蒙牛，在“特仑苏”中还要迷失多远？
查 钢
其实在三聚氰胺事件中，21家乳制品公司涉嫌其中，蒙牛同三鹿一样处于漩涡中心，只是三鹿倒下了，蒙牛作为牵连者的现象出现，蒙牛也是一开始通过告消费者声明、广告等多种宣传方式，向消费者信誓旦旦地表明蒙牛牛奶绝不含三聚氰胺——国家质监总局的不断深入调查，蒙牛牛奶同样被查出含有三聚氰胺！
在三聚氰胺危机之后，蒙牛通过：快速停售、回收产品、开通消费者热线、启动赔偿程序、牛根生甚至是电视机面前潸然泪下自责不已，“如果这件事情处理得不好，我这个董事长将引咎辞职”。可惜的舆论怒火并未就此消停。据蒙牛新闻发言人赵远花透露，蒙牛销售回款由原来的月回款30亿元下降为月回款10亿元；另外，“根据企业目前的生产、销售恢复情况，蒙牛集团未来3个月约需要资金30亿元，平均每月10亿元，用于支付奶农奶款。”（《关于内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司三聚氰胺事件的报告》）
从官方说明中可以看到，蒙牛的官方声明非常有力度，首先是向消费者道歉，然后承诺所有问题产品收回，对染病患者按国家标准的两倍给与赔偿，并进一步承诺，今后五年内查出由此造成的疾患，负责到底。牛根生在媒体面前掷掷有词，这样的态度相信会被消费者所接受的，尽管蒙牛的奶粉产量少，而且三聚氰胺的含量比三鹿2000多毫克远远不及，但是蒙牛一句辩解的话都没有，而是很干脆的说：有问题？马上处理、马上赔偿，绝不拖泥带水。
众多媒体看到了“蒙牛虽然跑出了火箭的速度，但是毕竟一头牛”，蒙牛俨然已成为中国未来的乳业之星，于是言语上对于蒙牛也是褒中有贬，全国人民也没有把蒙牛怎么样？为此，蒙牛成功的摆脱了三聚氰胺的阴影，在接下来的一系列“公关宣传”中，从牛根生对着镜头的眼泪，到杨文俊对着镜头狂饮数盒“特仑苏”，牛根生同志把《牛根生致中国企业家俱乐部理事及长江商学院同学的一封信》写了又写，发了又发，蒙牛在后乳业时代扮演着一副悲情英雄的角色。
事情似乎朝着好的方向发展。
出来混的，总是要还的。
“特仑苏”是蒙古语中是“金牌牛奶”的意思，这种远高于普通液态奶数倍利润的牛奶品牌，是蒙牛特为骄傲的利润增长点。“特仑苏”中的OMP事因早已不是什么新闻，只是OMP的爆发生不逢时，恰恰在全国人民都笼罩在三聚氰胺的阴影之下猛然间浮出了水面。一激石起千层浪，哪怕这个浪并不会致命，但舆论的传播性是巨大的。
这场突如其来的OMP风波，蒙牛该如何应对呢？还能通过再一轮的宣传攻势解决这次危机吗？ 宣传还是要有的，只是一向善于表达的悲情英雄牛根生本人再出不出来说话了。我们在相关媒体上见不到他的再次潸然泪下。
营销策略是蒙牛的法宝，营销宣传是中国企业发展的捷径，这一点既是中国特色，也是蒙牛特色，蒙牛把它运用得炉火纯青，蒙牛的快速崛起很大程度上源于让人眼花缭乱的营销和宣传攻势，偏偏牛根生又是营销高手。1999年，刚成立的蒙牛位居中国乳业企业1116名，不到6年之后，他们就成为第二品牌。蒙牛先是在宣传上将自己与当时的老大伊利并列并不断重复，让消费者从潜意识里就觉得伊利第一，蒙牛应该是第二。
