企业要对市场营销进行科学测评
市场营销很难测评，有许多企业甚至并未使用可以利用的测评工具。市场营销的开支和效果更难测评，许多企业正在使营销测评变得更加困难。企业如何评估营销活动、如何制定营销预算、如何规划新的营销活动，以及为了应对这次经济危机，营销计划将会如何变化。即使在目前的经济环境下，也有一些对市场营销开支具有更清晰了解的企业正在计划增加营销开支。
许多企业并未采用一些基本的最佳做法，如在整个企业范围内明确地分配、定义市场营销开支，或定期审核其使用效果。此外，企业在分配其市场营销预算时，一般都是基于长期沿用的分配水平和产品层面的优先次序，而不是根据营销活动的效果或企业的总体目标。用数字来量化一个共识：以消费者为主要营销目标的企业是更强有力的市场营销者。事实上，企业更有可能采用大多数的最佳做法。此外，尽管这些以消费者为营销目标的企业对这次经济低迷的反应各不相同，但与其他企业相比，它们更有可能计划进一步增加其市场营销开支。
而且，无论重点关注哪个领域，采用最佳做法，如确保在整个企业范围内明确地分配和清晰地了解市场营销开支的企业都比其他企业更有可能计划增加其营销开支。对于企业的大部分职能部门来说，如果采用详细的开支测评方法与以前的开支以及竞争对手的开支进行比较，都有助于提高其业绩。但长期以来，企业在对市场营销开支进行规划、管理和编制预算的过程中，却极少采用这种最佳做法。与企业对企业（B2B）型企业的高管相比，企业对消费者（B2C）型企业的高管表示企业的市场营销测评方法非常标准化的可能性几乎要高一倍；尽管企业对不同的产品、不同的地域，或不同的消费者细分群体的营销目标可能并不相同，但标准化的测评方法却使它们可以有效地对营销业绩进行比较。
以消费者为主要营销对象的企业采用最佳做法的可能性要大得多。企业更有可能对整个企业的市场营销开支有更全面的了解，而且，企业采用适用范围广泛的成套分析工具有系统地对营销开支进行审核的可能性也要高一倍以上。企业并未将自己的营销开支与任何基准数据进行比较，并且企业采用营销开支以外的任何详细基准数据作为收入的百分比。然而，几乎有一半以消费者为主要营销目标的企业采用了详细的基准数据。企业采用了定量评估与定性评估相结合的方法；而对于购买障碍的了解十分有限。
此外，尽管大部分市场营销组织都会跟踪最明显的几种营销开支（如人员开支），但如果营销开支是通过营销渠道合作方或第三方支出的，对它们进行跟踪的市场营销组织就少得多了。对于一些特定的最佳做法，许多企业对营销人员或销售点很少采用基于激励机制的薪酬结构；在企业中，营销业绩与财务奖励之间的联系非常薄弱，或者完全没有联系。对于这一问题，以消费者为主要营销目标的企业高管表示这种联系很薄弱的可能性与其它企业的高管几乎相同。
但是，在最高端确实存在着差异：在以消费者为主要营销目标的企业高管中，有的人表示，在整个企业的市场营销业绩与报酬之间有着紧密的联系，这几乎要比在全体高管中如此表示的高管比例高出一倍。企业总体上倾向于根据过去沿用的惯例和凭经验来分配其市场营销开支，而较少采用定量测评方法。只有很少一部分企业采用了比基本定量测评技术更复杂的方法。与此类似，企业倾向于采用过去营销活动的全部结果，以及过去以相当不正规的方式分配的营销开支的明确效果，过去的营销开支效果会直接影响今后营销开支的分配；只有少数企业将过去营销活动的全部结果纳入了明确的定量分析模型，用于预测今后的结果。即使是在单一的营销媒介层面上，情况也是如此。为了优化用于每种营销媒介的营销开支，企业采用过去长期沿用的分配惯例，或者采纳了不包括任何定量分析的专家意见。
为了应对全球经济目前的乱象，有的企业都在计划削减运营成本。但市场营销受到的打击并不那么严重：与主要营销目标为其它企业客户的企业相比，在以消费者为主要营销目标的企业中，增加其市场营销开支的可能性要大得多。在计划削减其市场营销开支的企业中，有的将会全面削减开支。企业对市场营销开支的削减更具有针对性，也更为有效。从具有积极意义的方面来看，在那些计划增加市场营销开支的企业中，有的企业准备在高优先级营销活动上增加开支。那些对市场营销开支有更清晰了解的企业，也更有可能在其营销预算中为试验性营销活动留出更大的空间。
总之，企业存在着提高营销业绩的机会，只需要追随消费者导向型的同行企业已经采用的做法，来管理市场营销计划。当企业经历经济低迷时，在整个企业范围内对其营销开支有更好了解的企业比其它企业更有可能有针对性地削减营销开支，从而会比全面削减营销开支更为有效，而且这些企业计划在高优先级营销活动和试验性营销活动上增加开支的可能性也更大。