某种程度说，创意就是把目前不相关的概念结合起来而产生的新想法。它使得熟悉的东西变得陌生，陌生的东西变得熟悉。对于目标受众来说，似曾相识的感觉才会更加具有吸引力，才能更多地唤醒消费者自身的感情体验。

    所谓创意跳跃就是从策略性的陈述跳跃到富有创意的理念的过程，它能吸引注意力并在记忆中留下深刻的印象。因为创意跳跃是从稳定的策略性描述跳跃到未知的新奇创意，所以这种跳跃常常带有创意风险。之所以测试要先于广告投放，为的就是观察创意是否可行。执行策略是指有针对性地把目标受众参与度、不同产品种类以及决策路径相联系的操作方法。那意味着细节、图案、背景、印刷和产品的价值都必须被很好地执行。

    在这里，如何把握跳跃性的创意开发与策略性的产品描述，常常体现着广告开发者的功力和水平，两者之间的结构与平衡是既微妙而又关键的。