业内人士都知道，蒙牛喜欢制造概念，2002年向伊利学习，2003年搭上“神五”上天；2005年傍上“超女”大战；2008年，要是你不知道伊利才是唯一的奥运乳业赞助商，你是不是还以为是蒙牛获得这一殊荣？连续数年的快速增长让蒙牛牛根生对营销法宝笃信不移，于是，这也造就了年根生的神话：牛根生由此获得“中国策划最高奖”、影响中国营销进程的25位风云人物”，07年，牛根生荣获最高奖——“中国改革年度人物大奖”。2005年，牛根生捐出全部股份，设立了“老牛专项基金”，成为“全球捐股第一人”。《凤凰周刊》将比尔•盖茨、巴菲特、李嘉诚、牛根生并称为“全球四大捐赠巨头”。
在每一次的对外公关宣传中，蒙牛运作似乎都比伊利漂亮，但是漂亮的蒙牛却总是问题不断，“蒙牛公司进口并使用OMP没有事先申请批准，并擅自夸大宣传产品功能，违反了食品卫生法的有关规定”。这是事实。
是说得多，还是做得多，这是一个问题。
现在，蒙牛能从营销战中得到些什么？
经济学家说，在巨大利益面前，道德总是显得脆弱的，蒙牛在“特仑苏”中似乎有一些迷失。蒙牛选择了坚持，坚持也是一种营销策略，似乎只有坚持才能把握事件的主动权，蒙牛现在正处于这种心态之中，OMP事件之后，蒙牛靠着“国家公布了OMP不会对人体造成危害”的结论为由头，为此，又一场营销策略开始了，既然产品质量没有问题，蒙牛就避而不谈质量，迟迟不向卖场撤柜，向消费者发出退货承诺，相信时间能淡化人们对OMP的恐慌。蒙牛，靠营销起家，以后还是要靠营销生存的，
现在，蒙牛已经从乳品事件中复苏过来了，又开始了一连串的宣传攻势，现在的广告对象更是有的放矢。电视上大谈蒙牛的未来之星儿童牛奶，报媒上以特仑苏的品牌重塑为重点，以武汉为例，日前在《楚天都市报》、《武汉晨报》等主流媒体上，蒙牛都以1/3版的版面登载着关于特仑苏的软性文章，标题赫然为：“特仑苏，乳业产业化的典范”、“特仑苏星级产地，好奶出自好牧场”，在文章中大谈特仑苏的品质：生态保护，天然纯正、GAP体系（良好农业规范）认证… …蒙牛以这种坚持方式证实着自己的存在，特仑苏还是顶级牛奶的典范。
同时在终端，蒙牛系列乳品以特价形式进行销售，不惜再次点燃价格战，摆出与每一个同行对决的姿态，在大卖场每一个“特仑苏”堆头上都放有国家相关的检测证明和当地媒体软文报道。此外，同步推出的〔“特仑苏”浪漫春天，相约花海——1360个4999元出国游大奖等您拿〕活动、加入“特仑苏”名仕会等活动，在报媒上蒙牛配合着大量长篇累牍的宣传推广。
如今，关于蒙牛“牛奶安全工程”的宣传铺天盖地。
蒙牛，下一步还会做什么？
查钢 医药/食品营销专家 中小企业成长的关注者！ 经营师 / 原武汉市蜂业协会理事、湖北玥华药业公司副总经理/ 现任武汉市多家公司营销策划、培训顾问、为《中国会议营销》杂志顾问、《酒世界》杂志营销顾问、为慧聪工业食品网、《中国行业资讯大全·食品工业行业卷》及《慧聪商情广告·食品工业市场采购大全》特聘专家 /《医药经济报》特约撰稿人/《华夏酒报》特约撰稿人/ 已进入首届价值中国专家评选500强 / 为《阿里巴巴》《商国志》《全球品牌网》《价值中国》《品牌中国》《中国管理传播网》等专栏作者和撰稿，有数十万字市场营销、策划文章发表在相关专业报媒（如《医药经济报》《华夏酒报》《湖北日报》《财经时报》《杭州日报》《中华工商时报》《酒类营销》《酒世界》《新华商》《特许与连锁》等杂志）。主从事医药、保健品、食品等市场领域营销策划多年，擅长于营销咨询诊断、产品策划、招商运作、连锁加盟、企业内训、对市场具有敏锐的观察力和分析力。
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