我在年初的三篇互联网广告趋势预测的系列文章中，对网络广告行业表示了谨慎的乐观。短短的几个月间，大家的股票涨了很多，整体市场的信心已经发生了很大的变化，虽然这种信心多少还略显底气不足。因为据艾瑞统计，09年1季度IT数码类网络广告投放出现了同比超过10%的显著下降。

    这是多年来网络广告第一次出现下降趋势。要知道中国的互联网广告市场规模在过去5年中每年都实现了超过50%的增长。中国互联网广告占整体广告市场的比例由01年的0.58%提高到08年的8.95%，7年间提高了15倍。尽管如此，中国08年的人均网络广告费还只有57元人民币，只是美国的1/10不到。所有人都认为这个市场潜力还很大，不可能这么快就出现逆转。然而现实的数字却让人有点不安。

    我还比较了汽车，IT，和地产三个行今年头4个月的网络广告投放情况，明显的，汽车的投放要好过IT和地产，这跟对应产业的形势呈显著正相关。对于IT数码企业来说现在毫无疑问是个危机时刻。问题是在接下来的大半年里，这种低迷的态势会不会有所改变？

    下面就危机中IT企业该还该不该做网络营销，以及“该怎么做”的问题提供一些个人意见，与大家探讨：

    首先，一个有雄心的品牌是不会在危机中大幅削减营销预算的，反而要逆势而上，中国有很多雄心勃勃的品牌。特别是考虑到年轻人由线下向线上转移的过程如此迅速，IT数码这种年轻人为消费主体的产品即使不得已必须削减营销预算，也应主要考虑减少在成本高企的电视和愈发吸引不到年轻受众的报纸上的投放，而尽量维持在网络上的声音。有研究表明，在经济危机中增加品牌预算的公司在经济形势好转后将普遍获得了更多的市场份额。

    其次，在战术选择上，要根据AISAS来制定传播方案。网络时代最重要的营销理论进化就是由AIDMA向AISAS模型的转变。即由传统的引起消费者注意（Attention），产生兴趣（Interest）培养欲望（Desire）形成记忆（Memory）购买行动（Action），到引起注意（Attention），产生兴趣（Interest），搜索（Search），购买行动（Action）和分享（Share）模式的转变。

    由电通提出的AISAS模型很好的解释了网络时代消费者和广告主的典型关系，也凸显了搜索和口碑营销的重要性。

     对于IT数码产品来说，特别要注意维护产品在论坛和博客圈中的口碑非常重要。学会与挑剔的网民打交道，放下身段去倾听消费者的声音，坦诚的反馈或改进产品。从根本上建立主动的品牌/产品声誉管理体系是一件企业不擅长，却必须要做的改变。

    在中国BBS的高普及率是一个有趣的现象，中国人对网络上的陌生人比对现实中的陌生人的信任度要高得多。消费者习惯于在众多的网站和产品论坛中浏览和讨论，来帮助自己进行产品购买决定。网络时代，一个陌生人凭借一篇批评某笔记本“风扇不好”的帖子就能轻易改变数百个网民的购买意向。

    然后，媒介选择上的“二八法则”应该注意，即将80%的预算投放在10家主要网站。对于IT数码产品来说，如果非要列一个名单，我会选择新浪，腾讯，搜狐，网易，太平洋电脑，中关村在线，IT168，电脑之家，淘宝和优酷。

    除门户、IT垂直和搜索以外，另外两个值得关注的新媒体类型是视频网站和电子商务网站。要注意将预算在这些媒体中进行聪明的分配。我的建议是根据不同的营销目标谨慎的调整比例。比如新品上市期要引起注意，门户，IT垂直和视频网站的投放是必不可少的，而在促销期则有必要考虑增加直效型媒体，主要是电子商务网站和搜索引擎营销的配合。

        B2C/C2C网站上的广告除了一般的品牌展示效果外，更有直接的促销功能，是一种“线上的卖场广告”。08年整个B2C/C2C电子商务市场交易额已经1200亿元，很多品牌开始尝试在淘宝上直接开设网络旗舰店。

    最后，需要注意的是越来越多的网民对于网络广告的注意力和侵扰性网络营销（比如弹出窗口和非许可email）的耐受度在下降。提高广告与消费者的相关性，以及更有创意的营销活动，而不是侵扰式的吸引网民注意。这在网络营销的传播策略和媒体选择上对代理公司的专业性提出了更高的要求。

    对于IT数码企业来说09年是调整的一年，也是在危机中努力看到希望的一年。通过优化媒体选择和传播策略提高ROI；以及充分考虑跨媒体传播影响的事实，改变简单的仅仅通过点击量和点击成本来评价网络广告效果的思维，建立起更好的网络营销效果评价体系，并将前端大量的营销活动和统一的客户关系管理平台打通，都是广告主09年应该做的事情。