年一遇。无论是对客户，还是对理财师，都是百年一遇的。可否说危机在考验大陆理财师的耐力和智慧？

   杨晨：对，问的很好！对理财师是一个很好的锻炼机会。

 

小储理财：您从2003年回国至今，就像一位不知疲倦的财富传道者，足迹几乎遍及神州。您倡导并传导着财富理念与理财智慧，为各阶层的百姓打开通往财富的大门。一如您在搜狐博客中的主题：“指引你，走上更富裕而简单的理财之路”。特别是大陆本土有近2万名金融理财精英是听着您的课成长起来的， “杨晨效应”也令亲聆授课的多方人士心旷神怡。那么您的激情与动力之源在哪里呢？

 

杨晨：激情与动力之源？我想主要是来自于中国大陆市场的比较初级的现状；来源于发自心底的一种使命感；来源于在大陆本土发挥自身价值的责任感，来源于多年来自己摸爬滚打的经验跟大家分享的成就感。

 

小储理财：在与大陆众多的理财师接触中，您感到他们身上的优点及不足主要体现在哪些方面呢？

 

杨晨：优点是理财师比较年轻，像一张刚铺开的白纸。不足也是这个，由于比较年轻，较为缺乏投资理财的经验。鉴于中资银行、保险等金融机构的考核机制和盈利模式，或者是垄断性，决定了理财师无法完全站在客户至上的利场上。

 

小储理财：我们还看到，大陆本土百姓投资理财的观念较为陈旧，理财方式主要以储蓄和国债为主。甚至认为理财是富人的事，且缺乏对财富管理工具的认知。那么请问，理财师在具体工作中应该如何引导客户，切实扭转这种灰色的理

财心态？

 

杨晨：理财并不仅仅是富人的事，其实普通的老百姓更需要理财。我们都知道理财规划贯穿了人的一生。在转变理财观念方面，银行等金融机构可在营销费用中拿出一部分资金，定期举办一些免费的理财沙龙或投资讲座。此外，证监会、银监会应多出台一些措施，加强对投资者的教育。

 

小储理财：作为一个大陆理财事业的开拓者，您为中国内地刚刚兴起的金融理财市场注入了全新的理财思维模式，以及独到的客户营销方式。短短的几年间，塑造了良好的个人品牌形象。您的经历是大陆理财师无法复制的，但很多理财师都以您为榜样，您觉得您身上有哪些优点值得大家学习呢？同时，您目前既做管理又亲为培训，并肩负多所高校理财培训课程，时间对您来说，弥足珍贵，请问您在时间的把握和安排上有什么诀窍供理财师们分享吗？

 

杨晨：每一天我都会花上四个小时，浏览并解读国内外新闻。每天晚上研判美股市场到深夜。这些都已融入了生命之中，形成了我的生活习惯。

在时间安排上，我的工作生活充满了快节奏，我珍惜每一分、每一秒，也不会去浪费别人的时光。当你的每一分每一秒都有效的、充分的、最大限度的利用的时候，你就没有虚度光阴。你就会获得一种心灵的宁静。你自然会成为一名成功人士。

 

小储理财：在作访谈前，我们通过在金库网论坛发帖、电话征集等方式了解到众多持证人较为普遍关注的问题，就是要想成为一名出色的理财师，在金融危机中抓住机遇，最应该注重培养的是什么呢？

杨晨：我觉得应在以下五个方面注重培养：

一是培养良好的职业素养。理财师必须是专业的，训练有素的。一定要恪守客户利益至上的准则。理财师决不是普通业务员的翻版。理财师从业者要注意共同维护这个队伍的专业性和道德性。

二是培养广博的知识面和理性的判断能力。理财师最好是一个通才。具备心理学、经济学、法律等各种知识。但对一个新出道的理财师来讲，可以从一个领域开始做个专才。理财师还要有非常理性的判断能力，能够把握住很多投资止盈、止损的机会。

三是培养良好的客户沟通能力。理财师应该学会跟客户交朋友，要谦虚戒躁，从而赢得客户的信任。面见客户时，在第一时间内，判断出客户的风格，切中客户的需求。比如，在金钱使用上是节省型的还是挥霍型的；在性格上是内向的还是外向的，是露富型还是不喜欢露富的；在投资风格上是进取型、保守型，等等。

四是培养快速的学习能力和良好的记忆力。主要是看理财师的学习能力、识记能力是否超过了客户和其他同行。

五是必须先理好自己的财，进行投资实践。如果理财师自己没有做过房地产、外汇、基金、黄金方面的投资，向客户推荐类似的产品就会底气不足。客户如何会信任你呢？

 

  小储理财：杨晨老师，非常感谢您，在百忙中接受我们的采访。欢迎您到金库网开博客。

杨晨：好的。也非常感谢您的访问。我很快会在金库开博客的。