避实就虚策略


 
  近年来,我国的彩电市场竞争烽烟四起,各大小彩电生产厂家竞相削价出售其产品,企图维持或扩展自己产品的市场占有率,结果是蚌鹤相争,俱遭惨重损失。据报纸消息,彩电生产的“大哥大”康佳,2001年头7个月亏损了1.2亿元,是其创业以来最悲惨的状况。其他的国内彩电生产厂家情况也相似,都是在惨淡的经营中挣扎,各种牌子进行惨烈的价格战。彩电企业的利润已退至冰点以下,全行业亏损的窘境尽显。

  

  我国彩电市场为什么近年会出现这种状况呢?一名世界著名企业家说过,避免无谓的竞争是聪明的竞争。任何企业进行市场争夺战,必须注重实事求是,既要看清市场的全局,又要看清自己的劣势和竞争者的优势,然后确定自己的应对策略和措施,切忌盲目与竞争者正面争夺市场份额。

  

  “兵云所加,如以嘏投卵者,虚实也。”经营所向,也要像石头打鸡蛋一样,避实就虚,运用适宜。这就要求经营者要善于了解市场面的缝隙和边缘,未来技术的发展和销售的趋势,产品花色的变化和消费者需求的强弱,竞争者的优劣势和策略。作为经营者,在避实就虚法则的应用上,要做到市场机遇上就虚,产品款式上就稀,工艺技术上就新,销售价格上就宜,行销渠道上就便。不宜随大流、凑热闹,不宜在一个巷道里挤拼和与竞争者正面搏斗。

  

  避实就虚策略之妙,在于辨其利害,避害趋利,人无我有,人有我好;在产品开发的方向,市场细分的选择,投资方向的确定,竞争的谋略等方面,都应钻市场的空白或薄弱环节和潜在市场的缝隙,以求得虚转实,实现预期的经营目标。读者们也许鲜知以下信息:同样是发生在我国彩电市场上,2000年日本索尼彩电在中国销售为100万台,其赚走了10亿多元。而同期我国所有国产彩电销售盈利才5.4亿元,仅为人家一个品牌的一半。为什么会出现如此大的反差呢?归根结蒂,日本彩电企业对中国市场采用了避实就虚的策略。

  索尼、东芝等日本彩电生产企业的决策者经过深入调查研究中国市场后,发现中国众多彩电生产企业已形成规模生产,全国年产彩电数以千万台以上,使整个市场趋于饱和状态。生产企业为了维持生产和发展,大家都不惜血本竞相降低出售产品,以图巩固自己的市场占有率,为此而演成几乎整个行业惨烈局面。索尼、东芝等决策者在调研中国市场中还发觉,中国彩电市场绝非会一蹶不振,相反,还存在很大消费潜力和机遇。他们认为,改革开放后的中国居民,生活得到不断改善,普遍实现了从温饱到小康水平转变,大家对文化娱乐生活也由普及到追逐享受。只要经营者能提供满足消费者已变化的需求产品,那就能够赢得市场。中国国产彩电的市场饱和状况,正是因为其产品品种单一,市场定位单一(大部分只瞄准国内城镇市场),技术含量不高等,不能适应消费需求的变化。

  

  索尼、东芝等日本企业针对中国彩电市场的情况,独善其身,特别为中国市场开发生产大型平面电视(俗称背投电视),这是中国国内目前尚未有厂家生产的产品,避开了普通彩电的相互正面竞争,因而获得了经营成功。

  

  避实就虚策略早已被广泛应用于军事上和经营上了。《孙子·虚实》篇有说:“夫兵形象水,水之形,避高而趋下;兵之形,避实而击虚。水因地而制流,兵因敌而胜也。”这计策讲明,作战时避开敌人坚实的地方,打击敌人虚弱之处,就可无往不胜了。如毛泽东同志在领导中国革命战争中,不是沿袭苏维埃政权那种“从城市包围农村”的战略战术,而是根据中国的实际采用“农村包围城市”的方略,结果获取中国革命战争的胜利。

  

  古今中外有举不胜举的避实就虚经营成功的典例。如公元前500多年有一位孔子的学生,名叫子贡,他曾一度做官,后来弃官从商,他在经商中运用“避实就虚”计策而获得经营成功。子贡的经营法则是待价而沽,即“好废举,与时转货赀。”其意思是掌握时机,从中转易,贱则买进,贵则卖出。子贡做到了“避实就虚”,所以盈利比竞争者丰厚得多。

  

  美国有一家名为矽谷专业公司,是专门生产经营半导体器材的。该公司创业之初资金微少,人员仅有几十名。众所周知的,在20世纪70年代时,半导体技术已趋成熟时期,因此竞争十分激烈。矽谷专业公司深谙自己势单力薄,无能力与各国大企业正面争夺市场。于是,他们采用避实就虚策略,针对当时半导体器材均受能源制约的特点,花力气研制出能控制燃料的专用矽片,供汽车制造业使用。此举迎合了当时因世界出现石油危机而市场需求节能产品的情况,所以其产品大受用户采纳,第一年就销售了2000万美元。不到几年时间,矽谷公司跃升为世界知名大企业了。

  

  又如广东的碧桂园企业集团,它是顺德市的一家民营房地产公司。这家企业是在中国经济从上到下进行着力度极大的宏观调控的1993年创立的。当时我国房地产业出现了从高峰急剧下降时刻,房地产泡沫破灭之声响彻中国东西南北中。时过了8年的今天,许多城乡仍遗留着不少房地产泡沫造成的“烂尾楼”。当时有一种悲观的看法:中国房地产业将进入一个坚冰期。碧桂园正是在这种特殊环境下,逆潮流而上,征地数千亩,投资兴建大型住宅项目。当时有人说,这位顺德老板是否发了疯?

  

  然而,结果是令人刮目相看和惊叹叫绝的。不到几年时间,不仅顺德的碧桂园顺利地按计划目标建成并以理想的价格售罄,而且还接连在番禺等地建成广州碧桂园、华南碧桂园、佛山碧桂园等,一个比一个速度快并销售效果好,使碧桂园企业集团迅速乘上发迹致富列车。到2000年底,其拥有资产达26亿元,1999年纳税也达1亿多元,成为国内外知名的大企业。

  

  碧桂园怎么能在房地产市场低迷之中获得经营成功呢?关键一个因素其善于避实就虚。该企业的决策者在看到房地产业悲观的一面时,又清醒地看到该行业的乐观之处。他们认为,衣、食、住、行是人类生存与发展的四大要素,住宅是人们永恒需求的商品之一,它始终是潜在巨大市场。当前房地产市场出现低迷现象,主要因一些房地产商盲目发展扩张,不按市场需求投资项目,或是不自量力狂拓地盘。另外,他们还看到先富起来的珠江三角洲和广州地区居民,他们潜在一种提升生活居所质量的欲望。针对这种市场情况,碧桂园集团独辟蹊径,开发高品位的住宅园地,以给消费者一个“五星级的家”为目标,把每个碧桂园小区建成有20多种风格不同的户型。赢得了市场区隔的消费者芳心。

  可见,避实就虚是市场竞争的一种法宝。